來(lái)源/窄播

撰文/朱若淼

疫情過(guò)后，新零售商們都準(zhǔn)備在預(yù)制菜上大干一場(chǎng)。

盒馬的預(yù)制菜部門(mén)在4月13日首次公開(kāi)亮相，成為與進(jìn)口、自有品牌兩大業(yè)務(wù)并列的一級(jí)部門(mén)；今年早些時(shí)候，叮咚買(mǎi)菜也高調(diào)宣布加碼預(yù)制菜部門(mén)，啟動(dòng)「預(yù)制菜合伙人」招募計(jì)劃。兩家公司今年給預(yù)制菜預(yù)估的銷(xiāo)售額都是50億元。

近兩年預(yù)制菜火熱，2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4196億元。除了專門(mén)的預(yù)制菜生產(chǎn)企業(yè)，餐飲、零售乃至原材料商都陸續(xù)有入局者。今年預(yù)制菜首次被寫(xiě)入中央一號(hào)文件，該行業(yè)被視為下一個(gè)「萬(wàn)億級(jí)」風(fēng)口。但由于進(jìn)入門(mén)檻低，各地區(qū)飲食結(jié)構(gòu)不同，其集中度不高，目前仍以中小企業(yè)為主。

預(yù)制菜正在走向規(guī)范化，包括農(nóng)業(yè)部、各地政府和行業(yè)協(xié)會(huì)都在制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。再加上線下餐飲的復(fù)蘇，巨頭們的加碼，行業(yè)格局也將出現(xiàn)新的變化。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上取決于渠道、營(yíng)銷(xiāo)和配送。

對(duì)于新零售商而言，預(yù)制菜在提高商品差異度、利潤(rùn)率及幫助組織整合升級(jí)上都有價(jià)值。這是他們持續(xù)加碼在預(yù)制菜上的根本動(dòng)力。而基于已經(jīng)構(gòu)筑好的電商入口、數(shù)字化平臺(tái)和供應(yīng)鏈體系，他們或許也是最有潛力的「收割者」。

01

零售語(yǔ)境下的預(yù)制菜

零售語(yǔ)境下的預(yù)制菜，與傳統(tǒng)餐飲業(yè)和食品加工業(yè)所下的定義，形成明顯的分野。

目前預(yù)制菜被拆解成即食、即熱、即烹三類。這是更偏零售語(yǔ)境的分類方式，包含了凍品、冷藏品、熱熟食品以及凈菜類初加工農(nóng)產(chǎn)品等。

在場(chǎng)景定位上，新零售商的預(yù)制菜更強(qiáng)調(diào)滿足家庭的日常細(xì)分需求。

盒馬預(yù)制菜部門(mén)總經(jīng)理陳慧芳告訴《窄播》，其預(yù)制菜產(chǎn)品根據(jù)盒區(qū)房用戶需求做了進(jìn)一步細(xì)分，有的產(chǎn)品針對(duì)社區(qū)家庭的「一日五餐」，有的則側(cè)重于滿足中產(chǎn)顧客消費(fèi)升級(jí)后對(duì)預(yù)制菜品質(zhì)及烹飪便捷度的要求。

新零售商實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的基礎(chǔ)是一開(kāi)始就在積累的數(shù)字化能力。它幫助新興的零售渠道更快地洞察到市場(chǎng)潛在需求，并做出反應(yīng)。在反復(fù)試錯(cuò)的過(guò)程中，預(yù)制菜在零售語(yǔ)境下的服務(wù)人群也進(jìn)一步被明確。

根據(jù)用戶調(diào)研和消費(fèi)數(shù)據(jù)反饋，叮咚買(mǎi)菜就發(fā)現(xiàn)，預(yù)制菜的目標(biāo)場(chǎng)景并不完全與懶人經(jīng)濟(jì)相重合。

「過(guò)去一些平臺(tái)在做預(yù)制菜的時(shí)候進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)，覺(jué)得它只屬于懶人經(jīng)濟(jì)。」叮咚買(mǎi)菜預(yù)制菜部門(mén)負(fù)責(zé)人歐厚喜認(rèn)為，「但懶人場(chǎng)景并不需要預(yù)制菜，外賣(mài)比它來(lái)得更方便，因?yàn)橥赓u(mài)不需要開(kāi)火、洗碗。」

這種場(chǎng)景設(shè)定的差異，源于零售、餐飲及食品加工所關(guān)聯(lián)的供應(yīng)鏈及銷(xiāo)售渠道特征不同。

在餐飲語(yǔ)境下，預(yù)制菜更多是服務(wù)于餐飲零售化的趨勢(shì)。它更強(qiáng)調(diào)將餐飲業(yè)已有的菜品研發(fā)、生產(chǎn)加工能力轉(zhuǎn)移到零售化商品身上，并依托此類產(chǎn)品為餐飲業(yè)帶來(lái)堂食之外的交易增量或品牌附加值。

在食品加工業(yè)的語(yǔ)境下，預(yù)制菜是食品類消費(fèi)品，依賴于品牌方建設(shè)的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)去觸達(dá)顧客。在這樣的供銷(xiāo)體系下，食品加工領(lǐng)域成長(zhǎng)起來(lái)的新老品牌方更聚焦于滿足用戶快速烹飪的需求。其中，年輕人生活節(jié)奏快、家庭烹飪基礎(chǔ)弱，對(duì)預(yù)制菜接受度高于中年人和老年人，是他們最為重視的消費(fèi)人群。

基于此，食品加工業(yè)的各品牌強(qiáng)調(diào)針對(duì)年輕人的細(xì)分需求如懶宅經(jīng)濟(jì)、單身場(chǎng)景等，進(jìn)行網(wǎng)紅單品開(kāi)發(fā)。期間，一部分新品牌借疫情期間的需求暴增實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)，如主打自嗨鍋、珍味小梅園等。

在零售語(yǔ)境下，預(yù)制菜是零售商眾多商品SKU中的一類。零售渠道所銷(xiāo)售的商品，服務(wù)于其門(mén)店或前置倉(cāng)所輻射的周邊居民日常需求。在這個(gè)場(chǎng)景下，預(yù)制菜的主要目標(biāo)客戶也是家庭。

02

更積極的新零售商

受到三年疫情的影響，預(yù)制菜備受?chē)?guó)內(nèi)零售業(yè)的重視。無(wú)論傳統(tǒng)渠道還是新興平臺(tái)，都在加大對(duì)預(yù)制菜品類的建設(shè)力度。

例如，天虹超市在疫情期間將預(yù)制菜的陳列區(qū)域從賣(mài)場(chǎng)邊緣位置，移至中心區(qū)域，并改聯(lián)營(yíng)模式為自營(yíng)模式；永輝、三江等超市均推出了自有品牌的預(yù)制菜。

新零售商的步子邁得更大。

叮咚從2020年開(kāi)始布局預(yù)制菜，目前不僅擁有拳擊蝦、蔡長(zhǎng)青、叮咚大滿冠等自有品牌，旗下供應(yīng)鏈公司還推出了主要面向外部渠道的獨(dú)立品牌——朝氣鮮食。去年，叮咚就成立了獨(dú)立的預(yù)制菜部門(mén)，與商品開(kāi)發(fā)部門(mén)平級(jí)。盒馬在2020年把3R（即烹、即食、即熱）部門(mén)升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)部，去年10月還提出要做「鮮食預(yù)制菜第一渠道品牌」。

預(yù)制菜有助于零售渠道的商品差異化，還能幫助他們整合上游的供應(yīng)商、生鮮采購(gòu)等供應(yīng)鏈資源。對(duì)于經(jīng)歷了上一輪生鮮電商大戰(zhàn)的新零售商而言，預(yù)制菜現(xiàn)在更為重要。

首先，預(yù)制菜與生鮮不同。隨著加工程度的加深，預(yù)制菜的銷(xiāo)售端對(duì)上游原材料成本的敏感度在降低。相比生鮮，預(yù)制菜也有更高的毛利空間。

日本流通經(jīng)濟(jì)研究所特任研究員李雪此前在接受《第三只眼看零售》的采訪中分析稱，預(yù)制菜毛利率整體會(huì)比生鮮至少高出10%，「即配商品毛利率能超過(guò)20%，即食類商品毛利率能達(dá)到40-50%。而由制造商開(kāi)發(fā)的即烹、即熱食品毛利率基本等同于預(yù)包裝食品，約為20%。」

其次，相較于生鮮，有加工環(huán)節(jié)的預(yù)制菜帶來(lái)更多產(chǎn)品化的可能性。國(guó)內(nèi)幅員遼闊的地域飲食文化，為預(yù)制菜提供了豐富的選品支持。

具體到產(chǎn)品層面，近兩年我們注意到新零售商們配合商品端的場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)，不斷在預(yù)制菜上推陳出新，并且?guī)?lái)訂單增量。

以每年最重要的年菜場(chǎng)景為例，盒馬和叮咚均在今年年初都做了差異化的年菜嘗試。盒馬推出了創(chuàng)新八寶飯產(chǎn)品——八寶糯米紅膏蟹，是今年其預(yù)制年菜的銷(xiāo)冠；叮咚年菜系列推出的空氣炸鍋款松鼠桂魚(yú)，上線后也同樣熱銷(xiāo)。

這兩款產(chǎn)品的共同特點(diǎn)是，從區(qū)域特色食俗中找到差異化的菜品，并將其轉(zhuǎn)化為預(yù)制菜。例如，盒馬的八寶糯米紅膏蟹的選品來(lái)自于閩南、臺(tái)灣一帶的年俗菜品；叮咚的空氣炸鍋款松鼠桂魚(yú)是與上海餐飲老字號(hào)「綠波廊」合作，由后者提供配方、口味還原上的支持。

此外，新零售商目前重點(diǎn)布局的低溫短保類預(yù)制菜，不但能帶來(lái)更大的市場(chǎng)價(jià)值，也對(duì)包括冷鏈物流運(yùn)輸在內(nèi)的供應(yīng)鏈提出了更高的要求。新零售商前期對(duì)這些硬件設(shè)施的投入，拉高了后來(lái)者進(jìn)入的門(mén)檻。

相較于傳統(tǒng)冷凍類預(yù)制菜，低溫短保類預(yù)制菜無(wú)需解凍，保質(zhì)期遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于凍品。除了便捷性之外，這類產(chǎn)品能帶來(lái)更高頻次的購(gòu)買(mǎi)，也更具有「健康」的賣(mài)點(diǎn)。

以叮咚推出的冷藏小龍蝦為例，歐厚喜表示，「冷凍小龍蝦大概率是囤貨性質(zhì)的購(gòu)買(mǎi)行為，但冷藏小龍蝦可能有的用戶會(huì)每天來(lái)買(mǎi)。」

叮咚超級(jí)工廠生產(chǎn)的冷吃小龍蝦 

而冷藏類食品需要渠道具備更高的流通效率及品控能力。這意味著更高的冷鏈物流運(yùn)輸成本以及供應(yīng)鏈門(mén)檻。

去年，叮咚啟用了位于江蘇淮安盱眙縣的小龍蝦超級(jí)工廠，主要生產(chǎn)冷凍及冷藏的小龍蝦。其工廠品控負(fù)責(zé)人柳鑫告訴《窄播》，冷吃蝦的生產(chǎn)、品控、檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，以及對(duì)原材料的流通、成品周轉(zhuǎn)效率要求都要比冷凍蝦更高。

盒馬在預(yù)制菜的供應(yīng)端也有著相似的布局。去年，盒馬在武漢、成都等地建的中央廚房相繼投入生產(chǎn)，并搭配此前積累的300條鮮食供應(yīng)鏈，以滿足各溫區(qū)商品的流通需求。

按照盒馬產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)熊梓富的說(shuō)法，預(yù)制菜增長(zhǎng)背后最核心、最底層的邏輯不是疫情，而是隨著冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展成為一個(gè)新基建，多溫層冷鏈物流的發(fā)展刺激市場(chǎng)和需求，帶動(dòng)了消費(fèi)體驗(yàn)的提升，才帶來(lái)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口。

03

提供一個(gè)交融的場(chǎng)域

不過(guò)，相較于零售渠道的標(biāo)品，預(yù)制菜更新周期更短。一個(gè)參考數(shù)據(jù)來(lái)自于天虹超市，據(jù)《第三只眼看零售》公布的數(shù)據(jù)，天虹超市的預(yù)制菜商品每月的汰換比例在5%-6%，而其標(biāo)品的汰換周期是半年。

盡管新零售商沒(méi)有公布相關(guān)汰換率數(shù)據(jù)，但從他們的商品運(yùn)營(yíng)策略上也能感受到預(yù)制菜較短的銷(xiāo)售周期和較高的新品試錯(cuò)頻率。

在這個(gè)層面，圍繞產(chǎn)品的反復(fù)探索，新零售商逐漸與上游供應(yīng)商建立起更深度、多元的互動(dòng)關(guān)系。這將形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)相互融合、創(chuàng)新的場(chǎng)域。

過(guò)去三年，無(wú)論是餐飲業(yè)、食品加工業(yè)或上游產(chǎn)地，共同面對(duì)的一個(gè)客觀環(huán)境是，疫情打擊下傳統(tǒng)餐飲需求縮水。他們需要更積極地探索零售化商品，尋求新的增量空間。

透過(guò)盒馬、叮咚的預(yù)制菜合作方所發(fā)生的變化，我們感受到了這一點(diǎn)。

此前我們?cè)凇复翰恕箞?bào)道中提及的盒馬「長(zhǎng)江三鮮」預(yù)制菜系列便是如此。作為供給方，中洋魚(yú)天下今年將重點(diǎn)布局零售業(yè)務(wù)。合作中，盒馬與中洋魚(yú)天下的互動(dòng)關(guān)系是動(dòng)態(tài)的。后者作為水產(chǎn)養(yǎng)殖、加工能力的區(qū)域龍頭企業(yè)，在供應(yīng)層面本身就屬于稀缺資源。當(dāng)它通過(guò)與渠道的合作培養(yǎng)起更強(qiáng)的商品研發(fā)和加工能力后，就能在今后的交易中獲得更多話語(yǔ)權(quán)。

類似的動(dòng)態(tài)合作，也透過(guò)叮咚與餐飲品牌的合作上。例如，今年的年菜系列中，叮咚促成了與多個(gè)上海老字號(hào)餐飲品牌的深度合作。從去年開(kāi)始，各餐飲品牌在疫情影響下就表現(xiàn)出了更積極的與零售渠道合作的意愿。

在一些傳統(tǒng)依賴于餐飲業(yè)的農(nóng)貨產(chǎn)地，聯(lián)合下游零售渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)的案例也變得更多。

叮咚在盱眙合作的小龍蝦養(yǎng)殖基地 

盱眙是國(guó)內(nèi)有名的小龍蝦產(chǎn)區(qū)之一，叮咚在當(dāng)?shù)卮蛟炝艘粭l小龍蝦預(yù)制菜供應(yīng)鏈。在采購(gòu)端，叮咚與區(qū)域龍頭盱眙龍蝦集團(tuán)合作，由其提供符合叮咚商品標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格的小龍蝦；在加工環(huán)節(jié)，叮咚與當(dāng)?shù)卣餐顿Y建立的小龍蝦超級(jí)工廠，占地規(guī)模約15000平，能滿足每天4萬(wàn)斤的活蝦加工量。

當(dāng)下國(guó)內(nèi)小龍蝦的產(chǎn)地之間已陷入激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)。加之，疫情造成的餐飲需求下滑，更加重了產(chǎn)地的生存壓力。通過(guò)與零售渠道的直接合作，產(chǎn)地就能通過(guò)更短的鏈路進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)。

零售行業(yè)對(duì)預(yù)制菜的新一輪競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)啟動(dòng)。新零售商帶頭越來(lái)越多地介入到預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)鏈的上游。無(wú)論哪個(gè)層面的上游供給方，未來(lái)都將有更多可能性。