來源/36氪 

撰文/竇軒

4月25日，抖音在成都舉行了生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會，對外發(fā)布去年業(yè)務(wù)進(jìn)展和今年平臺生態(tài)規(guī)則走向。

過去一年，于抖音自身而言，生活服務(wù)無疑是去年增長最為亮眼的新業(yè)務(wù)。36氪曾報道，去年抖音生活服務(wù)GMV超過770億元，廣告收入也達(dá)到了83億元，均超預(yù)期完成了年初制定的目標(biāo)。

但在整個去年，盡管業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，抖音官方始終保持著低調(diào)的狀態(tài)，很少對外透露自身進(jìn)展。因此，某種程度上，這是抖音生活服務(wù)官方首次對外秀肌肉，也是抖音生活服務(wù)成立以來，首次從總負(fù)責(zé)人到各條業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人均公開亮相。

事實(shí)上，不只是抖音持續(xù)加碼本地業(yè)務(wù)。這個4月，本地生活領(lǐng)域尤其熱鬧。快手宣布繼續(xù)拓城，連小紅書也推出了餐飲商家扶持計(jì)劃，本地生活巨頭美團(tuán)也上線了外賣直播、團(tuán)購配送，對新玩家的動作予以反擊。36氪還獲悉，近期抖音生活服務(wù)已將外賣業(yè)務(wù)提升成獨(dú)立部門。多方角逐下，今年的本地格局會迎來新的變化嗎？

首次秀肌肉

本次大會上，抖音生活服務(wù)官方公布了去年的業(yè)務(wù)成果：相較2021年，2022年抖音生活服務(wù)GMV增長7倍，目前，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。

而據(jù)36氪獲得的數(shù)據(jù)來看，今年第一季度，抖音生活服務(wù)的單月GMV也均超百億，并保持著環(huán)比增長。抖音生活服務(wù)的增長勢頭，還在持續(xù)。

伴隨著這一生態(tài)的擴(kuò)張，入局掘金的人也越來越多。本次大會上，抖音也面向服務(wù)商與機(jī)構(gòu)發(fā)布了新的平臺策略和扶持計(jì)劃，并正式上線“抖音生活服務(wù)官方合作平臺”。

抖音生活服務(wù)總裁朱時雨

抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁李煒透露，22年初，整個平臺只有一百多家服務(wù)商，目前已經(jīng)有數(shù)千家。這一數(shù)量還在以每個月20%的速度在增加。服務(wù)商承接的交易規(guī)模，現(xiàn)在也在以每月30%的增速不斷擴(kuò)大。

36氪了解到，一些頭部的直播電商MCN也在加碼本地生活帶貨，比如出現(xiàn)在這次大會上的遙望科技。知情人士透露，抖音生活服務(wù)今年也計(jì)劃進(jìn)一步增加服務(wù)商的數(shù)量。

去年下半年，抖音生活服務(wù)還正式啟動了機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)，并在今年命名為抖音集星，還針對機(jī)構(gòu)做了等級體系，給予不同的考核標(biāo)準(zhǔn)和激勵。“規(guī)則、生態(tài)正在變得越來越嚴(yán)格和專業(yè)。”一位服務(wù)商如是感慨。

多位服務(wù)商也告訴36氪，去年在撬動商家時，很多商家持保留態(tài)度，現(xiàn)在也在入駐上變得更加積極。尤其頭部商家做抖音可以兼顧品宣，目前部分頭部商家已經(jīng)會在抖音生活服務(wù)上同時做銷售和新品宣發(fā)。

抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁李煒在大會上演講

抖音也在不斷開放新的類目。僅今年3月以來，抖音就陸續(xù)開放了瘦身塑形、體檢、寵物醫(yī)院、飾品、摩托車維修等細(xì)分類目，試圖在服務(wù)上涵蓋生活服務(wù)的方方面面。

不過，雖然抖音生活服務(wù)來勢洶洶，但目前，其GMV的大頭也都由頭部、連鎖商家貢獻(xiàn)，占比遠(yuǎn)高于美團(tuán)，這也意味著，抖音生活服務(wù)對中小商家的吸引力一般。

一位從事本地業(yè)務(wù)的服務(wù)商表示，小商家沒有品牌層面的營銷預(yù)算，靠賣券投入產(chǎn)出也不成正比，而且也沒時間自己做內(nèi)容和直播。

他透露，抖音生活服務(wù)也有計(jì)劃給中小商家培訓(xùn)，以“自營的方式做到簡單出單”，但效果一般。而中小商家則是美團(tuán)到店業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)GMV的主力軍，這可能會成為抖音很難跨過的壁壘。

本地生活的混戰(zhàn)

在本次演講中，抖音生活服務(wù)總裁朱時雨強(qiáng)調(diào)，抖音并非在存量市場中搶生意，而是在做增量。然而，盡管表現(xiàn)低調(diào)，抖音的迅猛增長，明顯為本地生活市場帶來了變量，也引起了美團(tuán)等平臺的警惕。

面對抖音在本地生活領(lǐng)域的攻勢，美團(tuán)去年就已經(jīng)成立了防御抖音的專項(xiàng)小組，近期則做出了更直接的應(yīng)對。據(jù)豹變報道，美團(tuán)在4月11日的內(nèi)部生態(tài)會議中宣布，將從4月17日開始，在北上廣深等20多個城市上線團(tuán)購配送，此舉正是為了對標(biāo)抖音。

針對抖音的直播團(tuán)購模式，美團(tuán)則從去年開始在多個部門嘗試直播。4月18日，美團(tuán)又在神券節(jié)對外推出了外賣直播。

而另一邊，除了到店團(tuán)購業(yè)務(wù)，抖音今年還在低調(diào)加碼外賣業(yè)務(wù)。據(jù)億邦動力網(wǎng)報道，今年3月抖音又在南京、廈門、合肥、嘉興等15城新上線外賣業(yè)務(wù)，目前外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了18個城市，入駐商家集中在餐飲行業(yè)。

36氪也從多位知情人士處獨(dú)家獲悉，外賣業(yè)務(wù)近期已經(jīng)提升為與餐飲、酒旅、到綜業(yè)務(wù)線并行的獨(dú)立部門，由抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁李煒直接負(fù)責(zé)。外賣業(yè)務(wù)線底下目前也已設(shè)置了單獨(dú)的業(yè)務(wù)、運(yùn)營、經(jīng)營策略等子部門，業(yè)務(wù)和運(yùn)營等負(fù)責(zé)人均直接向李煒匯報。這表明，內(nèi)部對于外賣業(yè)務(wù)的重視程度，明顯有了提升。

與此同時，抖音生活服務(wù)最近也在大肆為外賣業(yè)務(wù)招兵買馬。在字節(jié)的招聘平臺上，目前針對交易產(chǎn)品、配送策略、開放平臺產(chǎn)品等上百個崗位在招，其中多個崗位都是急招。

不過，就今年第一季度的外賣GMV來看，抖音生活服務(wù)的外賣業(yè)務(wù)還處在非常早期的階段。36氪獲得的一份數(shù)據(jù)顯示，抖音生活服務(wù)1、2月的外賣GMV尚在億元級別，較之去年試點(diǎn)時，體量沒有明顯增長。

事實(shí)上，不只是抖音，去年至今，多家互聯(lián)網(wǎng)公司均對本地生活業(yè)務(wù)發(fā)起沖擊，如快手、小紅書均在嘗試本地生活。

據(jù)虎嗅報道，2023 上半年快手本地生活正全力推進(jìn)“模型驗(yàn)證”，上海、青島、哈爾濱是三大具備戰(zhàn)略意義的戰(zhàn)場，內(nèi)部人士透露現(xiàn)階段“主線任務(wù)”是：“盡可能保證跑通的單城具有可復(fù)制性。而就在4月18日，在這三城之外，快手又宣布進(jìn)駐杭州。

小紅書也在4月開展了本地餐飲商家專項(xiàng)扶持計(jì)劃，并開始招募探店博主。而在更早之前，小紅書就開始了對本地業(yè)務(wù)的探索。去年36氪曾報道，小紅書2022年酒旅業(yè)務(wù)GMV為10億，且上線了自身的本地商家交易小程序。去年10月，小紅書官方也成立了本地薯賬號，推介多個城市的本地活動和已經(jīng)入駐小紅書的本地商家。

可以確定的是，本地生活市場平靜的局面已經(jīng)被打破，今年在這一領(lǐng)域，各方勢必將迎來一場更加激烈的競爭。