來源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀

在抖音上，你想干什么？找點(diǎn)樂子，還是點(diǎn)個(gè)外賣，抑或買點(diǎn)東西。當(dāng)然這是從用戶C端的角度考慮。如果從B端作為一個(gè)創(chuàng)作者或者商家，在抖音上可能希望吸引流量，最終實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)。如果洞察抖音BC兩側(cè)的目標(biāo)與動(dòng)機(jī)，可以發(fā)現(xiàn)存在著一定程度的“裂縫”。C端用戶在抖音上主要是獲得快樂，而B端商家主要是希望賣掉商品。對B端來說，娛樂、話題、流量都只是第一階段的目標(biāo)，在此目標(biāo)之后的第二階段目標(biāo)，或者謂之終極目標(biāo)，是銷售。

如此BC兩端的撕裂，誕生了抖音的“興趣電商”邏輯，也導(dǎo)致了抖音在電商領(lǐng)域不一樣的鏈接關(guān)系。

1、抖音超市：兩條腿走路

1月28日，“抖音超市”低調(diào)上線，用戶可以通過搜索“抖音超市”或在官方賬號的關(guān)聯(lián)店鋪中找到相關(guān)服務(wù)頁面。早在去年10月份，抖音超市在廣州、深圳、惠州和東莞四個(gè)城市試點(diǎn)，當(dāng)?shù)赜脩艨梢栽诙兑羯坛侵姓业健俺小比肟凇Ｌ煅鄄锳pp顯示，2022年11月，北京字節(jié)跳動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司便申請注冊“抖音超市”商標(biāo)。

2022下半年，抖音超市在廣東四城市試點(diǎn)時(shí)，配送模式選擇與順豐合作，主打小時(shí)達(dá)和次日達(dá)。有報(bào)道顯示，目前抖音超市只有東莞有倉庫，小時(shí)購發(fā)展的商家都在深圳。如果用戶定位在深圳，抖音超市里還整合了小時(shí)達(dá)服務(wù)，類似于美團(tuán)的閃購。同時(shí)，其首頁有“官方直發(fā)、次日送達(dá)上門、滿88元包郵”三條宣傳語。如果定位在廣東其他離倉庫較近的城市，比如廣州，雖然“小時(shí)達(dá)”取消了，但“次日達(dá)、滿88包郵”還在。如果定位在廣東省之外，“次日送達(dá)、滿88元包郵”則換成了“精選好物、售后無憂”。 廣東省以外其他地區(qū)下單約為3~4天送達(dá)。

圖

到目前來看，抖音超市商品在價(jià)格上與京東天貓基本沒有差別，但最大的問題在于商品數(shù)量。對比顯示，抖音超市的首頁顯示了主要經(jīng)營的品類，包含“乳飲沖調(diào)、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、個(gè)護(hù)美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨”九個(gè)大類，沒有生鮮。剛剛起步的抖音超市頁面設(shè)計(jì)相對簡單，品類相對較少。

但是，仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，抖音超市的經(jīng)營模式采用了兩種。

第一種，與京東、天貓超市一致的自營模式。抖音在主要城市建立倉庫，自主進(jìn)貨銷售。

第二種，抖音超市同時(shí)還有“小時(shí)達(dá)”，所謂的小時(shí)達(dá)亦是去年開始流行的“即時(shí)零售”模式，讓當(dāng)?shù)氐某羞M(jìn)駐到平臺上，根據(jù)用戶的送貨地址，向用戶推薦商家。

抖音超市吸收了傳統(tǒng)電商模式，同時(shí)也采用了本地生活服務(wù)模式。抖音的電商野心一直以來并沒有局限于京東阿里這樣的傳統(tǒng)電商模式，對于美團(tuán)的本地生活，同樣興趣滿滿。

如前文所述，抖音的C端用戶以“娛樂”為主要目的，購物并非第一目的。所以將抖音的巨大流量轉(zhuǎn)化為“交易”需要商品本身的吸引力，從而激發(fā)用戶的“隨機(jī)性消費(fèi)”意愿。超市品類低值，易耗，高頻，這樣的商品屬性，顯然更適合抖音的流量生態(tài)。

2、再殺進(jìn)本地生活

剛剛宣布超市上線，一個(gè)月后，抖音又大張旗鼓“做外賣”。

2月7日，有消息稱“抖音將于3月1日上線全國外賣服務(wù)”。對此，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“團(tuán)購配送”項(xiàng)目目前仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無具體時(shí)間表。

去年，抖音宣布，在6月1日起啟動(dòng)對本地生活商家“抽傭”。正式開啟本地生活業(yè)務(wù)的變現(xiàn)之路。當(dāng)時(shí)公布的抽傭標(biāo)準(zhǔn)是：平均水平為3%，最高費(fèi)率不超過8%；對新商家有60天的保護(hù)期，保護(hù)期內(nèi)僅收取支付通道服務(wù)費(fèi)。在各個(gè)類目中，結(jié)婚類以8%的費(fèi)率位居榜首。親子、教育培訓(xùn)以4.5%的費(fèi)率位居第二位，費(fèi)率最低的為游玩類，2%，美食的費(fèi)率為2.5%。

抖音平均3%的抽傭比例應(yīng)該算是非常低的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他平臺20%的抽傭水平。

近年來，抖音不斷加碼本地生活業(yè)務(wù)，從到店團(tuán)購到外賣，逐漸深入美團(tuán)業(yè)務(wù)腹地。新建成都大本營、試水“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)、招聘餐飲外賣業(yè)務(wù)相關(guān)職位，種種動(dòng)作都表明抖音發(fā)力團(tuán)購?fù)赓u的決心。

據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年美團(tuán)外賣占據(jù)中國外賣市場份額的69%，同一時(shí)期的餓了么占比為26%。另據(jù)《2022年美團(tuán)及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告》，美團(tuán)在2022年的外賣領(lǐng)域市場份額可能會(huì)逼近70%。

抖音入局本地生活的核心邏輯是“內(nèi)容種草+轉(zhuǎn)化變現(xiàn)”，與美團(tuán)LBS（基于位置的服務(wù)）模式有所不同。美團(tuán)用戶路徑屬于“人找店”，而抖音APP改版后，四個(gè)一級入口分別為同城、關(guān)注、商城、推薦，同城業(yè)務(wù)戰(zhàn)略地位有所提高，以智能算法向用戶推薦潛在需求的商品和服務(wù)，更傾向于“店找人”。

在夜宵和下午茶等重要消費(fèi)市場，更加偏向沖動(dòng)消費(fèi)的抖音推送會(huì)有更大的發(fā)揮空間。根據(jù)美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)，夜宵占據(jù)約14%的GMV，因此抖音在這一品類的外賣市場份額或高于預(yù)期。

3、抖音的流量更有利于本地生活變現(xiàn)

從傳統(tǒng)電商到本地生活服務(wù)再到主打小時(shí)達(dá)的“即時(shí)零售”，抖音的電商版圖，一個(gè)都不想落下。從流量屬性上分析，抖音的用戶消費(fèi)，多半情況下在于“隨機(jī)性沖動(dòng)型”消費(fèi)，沒有人在想要買東西時(shí)首先想到去抖音看看。由此，在本地生活領(lǐng)域的服務(wù)及商品——比如小時(shí)達(dá)的餐飲外賣、零食等等，抖音的施展空間可能要高于傳統(tǒng)電商模式的遠(yuǎn)途配送。

數(shù)據(jù)顯示，中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模到2025年有望增長至35.3萬億元。美團(tuán)、阿里、京東等本地生活的主要玩家，都把到家服務(wù)列為了業(yè)務(wù)核心。

從2018年開始，抖音就著手組建POI（Point Of Interest，興趣點(diǎn)）團(tuán)隊(duì)，通過LBS(Location Based Services)定位技術(shù)，讓用戶發(fā)布的視頻掛上門店P(guān)OI，由此邁出線上線下打通的第一步。

2020年3月，抖音推出團(tuán)購功能，并建立起探店達(dá)人體系。2021年7月，抖音開始內(nèi)測“心動(dòng)外賣”，并在北上廣等地安排了試點(diǎn)，不過以失敗告終。2022年，抖音再次重啟外賣試點(diǎn)。去年8月，抖音與餓了么合作；12月，抖音與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成合作，為抖音商家提供“團(tuán)購配送”服務(wù)。

2022年初，抖音生活服務(wù)定下了500億的年度GMV目標(biāo)。并且據(jù)未經(jīng)證實(shí)的消息透露,其超預(yù)期完成了各項(xiàng)目標(biāo)，最終GMV約為770億元。券商中國報(bào)道，抖音生活服務(wù)2023年的目標(biāo)為1500億，這一目標(biāo)約為2022年GMV的兩倍，且超過美團(tuán)一年到店酒旅交易額的三分之一。

美團(tuán)目前在外賣行業(yè)是妥妥的唯一的大哥。作為美團(tuán)最主要的業(yè)務(wù)，2021年，外賣為美團(tuán)帶來了963億元的營收和61.7億元的利潤，占全年總營收的53.8%。

抖音生活服務(wù)公布的報(bào)告顯示，2022年抖音生活服務(wù)覆蓋城市超過370個(gè)，合作門店超100萬家，超過28萬個(gè)中小商家通過抖音生活服務(wù)實(shí)現(xiàn)營收增長。

2022年10月，據(jù)抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁李煒介紹，與2021年相比，抖音生活服務(wù)平臺上實(shí)現(xiàn)銷售的商家數(shù)增長22倍，合作門店超100萬家。盡管增速明顯，但在實(shí)際體量上與美團(tuán)仍有不小差距。最新財(cái)報(bào)顯示，2022年三季度，美團(tuán)活躍商家用戶數(shù)同比增長11.3%至930萬，交易用戶數(shù)同比增長2.9%至6.87億。

4、興趣電商走得通嗎？

早在2014年，字節(jié)跳動(dòng)相繼推出“今日特賣”、“值點(diǎn)”、放心購”等業(yè)務(wù)，開始涉足電商。2018年，抖音相繼與淘寶、京東、拼多多等三方平臺合作，向這些電商平臺上的商家進(jìn)行導(dǎo)流，從而獲取傭金。當(dāng)年3月份，多個(gè)粉絲規(guī)模在百萬級以上的抖音頭部大號出現(xiàn)關(guān)聯(lián)淘寶的賣貨鏈接，用戶點(diǎn)擊便可以跳轉(zhuǎn)到淘寶下單。

但是，靠為他人“做嫁衣”，賺取電商傭金，顯然不是抖音電商的長久之計(jì)。2020年10月份，抖音毅然決然地切斷了其他外部電商的鏈接，也就是，抖音的粉絲不可以鏈接到淘寶或其他外部電商平臺。2020 年抖音切斷外鏈后，曾出現(xiàn)過大量商家回流做淘寶平臺的現(xiàn)象。有商家表示，抖音小店在穩(wěn)定性、成交量以及商品豐富度等方面都不及淘寶。

在GMV數(shù)據(jù)上，抖音與淘寶和京東相比更不是一個(gè)量級。據(jù)報(bào)道稱，抖音電商 2021 年 GMV 約為 7000 至 8000 億之間。而阿里在 2021 財(cái)年的 GMV 達(dá)到了 8.11 萬億元，京東2020 年 GMV 突破2.6 萬億，2021年京東財(cái)報(bào)稱GMV同比增長80%，計(jì)算下來也就是4.68萬億。

2021年4月抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇首次將電商業(yè)務(wù)定義為“興趣電商”。據(jù)抖音電商調(diào)研顯示，很多用戶在消費(fèi)前并沒有明確計(jì)劃，他們在抖音電商里購物，就像逛街一樣，是被商品激發(fā)了興趣。

隨著2021年反壟斷大棒高懸，原來阿里平臺上的中小商家擁有了更多的選擇。這必然意味著，阿里的商戶資源會(huì)極大地被分流到京東、抖音平臺。這也必然帶來了流量的被瓜分。

近年來，尤其是短視頻平臺在電商領(lǐng)域的旁逸斜出，對淘系影響甚大。

抖音本質(zhì)上跟社交軟件一樣，是“流量的入口”。但是，短視頻的流量跟微信這樣的資訊、聊天的流量入口又不一樣，短視頻的表現(xiàn)形式更加生動(dòng)，內(nèi)容更豐富，所以短視頻切入電商要比社交軟件容易得多。

從服飾、電器數(shù)碼、地方特產(chǎn)到生鮮、日常生活用品，這些商品品類早已被傳統(tǒng)電商牢牢占據(jù)，阿里、京東和拼多多，幾乎瓜分了整個(gè)中國電商業(yè)務(wù)的全部江山。這幾年，抖音攜巨大的流量硬生生殺進(jìn)電商板塊，雖然在過去的一年其GMV總額可能已經(jīng)超過1萬億，但是，抖音電商依然做得十分不易。

從本質(zhì)的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理分析，用戶的購物目的性是非常強(qiáng)的，所以抖音所謂的“興趣電商”，其概念大于實(shí)質(zhì)，內(nèi)在的基本邏輯關(guān)聯(lián)并不強(qiáng)。

另一方面，抖音在B端生態(tài)，比如商家的品質(zhì)、品牌旗艦店的入駐數(shù)量、支付、配送等等一系列事關(guān)電商的重要環(huán)節(jié)，都需要投入大量的時(shí)間和資源進(jìn)行豐富完善。