來源/時(shí)代財(cái)經(jīng)  

作者/王婷

頭圖/格力電器官網(wǎng)

半年前，河北總經(jīng)銷商徐自發(fā)轉(zhuǎn)投飛利浦空調(diào)，格力大舉“削藩”，授權(quán)新的銷售公司接手河北業(yè)務(wù)。如今，格力與飛利浦空調(diào)直接對(duì)簿公堂。

日前，西安市中級(jí)人民法院做出兩項(xiàng)一審判決，要求負(fù)責(zé)飛利浦空調(diào)中國(guó)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的南京智浦供應(yīng)鏈管理有限公司（簡(jiǎn)稱“南京智浦東”）立即停止制造、銷售侵權(quán)產(chǎn)品。

格力電器接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪表示，目前案件處于一審階段，如果對(duì)方在判決15日內(nèi)上訴，可能還有二審，“今后，如發(fā)現(xiàn)存在其他侵犯我司知識(shí)產(chǎn)權(quán)的情形，我們將依法主張權(quán)利”。

半年來，飛利浦正在搶食原屬格力的市場(chǎng)。時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察到，飛利浦空調(diào)產(chǎn)研基地投產(chǎn)，不再依賴代工，并在全國(guó)多地開設(shè)了體驗(yàn)店。湖北縣級(jí)經(jīng)銷商老周對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“我們縣里七成格力經(jīng)銷商在偷賣飛利浦空調(diào)。”

“高瓴資本入局，格力30年的技術(shù)總裁操盤。”飛利浦空調(diào)一區(qū)域總代理如此公開宣傳，其中技術(shù)總裁指的是曾經(jīng)的格力電器二把手、執(zhí)行總裁黃輝。因此，有業(yè)內(nèi)人士表示，飛利浦空調(diào)“流著格力的血”，前者也因此被看作后者的徒弟。

飛利浦的高調(diào)行動(dòng)，引發(fā)格力不滿。格力電器董事長(zhǎng)董明珠在近期建議國(guó)家加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，還提到“員工跳槽，下一家單位應(yīng)該賠償我培訓(xùn)費(fèi)！”

飛利浦空調(diào)更便宜，主攻下沉市場(chǎng)

“（3月前半個(gè)月）我就賣出10多臺(tái)了，至少入賬3萬元。”老周經(jīng)營(yíng)著格力專賣店，店里卻偷偷藏著飛利浦空調(diào)，會(huì)直接推薦給上門客戶，“大張旗鼓地不敢”。

老周表示，飛利浦空調(diào)比格力空調(diào)便宜，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，且毛利更高，一臺(tái)提貨價(jià)1700元的飛利浦空調(diào)，利潤(rùn)約在500元-700元之間，在價(jià)格相同情況下，老周賣出一臺(tái)格力空調(diào)只能賺300元左右。

相較之下，老周更想賣格力的特價(jià)空調(diào)，但提貨政策要求搭配高端產(chǎn)品，高端產(chǎn)品銷售很難；相比之下，飛利浦空調(diào)暫時(shí)沒有提貨捆綁政策。他還提到，飛利浦空調(diào)安裝費(fèi)是一月一結(jié)算，格力則可以拖半年。

格力空調(diào) 圖源：時(shí)代財(cái)經(jīng)

“飛利浦空調(diào)的業(yè)務(wù)人員就是以前從格力離職的，怎么也要給個(gè)面子，何況有利可圖。”老周向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，下單后，飛利浦空調(diào)在當(dāng)?shù)赜兄苻D(zhuǎn)倉(cāng)，可以當(dāng)天將貨送到店里。

當(dāng)然，并不是所有格力經(jīng)銷商都在賣飛利浦空調(diào)。日前，時(shí)代財(cái)經(jīng)走訪了深圳市區(qū)多家格力專賣店，未在店內(nèi)看到飛利浦空調(diào)。

“大部分格力經(jīng)銷商沒有成為飛利浦經(jīng)銷商，可能有的老客戶會(huì)礙于情面進(jìn)一點(diǎn)貨。”李國(guó)安在河北滄州市區(qū)銷售空調(diào)，他對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。

據(jù)老周所知，目前，賣飛利浦空調(diào)的格力經(jīng)銷商主要集中于三四級(jí)城鎮(zhèn)和縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)。他還提到，相較于格力，目前飛利浦空調(diào)的市場(chǎng)體量太小了，3月前半個(gè)月，他店里格力空調(diào)銷售額是10多萬元。

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)，在2022年的中國(guó)家用空調(diào)市場(chǎng)，格力、美的、海爾三家企業(yè)的出貨量排名前三，飛利浦排名在第13名開外，屬于“其他”。

時(shí)代財(cái)經(jīng)就如何在渠道改革中守住線下市場(chǎng)份額采訪格力電器，對(duì)方表示，不同企業(yè)策略不同，格力目前采用線上線下結(jié)合的經(jīng)營(yíng)方式，每一個(gè)經(jīng)銷商自己也都會(huì)開網(wǎng)店、做直播，經(jīng)銷商的門店也會(huì)越開越大，而不是關(guān)門。

“如今格力擁有全品類的家電，抹平了淡旺季的周期，能滿足消費(fèi)者的多樣化需要，也能滿足經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)需要。”格力電器方面表示。

對(duì)于舊部跳槽去飛利浦空調(diào)一事，格力電器回應(yīng)稱，合理的人員流動(dòng)對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來說都是正常的，但是通過惡意的手段挖人并且竊取技術(shù)信息的行為是格力一直以來反對(duì)的。

行業(yè)見頂，未阻飛利浦大手筆擴(kuò)張

據(jù)西安市中級(jí)人民法院判決書，南京智浦侵犯格力電器ZL201110186967.X號(hào)“蒸發(fā)器”發(fā)明專利權(quán)、“電機(jī)固定結(jié)構(gòu)及具有該電機(jī)固定結(jié)構(gòu)空調(diào)器”發(fā)明專利權(quán)，應(yīng)賠償共計(jì)250萬元。

值得注意的是，在案件中，南京智浦聲稱涉案產(chǎn)品系創(chuàng)維公司、海信公司制造，南京智浦采購(gòu)后重新進(jìn)行包裝，標(biāo)注自己的廠名及授權(quán)商標(biāo)后對(duì)外銷售。這也是飛利浦各類產(chǎn)品最受詬病之處——貼牌代工。

2022年3月，投資100億元的飛利浦空調(diào)產(chǎn)研基地在安徽滁州開工，黃輝、胡文豐等格力舊部出席投產(chǎn)儀式，后者是格力原總裁助理，現(xiàn)在是飛利浦空調(diào)總裁。

根據(jù)飛利浦空調(diào)官方公眾號(hào)，截至2022年12月，產(chǎn)研基地完成首批工程建設(shè)并具備投產(chǎn)條件，整體投產(chǎn)后預(yù)計(jì)年產(chǎn)量可達(dá)500萬套空調(diào)。當(dāng)前，美的、格力空調(diào)年產(chǎn)能均超過6000萬臺(tái)。

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，目前飛利浦空調(diào)體驗(yàn)店已入駐汕頭、深圳、惠州、西安、長(zhǎng)沙等城市，同時(shí)也在全國(guó)范圍內(nèi)公開招募區(qū)域代理商、地市級(jí)代理商。

“我投了一千萬元做總代，本來準(zhǔn)備做美的，但后來發(fā)現(xiàn)飛利浦政策好。”飛利浦某一線城市代理商陳光明告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，飛利浦空調(diào)經(jīng)銷商可以直接拿貨，不用給押金，目前自己的銷量不錯(cuò)，需要招聘十名空調(diào)銷售。

另一名飛利浦空調(diào)產(chǎn)研基地內(nèi)部人員告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，自己原先也是賣格力、美的、奧克斯等品牌的空調(diào)，2022年才開始銷售飛利浦空調(diào)。

“旺季前最大（優(yōu)惠），也是最后一個(gè)政策了，政策目前人性化、高利潤(rùn)。”飛利浦安徽運(yùn)營(yíng)中心的內(nèi)部人士告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。

時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察到，在營(yíng)銷宣傳上，飛利浦空調(diào)和格力一樣主打高品質(zhì)，并且出手闊綽。

早在2021年12月，該品牌廣告就登上了中央電視臺(tái)，2022年又舉辦了霸屏全國(guó)活動(dòng)，在全國(guó)13個(gè)重點(diǎn)城市的公交、地鐵、大廈大屏上投放廣告宣傳，主打廣告詞是“百年品牌，優(yōu)選健康。”

今年，飛利浦空調(diào)又高調(diào)舉辦“火三月”活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容包含10年免費(fèi)包修，還有365天只換不修、免費(fèi)清洗空調(diào)、新品春季惠等。

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，每年三月是空調(diào)開年大促、渠道備貨的節(jié)點(diǎn)。2021年，格力電器宣布對(duì)當(dāng)年3月1日起銷售的格力家用空調(diào)提供10年免費(fèi)保修服務(wù)，原來是6年免費(fèi)保修。格力成為第一家宣布空調(diào)10年免費(fèi)保修的企業(yè)。

做了20年格力經(jīng)銷商的李國(guó)安表示，經(jīng)過三年疫情，人們對(duì)海外品牌的消費(fèi)已經(jīng)變得理性，況且飛利浦又不同于日本松下、日立、大金等專業(yè)空調(diào)廠家，“突然冒出來的黑馬大概率會(huì)成為死馬。”

他認(rèn)為，當(dāng)前行業(yè)大環(huán)境不好，房地產(chǎn)市場(chǎng)萎靡，空調(diào)行業(yè)也到了天花板，競(jìng)爭(zhēng)可以說接近慘烈，原有的幾大國(guó)產(chǎn)空調(diào)品牌市場(chǎng)占有率較高，消費(fèi)者品牌意識(shí)更強(qiáng)。

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，2022年全渠道零售量為5714萬臺(tái)，同比下滑3.3%。其中線上3047萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.0%；線下2666萬臺(tái)，同比下滑7.7%。

飛利浦空調(diào)官方公眾號(hào)文章顯示，隨著飛利浦空調(diào)產(chǎn)研基地落戶滁州并正式投產(chǎn)，飛利浦空調(diào)正大踏步邁入發(fā)展的新階段。

（文中李國(guó)安、老周、陳光明為化名）