來(lái)源/全食在線

作者/李青林

看似平淡如水的瓶裝水市場(chǎng)，正暗潮涌動(dòng)。

近日全食在線了解到，康師傅最近開(kāi)始推廣一款名為“喝礦泉”的瓶裝水新品，據(jù)介紹該款產(chǎn)品水源地來(lái)自于長(zhǎng)白山清龍泉和黃山碧山泉兩處5A級(jí)礦泉水水源，而該產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體為18-25歲追求健康自然的年輕人，雖然該款產(chǎn)品還在推廣中，但從相關(guān)認(rèn)識(shí)口中得知，這款在線上的零售價(jià)大約為2元/瓶。

從包裝上來(lái)看，“喝礦泉”顯然用了心，采用四季風(fēng)景為主元素，似乎在突出誰(shuí)的天然性和自然干，極具藝術(shù)價(jià)值，而從價(jià)格帶上來(lái)看，顯然康師傅選擇了在1.5元“喝開(kāi)水”和2.5元涵養(yǎng)泉直接的2元空白區(qū)，意欲為消費(fèi)者提供更具差異化的產(chǎn)品。

但在礦泉水這一細(xì)分賽道上，康師傅顯然并不是最先入局的玩家。

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品牌圍獵“礦泉水”

其實(shí)早在2021年，元?dú)馍志屯瞥隽擞械V礦泉水，使其成為外星人電解質(zhì)飲料、無(wú)糖茶飲燃茶、乳酸菌飲料對(duì)策之后的有一個(gè)細(xì)分品類(lèi)。

當(dāng)年元?dú)馍滞啤坝械V”瓶裝水的時(shí)候力度要比氣泡水大，顯然元?dú)馍挚吹搅似垦b水高頻復(fù)購(gòu)的巨大市場(chǎng)潛力，有礦主打“天然礦泉水，而在天然礦泉水品類(lèi)中百歲山和農(nóng)夫山泉的長(zhǎng)白雪都屬于與有礦一樣的三元價(jià)格帶。

除此之外，在成功推出熟水品牌“喝開(kāi)水”之后的今麥郎，在今年也推出了“今礦”，該款產(chǎn)品570ml定價(jià)3元，在設(shè)計(jì)上該款產(chǎn)品首創(chuàng)層流瓶設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師為潘虎。

隨著“今礦”的上市，今麥郎完成純凈水、熟水、礦泉水的品類(lèi)布局，為其在瓶裝水市場(chǎng)上再添新的猛將。

那么為什么品牌開(kāi)始關(guān)注并且進(jìn)入礦泉水市場(chǎng)呢？

02

瓶裝水的新玩法

在全食在線看來(lái)，在殺入熟水市場(chǎng)之后，品牌們又將目光聚焦到礦泉水賽道，這背后可不是鬧著玩。

首先是為了搶奪更大的市場(chǎng)份額，眾所周知飲用水是一個(gè)紅海市場(chǎng)，且品牌格局基本定型，形成農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露為主的品牌。占據(jù)著50%以上的市場(chǎng)份額，所以無(wú)論是第一梯隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)還是后起之秀，都需要更細(xì)分的品類(lèi)進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪，而在天然飲用水、純凈水、氣泡水之后，礦泉水成為不少品牌下一個(gè)爭(zhēng)奪目標(biāo)。

其次就是稀缺性，如果說(shuō)熟水是憑借技術(shù)搞定消費(fèi)者，那么礦泉水就和天然飲用水一樣，靠的是水源地，而水源地本身就是稀缺產(chǎn)品，用一個(gè)少一個(gè)，所以這也是品牌這兩年紛紛布局礦泉水的原因，因?yàn)樵娇亢笕刖值耐婕宜鶕尩降乃吹刭Y源越來(lái)越稀缺，其背后直接影響供應(yīng)鏈的成本。

例如有礦就在200多個(gè)水源地挑了5個(gè)，而農(nóng)夫山泉在全國(guó)已經(jīng)建設(shè)了11個(gè)水源地，他們成為品牌壓縮成本的核心護(hù)城河。

好比你的水源地在西藏，那么你要賣(mài)向全國(guó)市場(chǎng)就需要付出更大的供應(yīng)鏈成本，最終會(huì)導(dǎo)致你的零售價(jià)上漲。

再者就是拼渠道，瓶裝水的核心戰(zhàn)場(chǎng)在線下，在消費(fèi)者隨處可見(jiàn)的地方，這意味著強(qiáng)勢(shì)的渠道力成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心，這也是為什么這些不斷推新的品牌都有著10年以上的資歷，就是因?yàn)榍懒Α?/p>

拿元?dú)馍值挠械V來(lái)說(shuō)，為什么難以超越農(nóng)夫山泉，拋開(kāi)品牌影響力，我們可以發(fā)現(xiàn)在終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上二者的差距，2022年第一季度元?dú)馍值木�下終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)突破100萬(wàn)個(gè)，對(duì)于線上起步的元?dú)馍謥?lái)說(shuō)已經(jīng)是巨大的進(jìn)步，但與農(nóng)夫山泉242萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)相比，還是有很大的差距，這意味有100多萬(wàn)個(gè)終端所輻射的消費(fèi)者是看不到元?dú)馍诌@款產(chǎn)品的。

最后就是消費(fèi)需求，有人說(shuō)花3元買(mǎi)一瓶礦泉水值不值，甚至有人說(shuō)看看恒大冰泉的下場(chǎng)，其實(shí)在數(shù)億的消費(fèi)體量中，差異化選擇很重要，你不買(mǎi)不代表別人不會(huì)買(mǎi)，就先熟水產(chǎn)品剛問(wèn)世的時(shí)候，有人就說(shuō)我在家自己燒開(kāi)水不香嗎？但事實(shí)上無(wú)論是今麥郎、康師傅還是農(nóng)夫山泉推出的熟水產(chǎn)品都有著不錯(cuò)的銷(xiāo)量。

當(dāng)渠道搭建齊全，網(wǎng)點(diǎn)布局密集，終端鋪貨成功的時(shí)候，你的產(chǎn)品不愁賣(mài)。

其實(shí)這兩年消費(fèi)者對(duì)瓶裝水的需求朝著健康化發(fā)展，用較俗的話(huà)來(lái)說(shuō)，我都花了錢(qián)為什么不買(mǎi)好一點(diǎn)的水。

這也是為什么瓶裝水品牌開(kāi)始搶奪2-3元區(qū)間的價(jià)格帶，因?yàn)樵诘蛢r(jià)和高價(jià)中已經(jīng)有具有消費(fèi)認(rèn)知的品牌。

所以水源地的稀缺性、消費(fèi)需求的迫切性、渠道的完整性是推動(dòng)瓶裝水品牌升級(jí)的關(guān)鍵點(diǎn)。

礦泉水水源地就擺在那，但并不是誰(shuí)都可以做的。

03

最后的話(huà)

其實(shí)礦泉水和當(dāng)初的熟水一樣，就是通過(guò)差異化的產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，但本質(zhì)上是為品牌創(chuàng)造新的增量和利潤(rùn)，完善品牌在細(xì)分市場(chǎng)中的結(jié)構(gòu)。

所以無(wú)論是康師傅的“喝礦泉”還是今麥郎的“今礦”，都是在為消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品服務(wù)，而進(jìn)入2-3元價(jià)格帶，也是為了通過(guò)價(jià)格來(lái)劃分消費(fèi)群體，從而提高品牌的市場(chǎng)調(diào)性。

如今喝水對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不再是小事，他們會(huì)根據(jù)不同的場(chǎng)景和需要來(lái)選擇不同價(jià)格的產(chǎn)品，買(mǎi)1元水的消費(fèi)者也會(huì)買(mǎi)3元水，買(mǎi)2元水的消費(fèi)者也會(huì)喝1元水，而品牌要做的就是滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的需求。