來源/聯商專欄

撰文/和二

時隔多年，京東再度拿起“低價”武器。

實際上，早在2012年，京東便在產品價格上發起挑戰，劍指蘇寧。當年劉強東聲稱，“公司經理層誰負責的產品價格不是最低，就下課走人。”當時的蘇寧副董事長孫為民強勢應戰，“不賺錢，也要堵截京東。” 在當年上半年，京東銷售額同比增長超過120%，但凈利潤仍然為負。名嘴李國慶預判，“京東的資金只能維持到8月至12月，京東是賺一個錢花四個錢。”

2012年京東在價格上的動作，主要是聚焦于電器、3C數碼類產品，當時的京東是“燒投資人的錢，請全國網民的客”，但是，那一戰讓京東迅速崛起，越來越多的消費者通過這場價格戰建立了這樣的品牌認知——買電器就到京東，確實便宜。

所以，“低價”是京東早年的發家優勢。事實上，在中國家電發展史上，價格永遠是最有效的利器，被稱為價格屠夫的“格蘭仕”微波爐早在上個世紀九十年代就發起強勢價格戰，打贏了所有國內外競爭對手，成為微波爐行業唯一的老大。而蘇寧與國美的爭霸中，國美黃光裕同樣以價格優勢始終領先友商半步。

這一次，京東再次拿起價格利器，將在3月8日上線“百億補貼”。正如劉強東在2022年年底召開的經營管理培訓會上的說法，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。” 

京東能否再通過這場新的硬仗重登高光的頂峰？

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京東學拼多多“百億補貼”？

近日，京東即將在3月8日正式上線“百億補貼”的消息被一再報道。據稱，目前已進入商品池選定以及競價系統上線前的沖刺階段。這次“百億補貼”將在京東APP內擁有一級入口，覆蓋全品類，不只局限于3C等品類。

2月24日，一份京東內部郵件傳出，顯示京東已經開始“百億補貼”內測工作。京東方面人士向媒體表示，上線百億補貼的消息屬實。并表示電商行業發展至今，進入存量時代，“價格是核心競爭力”，是抓住用戶最為重要的工具。此次百億補貼不局限于京東的自營網店，也將覆蓋第三方在京東平臺上的網店。

對羊毛黨來說，“百億補貼”這個詞并不陌生。早在2019年618前夕，拼多多率先推出“百億補貼”，該項目由拼多多和商家進行補貼，最終給到消費者較低價格。當時，拼多多的百億補貼更加集中在不少的“硬貨”——也就是能高度吸引流量，引發話題的商品，比如明星產品iPhone、戴森吹風機甚至茅臺。

可以說，拼多多憑借百億補貼的大殺招，實現了兩大核心目的：

第一是“拉新”。對很多人來說，拼多多天生跟低端和山寨貨聯系在一起，所以很多人在手機里并不樂于安裝拼多多APP。但是百億補貼項目尤其是這兩年瘋狂發起的“領現金”活動，讓很多人重新安裝拼多多。百億補貼讓拼多多大舉“拉新”并形成高度的月活用戶。

第二，促進拼多多向高端消費挺進。拼多多本身以“主打下沉市場”的訴求點在電商的夾縫中殺出一條血路。但是，下沉市場畢竟意味著低端、低單值。拼多多無時無刻不希望從五環外殺入一環內，無時無刻不希望從“小鎮青年”轉向“高凈值人群”。所以通過對高端品牌高單值商品的大額補貼，吸引高端消費人群，整體提升拼多多用戶的含金量。

百億補貼不僅讓拼多多一躍成為中國年成交額超過萬億規模的電商平臺，用戶規模第二，且具備一定盈利能力和增長能力。

很多媒體的解讀文章認為，京東推出“百億補貼”，完全是在抄拼多多的作業，意圖堵截拼多多的咄咄逼人之勢。

也有分析人士認為，京東此時發起百億補貼，并非對標任何競爭對手，而是為了自身的市場擴張需求。另外，疫情三年對消費影響巨大，此時打出價格補貼能夠更好地刺激需求，抓住逐漸旺盛的市場趨勢。

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京東在焦慮什么？

如果說當下的京東忌憚拼多多，未免有些言過其實。2022年三季度，京東零售收入2119.23億元，同比增長6.9%，電子產品及家電收入同比僅增長7.5%。而同期，拼多多實現營收355億元，同比增長65.1%。雖然京東的增速放緩，拼多多增速依然處于高位，但是從規模上來看，拼多多根本與京東不是一個量級。

但是，另一個核心數據“活躍用戶數”，京東卻不如拼多多。截至去年三季度末，京東集團的年度活躍用戶數達到5.883億，環比凈增超過750萬。拼多多的年度活躍用戶數量超過7億，遠遠高于京東。而阿里的全球活躍用戶數在2022財年為13.1億，其中，中國年度活躍消費者超過10億，更是高于京東。

活躍用戶意味著打開APP的頻次以及在APP上下單消費的人次。在阿里、京東和拼多多三家中國電商巨頭中，淘寶和天貓以平臺模式，云集了海量的商家和無所不包的商品，規模巨大，用戶數量也大，使用頻次亦高。而拼多多以“便宜貨”立足，同樣吸引了數量龐大的“長尾市場的消費人群”。所以拼多多的活躍用戶也高于京東。而京東定位于“高端”，立志于商品的品質保障、配送的完美體驗，屬于“品質電商”，活躍用戶人數最低是完全在可預見范圍之內的。

但是，縱觀阿里、京東和拼多多，這些年京東的發展似乎處于一個尷尬的“夾心層”。阿里規模龐大，2022財年GMV規模高達83170億，堪稱天量。而京東的年度GMV大約在3.5萬億，與阿里無法相比。而且京東這些年面臨著創新乏力，比如在本地生活領域的缺席、甚至錯失直播風口。

另一方面，拼多多雖然規模尚小，但增長幅度咄咄逼人。三家對比，京東似乎有些尷尬，面臨巨大的“灰犀牛”式危機。

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京東為什么推出“百億補貼”？

2022年第三季度，京東集團營收為2435.4億元，在非美國通用會計準則下歸屬于普通股股東的凈利潤為100億元人民幣(約14億美元)。而在去年11月28日，拼多多發布2022年三季度財報顯示：第三季度實現營收355.0億元，同比增長65.1%，歸屬于普通股股東的凈利潤為105.9億元。拼多多財務副總裁劉珺表示，本季度賬面利潤臨時增加，部分項目的投入有所延遲，不能完整反映公司的實際生產經營情況。

雖然拼多多的營收總額遠不及京東，但是凈利潤竟然比京東還要高出6億。京東的成本都花哪兒去了？實際上，京東96％的成本和費用都用于實體經濟投入，主要有商品采購、基礎設施、物流履約、技術研發、員工薪酬福利以及對品牌商家扶持等。據財報顯示，截止到2022年三季度，京東員工總數已經達到50萬人，這近乎是一個天文數字。而到2019年的數據顯示拼多多員工總人數才五千多人。可以想見，龐大的用工總人數成為京東巨大的成本負擔。

在如此境況之下，京東真的需要一場百億補貼嗎？京東發起百億補貼，目標是什么？

有人說，京東祭出百億補貼，意在跟拼多多死磕“下沉市場”。京東其實完全沒有必要針對拼多多去搶所謂的下沉市場。事實上，筆者一直認為，所謂的下沉市場完全就是個偽命題。對消費者來說，誰也不愿意被貼上“下沉市場”的標簽，下沉市場只是拼多多在成立之初，不得已而為之在阿里和京東的夾縫之下求生存的“虛招”。

京東的百億補貼即使真的是為了爭取那些對價格極度敏感的消費人群，但從定位上來看終究是不匹配的。促銷總會結束，促銷結束之后，這些用戶又能否在京東形成高頻消費成為有價值的人群？所以，對京東來說，通過百億補貼，只可能實現兩個階段性目的：

第一，擴大銷售規模。價格，始終是絕大部分零售業態的根本——除了所謂定位高端的奢侈消費對價格不敏感。尤其這些年風起云涌的直播電商，本質上還是來自于“低價的殺傷力”。

京東的核心優勢品類是3C產品，占總營收約五成，占自營零售中約六成。3C數碼家電也是京東區別于其他電商平臺的標志性品類，然而2022年前三季度，京東數碼家電產品的營收增速分別為14%、0%和7.6%，增速放緩。拼多多的“百億補貼”這幾年在蘋果產品上的打法非常激進，意圖通過iPhone等產品獲取中高端用戶，也取得了一定成果，銷量越來越大。除此之外，抖音上有授權商正在以極低價格搶占市場份額。

所以，京東通過百億補貼，再次提升一些明星商品，尤其是核心3C數碼類商品的價格優勢，從而擴大銷售規模。

第二，在促銷期間內提升活躍用戶數量。百億補貼必然會引來大量的“羊毛黨”，薅羊毛的心態會讓京東APP的打開頻率更高，低價策略有可能大幅度提升京東的活躍用戶數量。

但是，對當下的京東來說，價格戰其實已經成為“不能承受之重”。

如前所言，京東強調商品品質，注重快速的配送服務，所以運營成本自然很高，這就極大地降低了京東的利潤率。如果京東的銷售不能以高利潤率支撐，發起價格戰顯然會殺敵一千自傷八百。

另外，從長期來看，百億補貼并不能為京東增加總的用戶數量。對中國網民而言，哪些用戶會更多地選擇京東，哪些用戶會更多地選擇淘寶、拼多多，幾乎已經成為定勢。這是三家電商的不同定位與不同的消費階層、不同的用戶畫像所決定的，所以，京東的百億補貼只能在有促銷的時候拉升，促銷結束之后又會恢復到原本狀態。

而拼多多的百億補貼帶著明確的戰略目標——不斷拉新以及吸引高端消費人群，所以百億補貼產生的長遠價值對京東而言遠不如拼多多。

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京東更需要“新方向”

當下的京東，不是一場促銷能解決核心問題。京東更需要新的戰略方向和新的增長點。

京東在“品質電商”的定位上需要同步向上和向下兩個方向掘進。

對向上而言，進一步放大高端商品的市場覆蓋率。比如進口商品、奢侈品。在消費者的心智當中，京東本身已經可以與可靠和品質相關聯，京東完全可以開辟新的更高端的小眾電商品牌，專營進口以及奢侈品，面向金字塔尖的消費人群。

對于向下，京東所瞄準不應該是拼多多的所謂下沉市場，而應該重視以美團為代表的“即時零售”。在即時零售模式之下，京東原本引以為傲的“快配送”優勢將會蕩然無存。尤其是日常生活用品、食品這些商超場景之下的快消品，京東在這一方面需要牢牢守住自己的品類優勢，但是到目前為止，京東對于美團在電商領域的蠶食鯨吞似乎毫無防范。