傳統(tǒng)生鮮流通渠道如何變革重塑？
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撰文/聯(lián)商專欄、上海交通大學(xué)ICCD中國(guó)商業(yè)發(fā)展研究所副所長(zhǎng)/教授 方寶
接上篇：（《消費(fèi)趨勢(shì)及需求變化，催生餐飲供應(yīng)鏈升級(jí)整合》）
一、跨國(guó)公司如何看待疫情和供應(yīng)鏈影響？
新冠疫情下，在華美資企業(yè)的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略
“在中國(guó)制造，在中國(guó)銷售”(在中國(guó)，為中國(guó))已成為多數(shù)美國(guó)企業(yè)采用的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略：
供應(yīng)鏈擾動(dòng)更加復(fù)雜，價(jià)格壓力下大多企業(yè)提價(jià)
供應(yīng)鏈：普遍認(rèn)為影響更加復(fù)雜；企業(yè)通過加庫(kù)存、重新設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈等方式應(yīng)對(duì)。相對(duì)還未發(fā)生俄烏局勢(shì)升級(jí)的四季度，一季度企業(yè)面對(duì)的供應(yīng)鏈問題更加復(fù)雜，能夠給出明確預(yù)期的企業(yè)也更少，但多數(shù)認(rèn)為主要影響在下半年會(huì)有所緩解。從解決方式看，部分企業(yè)增加庫(kù)存以應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈壓力，也有部分企業(yè)開始重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和生產(chǎn)線等供應(yīng)鏈變革加以應(yīng)對(duì)。
成本壓力：企業(yè)積極管理成本，大多有提價(jià)動(dòng)作，但未必能完全對(duì)沖。多數(shù)企業(yè)都認(rèn)為價(jià)格壓力可能繼續(xù)。應(yīng)對(duì)方式上，企業(yè)一方面進(jìn)行積極的成本管理，如對(duì)生產(chǎn)和運(yùn)輸環(huán)節(jié)的重新設(shè)計(jì)（如艾默生電氣強(qiáng)調(diào)避免洲際物流），另一方面大多企業(yè)也有提價(jià)動(dòng)作。3M、斯凱孚等稱定價(jià)能夠抵消成本上升的影響，但也有一些企業(yè)表示提價(jià)困難。
外資中國(guó)商會(huì)調(diào)查：中國(guó)仍然是重要投資地，產(chǎn)業(yè)鏈移出中國(guó)并非主流現(xiàn)象。疫情和供應(yīng)擾動(dòng)下，市場(chǎng)對(duì)于跨國(guó)企業(yè)的供應(yīng)鏈管理也較為關(guān)注。整體來(lái)看，無(wú)論是投資意愿還是規(guī)模，中國(guó)仍是近期全球投資計(jì)劃的重中之重，2/3 的美國(guó)公司認(rèn)為中國(guó)是其投資首選或前三大目的地，大多數(shù)企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展前景看法積極。
消費(fèi)：餐飲酒店零售受疫情擾動(dòng)，線上受物流影響；日用品、食品和醫(yī)療等穩(wěn)定
零售/餐飲/酒店：中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)受挑戰(zhàn)，但有希望修復(fù)。星巴克2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，全球同店銷售額增長(zhǎng)了5%，但中國(guó)同店銷售額下降了29%。不過，一月的復(fù)蘇勢(shì)頭較為顯著，中國(guó)同店銷售額從去年12月下降42%已改善至一月下降15%。星巴克預(yù)計(jì)，第二財(cái)季在中國(guó)的同店銷售額將出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而這一趨勢(shì)將在本財(cái)年下半年出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。
日前，麥當(dāng)勞CEO Chris Kempczinski在四季度業(yè)績(jī)會(huì)議上透露
萬(wàn)豪大中華區(qū)Q4的 RevPAR同比下降18.2%，不過萬(wàn)豪表示，隨著中國(guó)旅客的需求復(fù)蘇，奢華酒店的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯著。希爾頓最新財(cái)報(bào)顯示，和2021年同期相比，希爾頓第四季度和全年全系統(tǒng)可比RevPAR分別增長(zhǎng)24.8%和42.5%；和2019年同期相比，第四季度和全年全系統(tǒng)可比RevPAR分別增長(zhǎng)7.5%和下降1.3%。（RevPAR：每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營(yíng)業(yè)收入）
食品飲料：可口可樂發(fā)布了2023年全年業(yè)績(jī)指引，預(yù)計(jì)2023年全年有機(jī)營(yíng)收增速為7%-8%區(qū)間。億滋國(guó)際中國(guó)市場(chǎng)在2022全年仍有高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，基于對(duì)口香糖業(yè)務(wù)復(fù)蘇、餅干份額持續(xù)增長(zhǎng)的預(yù)期，億滋中國(guó)今年預(yù)計(jì)會(huì)維持高個(gè)位數(shù)至雙位數(shù)增長(zhǎng)。
二、大型團(tuán)餐供應(yīng)鏈企業(yè)的角逐與機(jī)會(huì)
1、餐企競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇，需尋找新的生存發(fā)展空間
近年來(lái)，盡管餐飲行業(yè)的收入逐年穩(wěn)定增長(zhǎng)，但無(wú)論是正餐還是團(tuán)餐，人工成本及租金成本（注1）的上漲幅度遠(yuǎn)超過其他成本，成本壓力壓縮了餐飲企業(yè)的盈利空間。
注1：我們將團(tuán)餐企業(yè)對(duì)項(xiàng)目點(diǎn)的初期投入成本等同于社餐企業(yè)的租金成本。
由于中小餐飲企業(yè)缺乏規(guī)模效應(yīng)和終端議價(jià)能力，來(lái)自成本端的壓力會(huì)更加明顯，疊加消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的前端需求多樣化，使得餐飲企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。
2、餐飲供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)規(guī)模超1.7萬(wàn)億，資本紛紛入局
受益于資本的助推，餐飲行業(yè)經(jīng)歷了從排隊(duì)、點(diǎn)餐到結(jié)算等前端服務(wù)全流程的信息化滲透及效率革命。但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，餐飲企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從前端門店經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了后端供應(yīng)鏈體系的競(jìng)爭(zhēng)。
從餐飲企業(yè)上游角度來(lái)看，例如2018年我國(guó)餐飲收入4.2萬(wàn)億規(guī)模，按35%的食材成本計(jì)算，食材消耗有近1.5萬(wàn)億規(guī)模，如果再加上餐廚用品相關(guān)的5%的物料成本，我國(guó)餐飲供應(yīng)鏈整體規(guī)模約超過1.7萬(wàn)億。2021年全國(guó)餐飲行業(yè)發(fā)展得到一定恢復(fù)；但受到疫情反復(fù)與多點(diǎn)爆發(fā)的影響，全年餐飲收入增速放緩，尚未完全回到疫情前水平。2022上半年中國(guó)餐飲收入為20,040億元；線上單位餐飲收入4,879.2億元。
下游餐飲企業(yè)的食材成本控制需求，以及上游餐飲食材供應(yīng)市場(chǎng)巨大的采購(gòu)規(guī)模及增長(zhǎng)空間，是近幾年驅(qū)動(dòng)資本頻頻布局食材供應(yīng)鏈領(lǐng)域及國(guó)內(nèi)各種類型餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)大量崛起的重要因素。
3、國(guó)內(nèi)餐飲供應(yīng)鏈參與者背景及模式對(duì)比
4、餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？
總體而言，下游餐飲企業(yè)的采購(gòu)決定通常取決于食材供應(yīng)鏈企業(yè)所提供產(chǎn)品的品類寬度、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、交付的準(zhǔn)確性、及時(shí)性以及提供全方位服務(wù)支持的能力。
總結(jié)食材供應(yīng)鏈企業(yè)的三大核心競(jìng)爭(zhēng)要素，以及對(duì)應(yīng)的可量化經(jīng)營(yíng)指標(biāo)：
(1)上游采購(gòu)能力
(2)中游倉(cāng)儲(chǔ)配送網(wǎng)絡(luò)效率
(3)下游客戶的拓展、留存
通常，這三大核心競(jìng)爭(zhēng)要素還存在系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。當(dāng)餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)下游客戶數(shù)量越多、需求越大且越重疊時(shí)，供應(yīng)鏈企業(yè)的品類組合策略就會(huì)越成功，規(guī)模效應(yīng)越明顯，企業(yè)對(duì)上游的議價(jià)能力越強(qiáng)，越能滿足下游餐飲客戶對(duì)多品類的一站式需求，并提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，這又會(huì)吸引更多下游客戶加入，由此形成一個(gè)正向的網(wǎng)絡(luò)循環(huán)。
·上游采購(gòu)能力
餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)的上游是銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)的知名生產(chǎn)公司（標(biāo)準(zhǔn)品），以及區(qū)域性的中小型生產(chǎn)商（特色產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品，以及易腐生鮮等）。通常有全國(guó)性和區(qū)域性兩類分級(jí)采購(gòu)系統(tǒng)。
經(jīng)營(yíng)指標(biāo)：品類寬度、單SKU創(chuàng)收、應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率。
·中游倉(cāng)儲(chǔ)配送網(wǎng)絡(luò)效率
中游的倉(cāng)儲(chǔ)配送環(huán)節(jié)由供應(yīng)鏈企業(yè)自建或委托第三方物流，并通過對(duì)信息系統(tǒng)的投入來(lái)提高效率。中游倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)天生具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，中游配送效率的提高不僅能提升下游準(zhǔn)時(shí)交付的客戶滿意度，又能加快企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率，最終加強(qiáng)上下游之間的正向循環(huán)。
經(jīng)營(yíng)指標(biāo)：規(guī)模指標(biāo)、效率指標(biāo)、效果指標(biāo)。
·下游客戶的拓展、留存
下游客戶的拓展具有地域性，拓展效率也依賴于客戶的連鎖規(guī)模，連鎖門店越多的客戶，拓展成本越具有邊際遞減效應(yīng)，相反，獨(dú)立餐飲客戶需要一一營(yíng)銷和協(xié)商，獲客成本較高；另外，通過多樣化的品類組合和個(gè)性化服務(wù)，提高客戶黏性和忠誠(chéng)度，有助于提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。
經(jīng)營(yíng)指標(biāo)：獲客成本、單客戶價(jià)值、客戶留存率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率。
細(xì)分餐飲業(yè)態(tài)供應(yīng)鏈模式分析
(1)食材采購(gòu)平臺(tái)
近年趨勢(shì)：?jiǎn)纹贰⒈罚蝗跫庸ぃ粯?biāo)準(zhǔn)化。
物流特點(diǎn)：依賴?yán)滏溛锪骱屠滏溂夹g(shù)。
(2)中式正餐
近年趨勢(shì)：社區(qū)店模式、大店模式；特色餐廳。
物流特點(diǎn)：采購(gòu)食材品類復(fù)雜，多溫供應(yīng)鏈配送。
(3)中式快餐
近年趨勢(shì)：快餐現(xiàn)炒；料理包；收購(gòu)合并。
物流特點(diǎn)：依賴中央廚房，講究食品包裝。
(4)西式快餐
近年趨勢(shì)：快餐+飲品；西式快餐發(fā)展增速緩慢；西式休閑簡(jiǎn)餐發(fā)展迅速。
物流特點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化程度高，冷鏈運(yùn)輸要求高，采用第三方物流。
(5)火鍋類
近年趨勢(shì)：大眾化、品牌化、連鎖化；同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。
物流特點(diǎn)：底料、半成品肉類等包裝成品，加工基地和物流配送中心需求加強(qiáng)，冷鏈保存和配送需求加強(qiáng)。
(6)團(tuán)餐類
近年趨勢(shì)：產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、社會(huì)化；由重資產(chǎn)的全鏈條運(yùn)營(yíng)向輕資產(chǎn)的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)升級(jí)。
物流特點(diǎn)：批量食材供應(yīng)，食材集采集配，中央廚房冷鏈配送2小時(shí)內(nèi)最佳。
(7)外賣平臺(tái)
近年趨勢(shì)：傳統(tǒng)線下餐飲品牌入局；飲品進(jìn)軍外賣；外賣市場(chǎng)下沉；兩足鼎立。
物流特點(diǎn)：即時(shí)配送，時(shí)效性要求高，“最后一公里”配送。
5、新變化和新趨勢(shì)
餐飲企業(yè)開始重視供應(yīng)鏈體系建設(shè)，普及供應(yīng)鏈思維，培養(yǎng)供應(yīng)鏈專業(yè)人才，提升自身信息化水平，升級(jí)門店訂單、采購(gòu)、物流，乃至產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制、食品安全體系之間的協(xié)同、協(xié)作能力。
(1)食材供應(yīng)鏈企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)
·明確定位，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，做好客戶定位和產(chǎn)品劃分，服務(wù)細(xì)分客戶群體和聚焦單品供應(yīng)鏈?zhǔn)巢墓⿷?yīng)鏈企業(yè)向上游延伸。
·食材產(chǎn)地預(yù)冷、分級(jí)和標(biāo)準(zhǔn)化，食材廠商走向終端。
·采用自建冷鏈物流體系和第三方冷鏈物流相結(jié)合的方式，搭建省、市、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)多層級(jí)食材配送網(wǎng)絡(luò)。
·技術(shù)驅(qū)動(dòng)食材流通價(jià)值鏈縮短，智能效率提高，食材供應(yīng)鏈企業(yè)開展供應(yīng)鏈金融服務(wù)。
·創(chuàng)新供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)模式，完善供應(yīng)鏈金融監(jiān)管體系，加強(qiáng)同商業(yè)銀行、金融機(jī)構(gòu)的深度融合發(fā)展，持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈資金流。
(2)產(chǎn)業(yè)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)化，加工、流通渠道分離
隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，餐飲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從前端門店經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了后端供應(yīng)鏈體系的競(jìng)爭(zhēng)，隨著專業(yè)化分工逐漸演變：加工功能從門店經(jīng)營(yíng)中脫離出來(lái)，形成以中央廚房為核心的加工渠道，與流通渠道并行;流通渠道中傳統(tǒng)農(nóng)批市場(chǎng)被分流（2019年，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)占比51.8%，超市占比達(dá)到36.4%，比排名第三的個(gè)體商販還要多接近27.9個(gè)百分點(diǎn)），上游更多的品類被專業(yè)的餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)企業(yè)引入，形成多品類雙渠道、初具雛形的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
(3)品類以生鮮為核心，下游客戶單一割裂
從品類寬度來(lái)看，相較于美國(guó)配銷商能提供的品類而言，我國(guó)餐飲供應(yīng)鏈的品類結(jié)構(gòu)還較為單一。粗略計(jì)算，生鮮食材、食品加工品、餐廚用品等三大品類分別約占我國(guó)餐飲行業(yè)整體需求的85%、10%和 5%。從微觀的角度來(lái)看，餐飲企業(yè)占比 30~40%食材成本中，近九成也是生鮮食材，不到一成是糧油米面、酒水飲料等食品或加工品。
從品類屬性來(lái)看，不同于美國(guó)食品較多以冷凍品為主的特點(diǎn)，中餐對(duì)于食材多樣化和新鮮程度的要求較高，加之我國(guó)加工產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá)，決定了我國(guó)餐飲供應(yīng)鏈中鮮活農(nóng)產(chǎn)品及生鮮的需求占主導(dǎo)。因此對(duì)于國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)而言，當(dāng)我們談?wù)摬惋嫻⿷?yīng)鏈時(shí)，歸根結(jié)底我們談的核心是生鮮供應(yīng)鏈。
從下游客戶類型看，相較于美國(guó)的寬產(chǎn)品線配銷商而言，我國(guó)餐飲供應(yīng)鏈下游單一，通常只有餐飲和零售兩類客戶，美國(guó)非餐飲的酒店休閑、醫(yī)療保健、教育政府等客戶均未實(shí)現(xiàn)完全開發(fā)，而在餐飲和零售這兩者之間的定位和取舍成為我國(guó)餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)的主要分界點(diǎn)。
國(guó)內(nèi)也存在生鮮 B2B、食材供應(yīng)鏈等與餐飲供應(yīng)鏈相似的概念，幾個(gè)相似概念均可以通過品類和下游進(jìn)行區(qū)分，各有側(cè)重：餐飲供應(yīng)鏈覆蓋全部三種品類，主要服務(wù)于餐飲企業(yè)；食材供應(yīng)鏈這一概念也主要針對(duì)餐飲企業(yè)，只是商品品類更狹義，通常不包含用品；生鮮 B2B 品類聚焦于生鮮，但下游既包括餐飲也包括農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、生鮮專業(yè)店等生鮮零售B端。
以目前現(xiàn)有的玩家為例：美菜、美團(tuán)快驢主要以餐飲企業(yè)為服務(wù)對(duì)象提供生鮮、食品以及餐廚用品，是典型的餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)；而宋小菜作為一家生鮮 B2B 企業(yè)，主要為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的中小零售商供貨；僅有少部分玩家如永輝彩食鮮向部分政府機(jī)關(guān)提供生鮮供應(yīng)鏈服務(wù)。
(4)從行業(yè)實(shí)質(zhì)看更廣闊的行業(yè)成長(zhǎng)空間
經(jīng)營(yíng)品類的范圍和下游客戶都是企業(yè)自主的選擇，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)戰(zhàn)略選擇各有不同，但經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)卻相通，這是因?yàn)椴惋嫼土闶圩鳛樯r產(chǎn)品的兩個(gè)重要終端消費(fèi)出口，兩者上游生鮮供應(yīng)鏈存在重合，尤其對(duì)于部分中小餐飲而言，零售渠道的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)甚至是其主要的食材來(lái)源渠道。通過對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)做進(jìn)一步拆解可見，兩者傳統(tǒng)供應(yīng)鏈均是以批發(fā)市場(chǎng)為核心的生鮮流通渠道。
我們認(rèn)為，不同于美國(guó)超市強(qiáng)而批發(fā)市場(chǎng)弱、有利于食材供應(yīng)鏈行業(yè)的流通結(jié)構(gòu)，我國(guó)生鮮供應(yīng)鏈批發(fā)市場(chǎng)占主導(dǎo)的特點(diǎn)決定了我國(guó)的餐飲供應(yīng)鏈行業(yè)，實(shí)質(zhì)上是對(duì)以批發(fā)市場(chǎng)為核心的傳統(tǒng)生鮮流通渠道的變革重塑。
（未完待續(xù)）
注：《后疫情下餐飲企業(yè)供應(yīng)鏈的應(yīng)對(duì)與舉措》課題研究將以如下綱要展開——
1. 團(tuán)餐及團(tuán)餐供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢(shì)分析
3. 消費(fèi)趨勢(shì)及需求變化，催生供應(yīng)鏈升級(jí)整合
4. 跨國(guó)公司如何看待疫情和供應(yīng)鏈影響？
5. 大型團(tuán)餐供應(yīng)鏈企業(yè)的角逐與機(jī)會(huì)
6. 團(tuán)餐供應(yīng)鏈管理怎么做？（敬請(qǐng)期待）
7. 中國(guó)大型團(tuán)餐公司必學(xué)Sysco的7條法則（敬請(qǐng)期待）
8. 中央廚房如何改變餐飲供應(yīng)鏈?（敬請(qǐng)期待）
9. 食材供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵要點(diǎn)（敬請(qǐng)期待）
10. 餐飲供應(yīng)鏈視角下的調(diào)味品展望（敬請(qǐng)期待）
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