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撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 潘玉明

回望一季度，訪問日本的游客帶來的消費熱再度興起，日本政府再度提出旅游興國，只是商家熱望的中國大陸游客卻姍姍來遲。

1、日本一季度游客消費快速恢復(fù)

4月19日日本觀光廳宣布，3月份訪日游客人數(shù)為181.8萬人次，與2019年3月的276萬人相比恢復(fù)到66%，比2月增加了34萬人，增長23%。一季度外國游客在日本消費額為1.0146萬億日元，與2019年同期相比下降11%，但是總體呈現(xiàn)快速復(fù)蘇趨勢。隨著訪日游客數(shù)量的增加，百貨店的免稅銷售額也加速恢復(fù)，三越伊勢丹與2019年同期比較基本持平，三越日本橋店、伊勢丹新宿店都超過了2019年的同期水平，只有三越銀座店因為中國游客免稅消費占比很高，沒有恢復(fù)。高島屋3月份免稅銷售額是去年同月的3.8倍，與2019年3月相比下降39.1%，不過，從發(fā)展趨勢看非常樂觀。游客消費貢獻最大的是臺灣地區(qū)，比2019年增長3%左右。香港和韓國游客的消費貢獻也有明顯增長。

從亞洲各地區(qū)、國家的赴日游客消費總量看，來自韓國的游客消費最多，為1999億日元，其次是臺灣游客消費1535億日元，中國大陸游客消費1069億日元，香港游客消費1054億日元。從2月份游客數(shù)量看，最多的是韓國466800人，其次是臺灣278900人，第三是美國203000人，第四是泰國108000人，來自中國大陸的游客75700人。

2月份越南游客同比增加40%多，商家根本沒有預(yù)料到如今的越南游客有錢了、旅游心氣大大提高了，成為他們接待服務(wù)的新課題。

圖片引自toyokeizai

從游客的免稅消費結(jié)構(gòu)看，高島屋3月份免稅銷售最高的是國際高端奢侈品，占比70%以上，而化妝品等女性雜貨占比大幅下降，占比為10%左右，而2019年同期這兩項的比例是30%、50%，暢銷品比例順序完全顛倒過來了。其它百貨店也有同樣的情況，分析原因，一是由于日元大幅貶值，越是高價的奢侈品，在日本購買越便宜；二是關(guān)于化妝品，主力消費群中國大陸游客熱潮沒到、人氣沒上來。不過，也有一種分析，目前日本化妝品加強中國大陸的銷售，包括網(wǎng)絡(luò)平臺推廣，日本本土品牌在中國口碑也不錯，會削弱游客在日本成捆購買的動力。

一季度游客人均消費21.2萬日元，中國大陸最高，為74.7萬日元，其次是澳大利亞35.8萬日元，第三是法國30萬日元，第四是韓國12.5萬日元，第五是臺灣地區(qū)19.5萬日元。從消費分類來看，住宿費占比最多，占比34.1%，其次是購物，占比23.8%，飲食費占比22.9%。與2019年同期比較，住宿費用比重增加，購物費用大幅減少12.1%。

由于奢侈品購買較多，客單價較高。高島屋新宿店3月份客單價比2019年3月增加40%以上，相應(yīng)地，免稅柜臺的手續(xù)數(shù)量減少40%，一個美國游客說，本來不想買，實在是差價太大了。這可能是一個信號：對于還沒有大批出發(fā)的中國游客來說，可能是一個大量出手進貨的信號。

游客來源分散、多元，這是商家沒有想到的，為了應(yīng)對客戶國籍的分散化，高島屋快速修改了以前主要針對中國大陸游客的促銷政策、看板、小廣告，開始支持韓語在谷歌地圖上顯示店鋪信息，在其它領(lǐng)域加強信息傳播投放力度，例如，在臺灣和其它東南亞國家的旅游信息網(wǎng)站上投放廣告、傳播信息。

中國大陸游客人數(shù)少、消費占比低，在2019年訪日3188萬外國游客中，來自中國大陸的游客占比為30%，消費大約占80%。今年一季度為什么沒有大批中國大陸游客呢？是手續(xù)不好辦？還是手里缺錢？

一位百貨店經(jīng)理表示，中國游客消費比其它國家游客高出一個數(shù)量級，如果中國游客順利回歸、復(fù)購，我們有可能取得創(chuàng)紀錄的入境銷售業(yè)績。

日本商界同行、媒體每天都在幫著做分析，急壞了。

據(jù)說，4月5日以后，日方取消對中國大陸游客的相關(guān)健康抽查，估計中國大陸游客會大量增加。

2、中國游客赴日如何消費

日本商界如此渴望中國大陸游客光顧消費，有什么具體期待？換句話說，中國游客赴日如何消費？

根據(jù)英德知（Intage Inc）等機構(gòu)今年以來做的幾次市場前置調(diào)查，簡單匯總?cè)缦拢?/p>

在2022年11月下旬、12月下旬網(wǎng)上調(diào)查顯示，居住海外的20至69歲男女的旅行目的地意愿，北美訪客首選意大利，占比10.5%，其次是英國，占比9.0%，第三位是澳大利亞和日本，占比都是6.8%。對于選擇日本的理由，主要有“獨特的文化體驗”占比22.6%、“傳統(tǒng)料理”占比18.5%、“觀光名勝多”占比14.4%。選擇意大利的理由，主要有“傳統(tǒng)料理”占比29.0%、“獨特的文化體驗”占比24.2%、“歷史建筑物及史跡”占比12.6%。

這個調(diào)查有兩點值得注意，一是不像過去調(diào)查，有部分選擇中國大陸的意愿；二是旅游的主要目的不是購物，而中國游客的旅游目標，前兩項意愿必有購物，與此比較，中國游客的生活價值追求有明顯獨特性，這就難怪日本商家眼巴巴等待中國游客消費。

在2022年12月下旬的另一項網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，面對20至49歲男女，包括中國大陸、臺灣地區(qū)、韓國、泰國消費者，以去日本消費內(nèi)容為主題，特別想買什么商品？

首選是購買在跨境網(wǎng)站無法買到、只能到日本當?shù)夭拍苜徺I的民俗特色商品。

關(guān)于在日本的消費預(yù)算，泰國、韓國、臺灣主要是3萬日元至10萬日元，中國大陸被訪者主要是10萬日元以上，接近一半，顯示購物意愿很強。

關(guān)于購買商品的內(nèi)容，男性方面，中國大陸男性第一選擇是“洗面奶”，泰國、韓國男性第一選擇是“化妝品、乳液、美容液”，臺灣男性首選第一選擇是“營養(yǎng)補充劑、健康食品”，其次是“胃藥”、“感冒藥”；女性方面，中國、泰國、臺灣女性第一選擇是“化妝品、乳液、美容液”，韓國女性第一選擇是“卸妝”。顯然，日本的美妝產(chǎn)品在美容、護膚方面被臨近國家青年男女普遍認同。

筆者在聯(lián)商網(wǎng)了解到，日本美妝產(chǎn)品一是質(zhì)量好、效果可靠；二是安全、信譽好；三是價格合理。在很大程度上解釋了國內(nèi)一眾美妝集合店生存危機的疑問。

至于臺灣男性為什么首選“營養(yǎng)補充劑、健康食品”，根據(jù)臺灣當?shù)氐恼{(diào)查，與當?shù)劁N售的同為日本制造的醫(yī)藥品相比，在日本銷售的藥物有效成分更高、效果更好。因此推測，關(guān)于青年群體的健康食品和保健品需求，日本產(chǎn)品也同樣會很受歡迎。

說到底，是服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容和環(huán)境舒適安全的魅力吧。

對于生活雜品、食品、嗜好小吃、耐用品生活雜品的購買動議，大部分被訪問者傾向于在訪日前進行調(diào)查決定，或者在訪日期間一邊瀏覽調(diào)查、一邊決定。

對于中國游客去日本旅游目標的調(diào)查顯示，依然是三大項：美食、觀光、購物。

首選“購物”占比53.3%，其次是“飲食”占比35.5%，再次是“游樂場、主題公園”占比24.5%。具體想買什么商品，首選“化妝品及香水”占比49.8%，其次是“點心類”占比44.8%，再次是“健康護膚品”占比25.0%。總體上，化妝品相關(guān)類占比超過70%。

對于中國游客去日本哪里最感興趣的調(diào)查顯示，不像過去集中在幾個主要城市，出現(xiàn)比較分散現(xiàn)象，鄉(xiāng)村町市人氣呈上升趨勢。比如北海道的鄉(xiāng)村。訪日游客的目標傾向于更具體、生活化的民間地方，有擺脫走馬觀花、簡單購物的趨勢。

對于中國游客訪日前在哪里收集信息的調(diào)查，通過抖音的最多，占64.06%；微博占比56.88％等。最信任的信息源首選企業(yè)網(wǎng)站，其次是購物網(wǎng)站，然后是流行口碑。基本上中國國內(nèi)的應(yīng)用程序，可搜索范圍較小，行業(yè)企業(yè)信息不全。

對于赴日旅游比較擔憂的問題是什么的調(diào)查，有72%的人擔憂旅游相關(guān)政策變化，比如和疫情相關(guān)的政策有什么變化、想買的或者熟悉的品牌不知現(xiàn)在什么狀態(tài)、日本流行的最新商品信息等等。說明，三年阻隔，確實影響了消費者的互動交流。

3、日本旅游接待困難與應(yīng)對

在執(zhí)行層面，包括旅館、餐館、民宿、出租車司機等幾乎全行業(yè)的接待服務(wù)人員嚴重不足。

2022年以來，日本旅游行業(yè)勞動力不足的難題愈加突出。根據(jù)帝國數(shù)據(jù)銀行發(fā)布的2023年1月份的調(diào)查數(shù)據(jù)，對勞動力感到嚴重不足的，一是旅館飯店，占比81.1%，二是餐飲店，占比80.4%，在全體服務(wù)業(yè)中表現(xiàn)最突出。另外，人力資源派遣中介單位、餐飲食品零售、其它旅游零售、農(nóng)林水產(chǎn)支持、娛樂服務(wù)業(yè)等也面臨短期工不足的問題。

由于疫情影響，很多住宿餐飲小企業(yè)停業(yè)，將員工解雇，目前重新招工面臨困難。另外，通貨膨脹導(dǎo)致部分業(yè)種工資水平上漲，大學生就業(yè)前景很好，畢業(yè)前內(nèi)定就業(yè)狀況逐年好轉(zhuǎn)，青年職業(yè)心理預(yù)期較高，2022年內(nèi)定就職比例28.1%，2023年38.1%，2024年48.1%，達到歷史最高水平，對一般小企業(yè)的短工、小時工崗位很難有興趣。京都某旅館負責人表示，目前小時工資1300日元也很難招到人手。

另外，日本的外來留學生人數(shù)大幅減少。由于疫情影響，到日本語言學校入學的學生2019年為83811人，2022年5月為49405人，減少了將近一半。2022年5月，留學生人數(shù)為231146人，比3年前31萬人減少7萬人左右。因此，2021年住宿餐飲服務(wù)企業(yè)留學生打工人數(shù)減少40%也就不奇怪了。

為了加速改進現(xiàn)狀，適應(yīng)新的旅游需求，日本旅游行業(yè)相關(guān)企業(yè)全面行動起來，重新從需求角度規(guī)范服務(wù)管理，精簡人員、重整隊伍，加強顧客關(guān)系維護。

在散客接待服務(wù)方面，主要通過四種方式收集信息，一是旅行前，包括推廣文件、應(yīng)用程序、旅游指南冊子、網(wǎng)絡(luò)平臺等；二是旅游期間，包括網(wǎng)站、旅游指南和信息中心、禮賓服務(wù)、網(wǎng)站反饋等；三是站點店鋪，包括飲食、接待服務(wù)、店員狀態(tài)、場景氛圍等；四是游客回程，包括網(wǎng)站訪問、接待站點護送、互動視頻播放、事件故事推廣。

特別強調(diào)網(wǎng)站、實體站點、場景、店鋪的回游故事信息，構(gòu)成旅游樂趣重要組成部分，比“實物商品”更具有“情感體驗”價值，要適應(yīng)不同國家地區(qū)游客的需求，簡化接待程序，突出“什么，在哪里、多少”三項目。

確保網(wǎng)絡(luò)通訊質(zhì)量，特別是利用數(shù)字化工具的環(huán)境，來日本的外國游客利用自己的智能終端向家人朋友和同事傳遞即時信息，已經(jīng)成為日本文化傳播和提高旅游附加價值的重要途徑，必須牢記，開發(fā)在社交媒體上看起來很棒的視覺產(chǎn)品。

對于店鋪信息，必須安裝引導(dǎo)語招牌和歡迎看板，準備足夠的店鋪卡片、介紹內(nèi)容的視頻文件、多語種翻譯菜單和照片、顯示禁煙區(qū)域和吸煙區(qū)域、登錄網(wǎng)站的窗口設(shè)定和視覺觸覺環(huán)境、回訪游客的窗口設(shè)計、免稅品的手續(xù)辦理、動線咨詢和輔助護送引導(dǎo)、多語種廣播等。

對于團體游客，同樣要設(shè)計專項提案，主要有兩種方式，即“直銷”和“代理方式”，將傳統(tǒng)旅游接待鏈條和新式網(wǎng)絡(luò)直接鏈接綜合運營，加強管理效益。      

4、四點啟示

之一、政府的底氣和信心。日本觀光局觀光廳負責人和田浩一認為，2022年10月份對外國個人旅游和簽證解除限制，是旅游恢復(fù)的轉(zhuǎn)折點，由此游客消費迎來V字形快速恢復(fù)，日本旅游資源的吸引力依然強勁。強勢的理由是旅游資源產(chǎn)品維護、安全自由的社會環(huán)境、優(yōu)良的接待服務(wù)質(zhì)量。的確，這些是建立國際化高質(zhì)量服務(wù)產(chǎn)品的前提和保證，如果我們中國的商業(yè)服務(wù)企業(yè)也能具備相應(yīng)的能力，何愁對顧客沒有吸引力。

之二、對于旅游戰(zhàn)略規(guī)劃預(yù)期，《讀賣新聞》2月底報道，日本觀光局提出新的“觀光立國推進計劃”，到2025年吸客總數(shù)超過最高的2019年的3188萬人次，并設(shè)立人均消費額20萬的目標，比2019年人均消費多4萬，堅持2030年游客人數(shù)6000萬人次的目標不變。

之三、對于中國游客的預(yù)期，大和綜研分析認為，主要是中國大陸12月才開始放松限制，而且出現(xiàn)疫患爆發(fā)，具有某些不透明度，日本不得不采取緊急檢查措施，預(yù)防來自中國大陸的風險，客觀上導(dǎo)致游客來訪的時間點推遲幾個月，估計隨著政策調(diào)整、風險減低，4月以后游客人潮會快速恢復(fù)。

之四、對于今年的旅游市場預(yù)期，SMBC日興證券預(yù)計游客人數(shù)為2250萬人左右，達到2019年3188萬人的7成左右。游客消費的總額約為4萬億日元，達到高峰2019年4.8萬億日元的8成水平，恢復(fù)一定活力和景氣。

據(jù)日本百貨協(xié)會估計，考慮日元貶值的因素，2023年在百貨店購買高價奢侈品的欲望會出現(xiàn)新的高漲，因為受限，訪日人數(shù)低迷的中國大陸游客，很快又會變成搶眼熱點，成為全年話題也不是不可能。

筆者的疑問是，假如，真有這么多人去日本消費，為啥不在國內(nèi)消費呢？

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