來源/咖門

撰文/國君

春節(jié)還沒過，行業(yè)內(nèi)的咖啡因爭奪戰(zhàn)已經(jīng)拉開帷幕。

幸運(yùn)咖的門店正式超過了2000家，滬上阿姨在菜單上低調(diào)上了咖啡，甜啦啦旗下的卡小逗即將把門店開在上海，還有很多扎根縣城的茶飲品牌，也在孵化咖啡。

2023年，咖啡和奶茶的大戰(zhàn)，已經(jīng)悄然開啟。

半數(shù)茶飲都在搶咖啡

“咖啡因爭奪戰(zhàn)”已打響

去年還在說，咖啡和奶茶必有一戰(zhàn)，今年，這場戰(zhàn)爭已經(jīng)打響。

春節(jié)還沒過，各大品牌已經(jīng)卯足了勁。

一方面是咖啡品牌主動(dòng)出擊 ，進(jìn)入規(guī)模化復(fù)制階段。蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖，其品牌負(fù)責(zé)人透露，截至2023年1月，超過了2000家，預(yù)計(jì)明年門店數(shù)會(huì)突破3000家。

本來不該有鮮果咖啡的總店數(shù)（部分仍在裝修），已超過了600家；剛剛嶄露頭角的T97，短短幾個(gè)月時(shí)間，簽約門店數(shù)超過700家（其中營業(yè)門店100+，簽約門店600+）；同樣去年橫空出世的庫迪咖啡，簽約門店數(shù)量也突破了1000家。

另一方面是茶飲品牌們積極應(yīng)戰(zhàn)。比如，滬上阿姨在上海的門店里，低調(diào)地測試咖啡產(chǎn)品線；甜啦啦旗下的鮮果咖啡品牌卡小逗，把門店開在了上海，預(yù)計(jì)年后就能開業(yè)。

與此同時(shí)，7分甜旗下的輕醒咖啡，簽約門店已經(jīng)超過30家；書亦投資的doc當(dāng)刻咖啡，計(jì)劃在明年開到100家門店。

很多還未加入到咖啡戰(zhàn)局的品牌，也在積極測試和籌備。我統(tǒng)計(jì)了約20個(gè)茶飲品牌，發(fā)現(xiàn)半數(shù)以上的品牌都在做咖啡——

7分甜創(chuàng)始人謝煥城曾在采訪中表示：“未來所有的茶飲品牌都會(huì)做咖啡。雖然當(dāng)下咖啡生意沒茶飲那么好，但咖啡的成癮性強(qiáng)，可以從20歲喝到80歲，要抱著長期主義的思路去看待咖啡生意。”

戰(zhàn)火已經(jīng)蔓延到了下沉市場

也是抱著長期主義的思想，在還未形成咖啡習(xí)慣的下沉市場，“咖啡因爭奪戰(zhàn)”的戰(zhàn)火也蔓延起來。

很多在四五線城市扎根的茶飲品牌，孵化出了自己的咖啡品牌。

湖北五線小城荊門，今年多了一家100多平的“厘跡咖啡”，主打布厘厘拿鐵和生椰拿鐵。這是當(dāng)?shù)夭栾嬈放瓢偬夭璺趸男缕放疲瑒?chuàng)始人說，2023年要在當(dāng)?shù)亻_出10家門店。

豫北縣城的敬茶，也在2022年做了新品牌“敬咖”，在縣城開出了當(dāng)?shù)氐牡谝患铱Х鹊辏?0平米左右，目前一天的出杯量近200杯，基本上算是微利狀態(tài)。

而頭部連鎖品牌的動(dòng)作更值得關(guān)注。

2022年9月，星巴克在其全球投資者交流會(huì)上發(fā)布了2025年中國戰(zhàn)略愿景。未來三年內(nèi)，星巴克在中國增開3000家門店，使門店數(shù)量達(dá)到9000家。這是星巴克51年公司史上，針對北美之外單一區(qū)域市場，規(guī)模最大的“增長計(jì)劃”。

而這項(xiàng)計(jì)劃的核心之一是下沉。

星巴克中國首席運(yùn)營官劉文娟在公開采訪中表示　“當(dāng)我們在談咖啡市場拓展的時(shí)候，星巴克看重的不僅僅是全國300多個(gè)地級(jí)市場，也包括了近3000個(gè)縣域市場。”

瑞幸在2022年12月份，發(fā)布了新一輪新零售合作伙伴招募計(jì)劃，以”0加盟費(fèi)”的形式，加大力度向低線市場下沉。

在三四五線以及縣城市場，也許咖啡需求還沒那么大，客群還沒有被培養(yǎng)出來，還有很多人在觀望。

但中國市場足夠廣闊，有的縣城也許咖啡還是新生事物，但是也有很多地方，“縣城咖啡”的生意已經(jīng)來了。

咖啡因爭奪戰(zhàn)，誰將是贏家？

上海比星咖啡創(chuàng)始人吳彬彬曾給我分享過一個(gè)場景，提到有客人在下午3點(diǎn)鐘的會(huì)議上，點(diǎn)了35杯比星咖啡的檸檬茶產(chǎn)品。

這位客人說，“開會(huì)的桌子上放奶茶，就顯得很不正式，但設(shè)計(jì)簡約的咖啡杯擺上去，就會(huì)好很多，哪怕喝的仍是檸檬茶。”

在當(dāng)下，茶飲品牌做咖啡，咖啡門店賣茶飲，互相攻進(jìn)對方腹地以增加自己被挑選的可能性，已成了例行常規(guī)。

多位從茶飲跨行而來的咖啡從業(yè)者表示，“今天整個(gè)中國咖啡市場，雖然很有熱度，但茶飲的受眾更多，我們要做的就是搶茶飲的客戶的生意。”

他們的目標(biāo)，是要把茶飲的客戶，變成咖啡的客戶。通過菜單里的特調(diào)，通過好喝的、熟悉的水果、椰奶等，從熟悉的味型順滑過度，最終回歸咖啡本身，喝拿鐵與美式。

而對消費(fèi)者來說，一個(gè)眼前的問題是：你會(huì)去奶茶店買咖啡，還是會(huì)去咖啡店買奶茶？

CoCo都可是茶飲品牌里較早布局咖啡的，早在2016年就開始嘗試在門店上咖啡，推出CoCo Café產(chǎn)品線并在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新推出珍珠拿鐵、棉花糖奶蓋咖啡等產(chǎn)品，做出了咖啡茶飲化等初次探索。

2022年，鮮果咖啡流行，春夏上新季，CoCo都可連上了5款水果咖啡，比如青提美式、芒芒美式、莓莓美式等。

做咖啡這么多年，CoCo Café主理人張仲侖說，“咖啡和茶飲消費(fèi)者本質(zhì)上，仍是兩個(gè)不同的需求場景，奶茶代表的是快樂、犒賞，慰藉，咖啡則更多是商務(wù)、提神、剛需。”

“明年我們的主推目標(biāo)會(huì)改為復(fù)購率更高，也更不容易踩雷的經(jīng)典咖啡，如美式和拿鐵，并嘗試搭配輕食，在早餐時(shí)段發(fā)力，減少創(chuàng)意類咖啡的比重，注重培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。”

或許，茶飲與咖啡，不是一場零和博弈，而是一場差異化之戰(zhàn)，歸根結(jié)底是滿足消費(fèi)者在不同消費(fèi)場景的需求。

而消費(fèi)者也自發(fā)地為自己找到了適合的生活方式。比如“早C午T晚A”，即早晨一杯咖啡提神，午后無限炫茶，用一杯茶飲犒勞自己，晚上一杯小酒，感受微醺的快樂。

必須承認(rèn)，新茶飲的發(fā)展，讓消費(fèi)者養(yǎng)成了喝現(xiàn)制飲品的習(xí)慣，同時(shí)提高了消費(fèi)者的咖啡因耐受度。

在一天的不同時(shí)段、不同場景，一杯“喝的”，成為了人們工作或者生活的必備道具。

“咖啡因爭奪戰(zhàn)”的結(jié)局，也許不會(huì)是咖啡打敗了茶飲，也不會(huì)是茶飲打敗了咖啡，甚至未來的品牌可能不會(huì)有咖啡店/茶飲店那么清晰的界限。

每個(gè)品類都會(huì)有自己的主打款，但也會(huì)加一些咖啡/茶飲作為防御性布局，滿足更多場景需求，這或許是一個(gè)多數(shù)品牌都會(huì)走的方向。

而在當(dāng)下這個(gè)階段，最要緊的不是競爭，不是搶奪彼此的客戶，而是共同去鞏固國人喝飲品的習(xí)慣，深耕健康與日常，真正到消費(fèi)者生活場景里去做現(xiàn)制飲品普及。