來源/全天候科技

撰文/胡描

在東南亞市場布局4年后，蜜雪冰城又向日、韓、澳市場發起了“突圍戰”。在全新的市場上，蜜雪冰城不僅需要重塑供應鏈，還需要對新市場進行重新定義。這家從街邊刨冰店發展起來的企業，能經得起“國際化”的考驗嗎？

在國內門店超過2萬家之后，蜜雪冰城逐漸向出海傾斜了更多的資源。

繼在東南亞多國開店后，“雪王”也走向韓國、日本，近來更是邁進大洋洲。就在兩天前，蜜雪冰城位于澳大利亞的首店落地，試營業首日營業額突破24000元人民幣。

據蜜雪冰城披露的數據，截至去年年中，蜜雪冰城在海外的門店數量已突破1000家。

在2021年，蜜雪冰城創始人張紅超在內部提了充滿野心的目標——“兩美元，讓全球人民吃好喝好。”到如今，蜜雪冰城的企業愿景改為了：“讓品牌更強大，讓伙伴更富有，讓全球每個人享受高質平價的美味。”

從多個角度來看，這家起家于街邊刨冰店，曾被自家創始人戲稱為“土里刨食大low逼”的中國企業，已經走向了“國際化”。

但出海也是對新茶飲企業綜合能力的考驗，考驗的是企業搭建海外團隊的能力，適應不同營商環境的能力，供應鏈全球化的能力，以及重新定義市場的能力等等。

即便蜜雪冰城已經是國內新茶飲企業中，出海走得最遠的企業，但更多的挑戰才剛剛開始。

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占領東亞，走出亞洲

蜜雪冰城出海并不是一個新話題，這一次引發關注，是因為蜜雪冰城第一次將門店開到了亞洲之外。

這家門店位于澳大利亞悉尼市中心CBD區的世界廣場，比起蜜雪冰城國內的大多數門店，它面積更大，全景落地窗搭配紅色鋼鐵框架，一改“土里土氣”的氣質，有了國際范兒。

圖片為蜜雪冰城澳洲首店 圖片來源：蜜雪冰城供圖

在澳洲首店之前，蜜雪冰城在近半年的時間中，也首次進入到了日韓市場。

在去年11月，蜜雪冰城韓國首店在首爾中央大學附近開業。12月，蜜雪冰城又在小紅書上宣布日本首店即將落戶東京表參道，日本二號店將在東京池袋立教大學前開幕，不過日本兩店目前尚未開業。

在選址上，日韓澳蜜雪冰城首店主要開在了商業中心和大學附近；裝潢或“韓系”，或“日風”，均在適配地區審美，強調時尚、高級感。在韓國市場上，接地氣的“雪人”巡游也在社交平臺上引發了一定的熱度。這些舉措，都意在打響新市場的第一槍，并為后續的連鎖化做準備。

據霞光社報道，有工作人員稱，日本首店開業后會進行一段時間的實驗性運營，“如果可以實現可復制化的模式，我們就會開放加盟，這個時間大約是在5月底。”

據了解，蜜雪冰城在海外的開店模式與國內一樣，也采用加盟模式。加盟商主要是當地的華人，經營能力強的加盟商可以開多家店。每一位加盟商都需要在當地接受培訓，在每個國家蜜雪冰城都有一套完整的培訓服務體系。

在產品上，從社交平臺流出的各國首店菜單顯示，店內售出的大多數產品與國內保持一致。目前國外的原材料均為國內出口，口味也與國內一致。

其消費群體主要以留學生以及當地大學生為主。在悉尼首店上，蜜雪冰城還推出了“請1000名悉尼留學生喝蜜雪冰城”活動。

主打學生為主的年輕客群，也讓蜜雪冰城在海外繼續保持“平價”的打法。蜜雪冰城方面表示：“每個國家定價不同，但無論開在哪個國家都會堅持高質平價路線。”

“雪王”在日本巡游 圖片來源：蜜雪冰城日本官方賬號

不少澳洲當地網友在官方賬號下留言：“開遍大悉尼，卷遍其他奶茶店”、“快來墨爾本，別逼我求你”。

實際價格中，以澳洲為例，菜單上大多數產品的售價在1.5-3.5澳元之間，約合人民幣7元—16.5元之間。蜜雪冰城的兩款主打產品蛋卷冰淇淋、檸檬水，售價分別為1.5澳、2澳，約合人民幣7元、9.5元。韓國的售價則為8—16元之間。

相比國內，這樣的價格高出了2倍之余。不過在當地已然屬于“平價”。有網友介紹，澳洲當地的奶茶單價普遍在7-10澳元（33-47元）左右，韓國為則30-40人民幣左右。

不過，當前蜜雪冰城或許還難以在日韓澳市場盈利。

參照蜜雪冰城已經布局了4年有余的東南亞市場，據其招股書，截至2022年3月越南已經累計有249家蜜雪冰城，其總營收為929.04萬元，凈虧損32.2萬元；在印尼，蜜雪冰城擁有317門店，其營業收入2541.08萬元，凈利潤僅為223.55萬元。

去年6月，蜜雪冰城宣布為越南提供免加盟費用、設計和管理費的優惠策略，以吸引更多加盟商。

在這兩個國家中，雖然蜜雪冰城已經走出了開店的第一步，但仍處于不賺錢賺吆喝的階段。

而在開店成本更高，品牌力扎根更淺的首爾、東京、悉尼，高檔次的裝修、更核心的位置，或許都意味著蜜雪冰城方面需要讓渡給代理商、加盟商更多的權益。

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為何急于出海？

在出海上，不僅是蜜雪冰城，喜茶、奈雪、霸王茶姬等也已紛紛布局。

早在2018年，喜茶、奈雪的茶便在新加坡開出了第一站，有數據顯示，在當地著名購物中心ION Orchard，喜茶的平均日售量一度達到2000杯以上。

隨后，兩家企業又看向日本市場。喜茶曾發布招聘啟事，計劃在2020年3月于東京都內開出第一家日本門店，并預計陸續開出5家店，但后因疫情影響，目前日本門店尚未落地。2021年7月，奈雪的茶日本首家門店選擇在了大阪的Laox道頓堀一樓開業，占地約200平方米。

起家于云南的霸王茶姬，將出海的重心放在了東南亞。從2019年的馬來西亞首店開始，目前霸王茶姬在馬來西亞、泰國和新加坡等國家開設了超過60家門店。

對于新茶飲巨頭而言，出海似乎是“勢在必行”。

一方面，新茶飲市場的“黃金時代”已經告一段落。艾媒數據顯示，在2016-2019年，我國新茶飲收入規模從291億元暴增至2044.8億元；但在2020-2025年，增速明顯放緩，回落至5.1%~13.5%。

另一方面，相關數據顯示，中國現制茶的連鎖化率已經從2020年的41.2%上升到2022年的55.29%。行業出現了多個龍頭，不僅有兩萬家門店的蜜雪冰城，還有6000多家門店的古茗、書亦燒仙草、茶百道，5000多家門店的滬上阿姨……

這也意味著，國內的新茶飲競爭早已是“巨頭們”的攻堅戰，不進則退。要求增長，品牌們要么“內卷”，高端走向下沉，平價開啟高端化；要么出海，避開內耗，開辟新市場。

在開店的目標上，蜜雪冰城曾稱：未來覆蓋全國可開至少4.5萬家店，相比現在的門店數量可以再翻一倍。

霸王茶姬海外店 圖片來源：網絡

這個結論受到了不少的質疑。有茶飲行業分析人士告訴全天候科技，當前已不同于2018年、2019年，彼時各大縣城、鄉鎮市場仍有空缺。而在當前，市場已趨近飽和，一條街上三、四家蜜雪冰城門店的情況頻出，流量被分流的情況加劇。

而一直主打平價的蜜雪冰城，并沒有高端化的基因，其許多高端化的嘗試最后都沒有了下文。

相比之下，出海成為了蜜雪冰城尋求增長的更好出路。

以東南亞市場為例，在其6億的人口中，人口結構年輕，奶茶消費的潛在用戶較多。且有大量的華人、留學生、游客群體，其在飲食習慣上接近于國內。2022年8月，墨騰聯合發布的一項報告顯示，東南亞消費者一年在新茶飲的消費高達36.6億美金，其中印尼和泰國是最大的市場，印尼一年的新茶飲消費額高達16億美元。

而蜜雪冰城在國內的品牌影響力因華人、留學生群體，在東南亞市場上得以迅速傳播；同時，其平價的產品定位，也天然適用于東南亞消費群體市場。并且，蜜雪冰城的加盟形式，也能夠快速適應市場，并快速鋪開門店。

招股書中，蜜雪冰城提到：東南亞市場的未來潛力較大，也有望成為未來中國現制新式茶飲的新營收增長點。

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挑戰：從0到1 VS 從1到10

但出海要面臨的挑戰并不少。每到一個國家、地區，企業都需要去適應不同的營商環境、消費需求，盡最大可能去本地化。在團隊的搭建上，也需要有與本地人打交道的能力。

不僅如此，對蜜雪冰城而言，出海更是其對商業體系中各方面能力的考驗。

在其商業模式中，供應鏈是一切的核心。根據其招股書，在2022年第一季度，蜜雪冰城的食材、包裝材料收入，分別占到了主營業務收入的72.16%、15.55%，共占87.71%。在2019年至2021年期間，這兩項原材料的收入在主營業務收入的占比中，均超過了85%。

在這個模式之下，2萬家門店實際上是蜜雪冰城的“客戶”，是將其原材料賣向C端的出口，而蜜雪冰城做的是To B的生意。

也是通過對原材料的把控，使得蜜雪冰城能夠在自控供應鏈和規模化之下，將產品成本進一步降低，堅持走平價策略。且高度的標準化，又使得蜜雪冰城能夠快速復制門店模型，快速在全國將加盟店鋪開，并在最大范圍內做好品控，降低風險。

而這一套商業模式用在出海上，首先面臨的考驗便是供應鏈如何延伸到海外各大市場。在國內，蜜雪冰城的原材料運輸能夠做到24小時內送達門店。但在海外，由于物流的不便，從國內出口的原材料可能存在無法及時送到，數量短缺等問題。

蜜雪冰城在韓國 圖片來源：小紅書用戶Mildred

其次是成本。蜜雪冰城在海外依然堅持平價的打法，但其門店運營成本并不低，這或許使得蜜雪冰城需要向加盟商讓渡更多的權益，這或許也是當前蜜雪冰城在海外仍難以盈利的原因之一。

再者是對海外加盟商的管理。在國內，蜜雪冰城對加盟商門店有著嚴格的管理，飲品制作間的監控直連蜜雪冰城總部，也有市場人員抽查門店。但在離開了本土后，蜜雪冰城如何有效地進行品控，也成為了一個問題。

此外，由供應鏈決定的蜜雪冰城產品的高度標準化，與海外市場所需要的“本土化”也有些許沖突。要如何根據某個市場的消費者需求在產品上做調整，對蜜雪冰城來說還是一個需要去探索的領域。

為了解決這些問題，蜜雪冰城在供應鏈上下了不小的功夫。

在成都，蜜雪冰城啟動了智能生產加工和出口基地以及亞洲總部項目，該項目預計于2023年1月投產，可達年產固體飲料10萬噸、乳制品9.5萬噸、飲料濃漿22.5萬噸。

在2022年12月，蜜雪冰城旗下的全資子公司“大咖創投”又與福建省泉州喜多多食品合作，合營企業將在菲律賓投資椰果、椰漿加工生產基地。

在海外，蜜雪冰城還設立了四家經營公司，分別位于香港、印尼、越南，主要從事采購食材、包裝材料、設備設施、營運物資等內容的出口，同時也負責部分進口水果和當地加盟經營業務。

目前來看，蜜雪冰城在東南亞市場已經度過了從0到1的階段，為未來走向從1到10，從10到100奠定了基礎。

不過，日韓澳對于蜜雪冰城而言又是全新的市場，這也意味著需要從頭開始構建市場影響力，供應鏈、海外團隊也要做出新的調整。這無疑是對企業內功的又一次全方位考驗。

但好在，蜜雪冰城已經跨出了第一步。