來源/Mall先生

撰文/Ashley

如果在抖音、小紅書上做個調查：“如何用一個詞來形容長沙？”第一高贊答案應該是“茶顏悅色”，第二是“文和友”，第三則是墨茉點心局和茶顏旗下的產品幽蘭拿鐵在激烈爭奪。

回答橘子洲、岳麓書院的人并不是不存在，只是大概率他們刷不到這個調查。一個二線城市的手沖飲品店和本地小吃集合店，在短短數年間從藉藉無名到化身城市符號，進而火遍全國，成為新商業的精神圖騰，它所代表的，是實體商業新品牌流動的底層邏輯正在松動。

在各大社交平臺“霸屏”的茶顏悅色 | 來源：官微

01

朝圣者走上神壇

長久以來，我們已經習慣了在實體商業、場景商業領域，膜拜一線城市的圣經。下位城市不斷復制著一線城市的商業模式、產品內容、場景營造、營銷包裝甚至品牌名稱。

茶顏悅色的爆火，或可說是我們首次迎接二線城市的創新品牌登上商業輿論高地，未走出長沙即原地封神。

與簡陽的海底撈、肥西的老鄉雞等前輩相比，以茶顏等為代表的這一批品牌，是在自身缺乏排他性優勢的情形下，純粹依靠營銷的創新和產品的改良，正面迎擊并戰勝了源于一線城市的品牌。這是一場向上的反攻。

如今在上海，這個中國實體商業最繁榮和內卷的城市，我們也能看到，越來越多來自非一線城市的年輕獨立品牌出現在各種MALL、街區或小巷里。

它們已不再努力追求掙脫“鄉土”的出身，而是落落大方地展現自己的底色與魅力，獲得了滬上青年的青睞與追捧。

你知道這些品牌來自哪些城市嗎？| 來源：網絡

02

品牌反攻的三段論

顯而易見，城市間的商業創新模式交流已在發生微妙的變化，從“外溢”到“輪動”再到“反攻”，原來新品牌從一線向二三四線城市下沉的單向輸出模式正在被打破，國內消費市場正呈現出非一線城市品牌向上反攻的猛烈趨勢。

這種“反攻”，又可以分為三個階段：

1.0階段  機械化復制

關鍵詞：原始稀缺性

最初低能級城市向高線城市輸出商業品牌主要以地方菜系餐飲為主，飲食文化的差異能夠增加城市餐飲類型的豐富度，也給這些品牌帶來了第一波的全國化擴張。

但機械化復制性擴張難以避免“水土不服”的問題。像南京大排檔，在江浙地區基本每天排隊，但到了廣深，重金推廣、砸錢辦活動仍收效甚微。從四川簡陽走向全國的“國民火鍋”海底撈，近些年一線城市的門店數量和收入占比均在下滑，依靠“撈式服務”構建的護城河已被逐漸填平。

所以，品牌如果沒有基于受眾市場需求深度研究之上的產品優化更新，只是簡單復用過往經驗，便會導致細分市場收窄，發展空間受限；或是因為水土不服被迅速湮沒，即便挺過培育期也會被本地競爭者迅速模仿、超越。

2.0階段  娛樂化包裝

關鍵詞：營銷噱頭、重形式輕內容

和早期異地擴張的地方美食品牌一樣，移動互聯網時代向上擴張的品牌也多是以高頻、低客單的餐飲業態為主，并依然帶著極強的地域文化標簽。但差異之處在于它們從品牌包裝到運營打法都作了升維創新，產品上也有顯著改良：同時在門店裝修、設計語言、文案形象也注入了國潮、懷舊的文化元素。

在抖音“流量元年”的2018年，這些品牌與移動互聯網產生了爆炸式的化學反應，助力他們從“線下亂殺”到“全網封神”。“突破認知的超長排隊時間”、“文和友一門店前方排隊4,538桌”等熱搜賺足眼球……

大批游客蜂擁而至到長沙加入排隊大軍，只為喝到“三天里的第十杯茶顏”。在心理上距湖南最近的一線城市深圳長期對茶顏翹首以待，“高鐵跨城代購奶茶”成為新晉熱門職業，長沙南站茶顏門店是深圳網紅的熱門打卡地。

但茶顏、文和友、乃至于虎頭局、墨茉點心局們走向全國之后，在廣州、深圳及數個新一線城市都遭遇了“高開低走”的滑鐵盧。安心圈地自萌還是堅持破浪出海？這是個問題。

深圳文和友已經調改為老街蠔市場 | 來源：網絡

過去這些年，借助短視頻平臺、兩微一端的加持，初代新消費品牌與移動互聯網的普及互相成就，利用“地方文化精神”“文化自信”等噱頭包裝占據了流量密碼，“網紅打卡”成為O2O最重要的表現形式。

但當品牌走出本土市場，進入更內卷的高維市場中，失去原生土壤的庇護，其底層的產品力又不足以將短期暴增的流量轉化為粘性。脆弱的供應鏈、同質化的產品和波動的需求，讓打卡行為成為供求關系的“一次性終點”。疫情到來，大潮退去，裸泳的人要么提升泳技進入深海，要么只能被迫上岸退場。

3.0階段  系統化創新

關鍵詞：需求洞察、模式迭代

在上海街頭，還可以看到來自非一線城市的品牌向上反攻的另一種形式：他們沒有鮮明的屬地文化標簽，也沒有炸街的出圈流量，但卻用自己的方式在垂直領域創造新的內容及生活方式，向更加挑剔的一線城市年輕群體傳達充滿松弛感、潮流又有趣的生活態度，其方興而未艾，展現了旺盛的生命力。

太食獸是2018年創立于西安的一家泰式茶餐廳品牌，短短5年時間已席卷全國34個城市，開出逾50家店，上海目前有3家門店，幾乎可以說走到哪都會迅速成為當地的“人氣排隊王”，客人普遍也都會重復消費。

太食獸西安首店 | 來源：品牌公眾號

與傳統泰餐廳不同，太食獸首創了泰餐+茶餐廳的模式，以“Eat Like a Local”為品牌理念，在傳統泰餐和泰國街頭美食的基礎上進行了菜品和口味的在地化改良。

在室內設計風格上也一改傳統泰餐廳形象，西安首店以美式劇院風為主題，利用絲絨窗簾、古董陳列、老式屏風等細節元素營造復古東洋風，而其后每家店均在空間上營造完全不同的多元復古風格，給食客呈現一種時髦有趣的綜合就餐體驗，提供了從審美到社交的情緒價值。

它不像一個單純的泰餐廳，更像一個好玩的潮流餐飲文化空間，從菜品到裝修再到品牌營銷，對審美的顛覆性創新一以貫之讓這只“酷似哥斯拉的小怪獸”在人均挑剔的魔都也擁有了自己的穩定擁躉。

從門店設計、海報、到周邊玩具，無處不在的“小怪獸”，品牌趣味度和記憶點加強  | 來源：官微、網絡

這樣的年輕品牌目前已不在少數。在去年淮海路的新晉網紅止癢商店里，同樣來自西安的本土創意品牌noFun冇意思的首家線下文創雜貨鋪—藝術五金店，把有趣的藝術設計和生活結合的創意帶到上海；

藝術五金店（上海止癢商店） | 來源：網絡

獨立咖啡品牌M+CAFE，2012年在西安一條不起眼的小街開出第一家店，經歷11年的品牌進化，已經跟隨SKP進入了北京和成都，與同樣帶著“有趣靈魂”的止癢商店落戶上海，為上海帶來了耳目一新的陜系創意咖啡；

M+CAFE（北京SKP-S店） | 來源：網絡

開在延慶路，來自成都的咖啡和生活方式雜貨店sunset+a:b，愚園路的成都潮流品牌ALL BEINGS，巨鹿路的R130、Bar Lotus··· 它們都是從新一線城市逆流而上，為魔都帶來時尚的亮色與新風。

sunset+a:b：sunset是咖啡品牌，a:b是生活方式品牌，二者結合形成了生活方式集合空間，它從成都鏜鈀街來到魔都，也帶來了成都的“巴適感” | 來源：網絡

Bar Lotus：網友評價為上海最時髦的酒吧 | 來源：網絡

ALL BEINGS: 成都獨立設計師品牌 | 來源：官方小紅書

深入觀察可以發現，這些成功“反攻”的新勢力品牌基本都與生活方式業態相關。它們更多圍繞年輕藝文潮流消費，標榜新穎時髦的生活方式，靈魂在于“松弛”。

它們從本土出發，但沒有濫用原生文化進行過度營銷。在攻入一線市場后，它們都能依托原生地的核心產品理念進行適當的“在地化”調整，很快將自身改造為與一線城市高度互融的“Local Brand”。

而原生地的文化元素或場域氣質，則作為品牌競爭的新亮點，給上位城市舊有的商業秩序帶來新鮮的補充。

例如，面對M+ CAFE用滿載千年歷史文脈的陜北米酒和西安冰峰特調的稠酒奶咖、冰峰美式，沒有一個愛咖啡的上海白領能夠輕易抵御誘惑。

M+CAFE的兩款地域性產品 | 來源：品牌官微

03

趨同的年輕世代 流動的商業創新

城市間的經濟發展程度當前還有顯著差距，但這屆年輕人對商業消費的認知與審美正在趨同提升。

互聯網縮小了時尚博主和小鎮青年的信息鴻溝，彌補了不同級次的城市里年輕消費群體的視野差距。Z世代年輕人在消費觀念上的無縫溝通會比“92年出生的中年人”們容易得多，這在客觀上給非一線城市新商業品牌的創新與反攻提供了包容的平臺與廣闊的土壤。

2021年北上廣深這四大一線城市的人口增量綜合約12萬人，與武漢一年間120萬人的增強相差甚遠，并且成都、杭州、西安等城市人口增長均超過了20萬，可見新一線城市對他們的吸引力在上升，而他們也為這些城市商業的內生發展，提供了創新動力。

從今往后，城市間的商業，不會再存在由上而下的單向輸出，而逐漸形成城際間交流互鑒的關系，隨著人流、物流、信息、資金流動效率的進一步提升，或許三四線城市也會在幾年后加入這場商業品牌創新、交流互鑒的盛宴。

當然，成敗的核心不在于地域。消費兩極分化的時代，商業品牌創新的維度要求會越來越高，系統性要求會越來越強。只靠某個爆款或者某些話題性炒作獲取短期流量的做法不可持續，想要維持長期生命力，前進的每一步都必須植根于整體模式和需求前瞻洞察的系統創新。

最后，不論什么時代，哪座城市 ，對消費者真實需求的深研與洞察，乃至對人性的尊重與關懷，都將是商業創新最底層、最長久、也最核心的內在邏輯。

創新可以與時俱進、嫣紅姹紫，而需求的進化則是緩慢的，這需要品牌在變革的時代中，擁有敢于創新、不斷創新的膽識魄力，更要有識別“偽需求”“自嗨派”的洞察，在面對創新的“誘惑”與“詛咒”時擁有難得的戰略定力。