來源/深氪新消費

作者/王憐花

傳銷、非法集資。很難想象，這些詞出現在了證監會的常規問詢文件中。

去年7月，新銳乳企「認養一頭牛」提交招股書，準備在上交所主板上市。但后來，證監會對這份招股書內容提出了48個連環問題。

問題中，自有牧場詳情不清楚、與合作奶源的關系不明確等凸顯。最扎眼的就是，“認養奶牛相關業務模式是否涉及傳銷，是否涉及非法集資”。

一時間，大眾開始討論，認養一頭牛到底是不是傳銷？認養模式是不是大忽悠？而近日，認養一頭牛更新了招股書，并試圖一一解答這些問題。

01

認養背后的傳銷嫌疑

在伊利、蒙牛等老牌乳企的聲量下，認養一頭牛在全國市場的認知度并不高。

這家乳企的創辦，其實是一個地產大佬的跨界投資。

財經作家吳曉波，曾以認養一頭牛聯合創始人的身份寫過一篇文章。其提到2012年，地產大佬徐曉波去了趟香港，回家時給自己的寶寶買了8罐國外的奶粉。但通過香港海關時，由于奶粉數量超過了規定的2罐，他被認定走私，關進了小黑屋長達4個小時。

回來之后，徐曉波大手一揮，花了3000萬包下一片牧場，他要自己養奶牛、自己擠牛奶。而在幾年后的2020年天貓雙十一，認養一頭牛銷量破億，并成為乳制品旗艦店銷量排名第一。

為什么認養一頭牛的增長如此之快？核心就在品牌的名字里——“認養”。

2016年，認養一頭牛創立，2017年就推出了認養玩法。

第一種是云認養。用戶可以淘寶或微信小程序游戲云養牛，以及觀看牧場的動態及直播。

第二種是聯名認養。認養一頭牛聯合吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯名卡，用戶可以通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯名認養權，享受定期新鮮產品直送到家服務以及主題型會員定制權益。

第三種是實名認養。這要求用戶在專供牧場提前1年預定牛奶，最高等級的會員還能給奶牛取名字，認養一頭牛也會定期向會員反饋奶牛的照片和各項生長數據。

簡單來看，這其實就是一個充值會員卡的鎖客行為。聯名認養一般充值2999元就可以；實名認養可能最少也得1萬元。

而為了吸引更多的人來辦會員卡，認養一頭牛還玩出更多的認養玩法。

2018年，其提出“分享家”概念。其實就是招募消費者，幫助認養一頭牛賣牛奶、拉好友辦VIP，從而獲取最高15%的提成。

2020年，“養牛合伙人”的概念提出。只要用戶購買297-1188元的商品，就可以申請成為初級分銷員“養牛紅人”。

當用戶推廣銷售累計高于2000元可升級為養牛達人，推廣銷售累計高于5000元可升級為養牛合伙人。

當然，級別越高分到的傭金就越高。比如養牛紅人的銷售傭金5%，邀請獎勵3%；養牛達人銷售傭金7%，邀請獎勵5%；養牛合伙人銷售傭金10%，邀請獎勵7%。

從本質來看，這些都是讓消費花錢成為品牌方的各級返點分銷商，幫助品牌方進行產品推廣。

但這其中有一個問題是，當整個機制運行起來之后，是否真正在交易商品？利益牽連下是否存在進行拉人頭、發展下線的現象？

這，是判定認養一頭牛是不是傳銷的關鍵。

對此，認養一頭牛招股書更新版顯示，公司與合作方、參與人之間均系以真實的商品交易為前提，不存在“發展下級”、收取“入門費”、“層級計酬”等《禁止傳銷條例》《國家工商行政管理總局關于新型傳銷活動風險預警提示》所認定的傳銷行為。

但對于當時具體的推廣活動，其招股書并沒有進行具體的介紹。

02

認養模式無法自圓其說

撇開傳銷不談。我們假設在合規的市場中，把“認養”模式當成一種常規的營銷手段，認養一頭牛能夠自圓其說嗎？

答案是否定的。

早前，山西首家乳制品上市企業牧同科技，發布了它的首份年度報告。數據顯示，牧同科技的前五大主要客戶中，認養一頭牛位居第一，銷售金額超過4500萬，達到了公司年度銷售總額的18%。

而當時，認養一頭牛都一直對外介紹，自己擁有7個現代化牧場，所有的牛奶產品都是自有奶源。

我們在認養一頭牛更新的招股書上看到了真相。截至 2022年6月末，公司確實有7座奶牛牧場，但其中只有5座牧場屬于自有，另外2座牧場屬于聯營參股。

目前來看，這些牧場是認養一頭牛的主要采購對象。但除此之外，認養一頭牛還會將原材料發給其他的廠商，它們根據要求將其加工成認養一頭牛的純牛奶、酸奶和奶粉成品。

比如，認養一頭牛的奶粉外協廠商主要是貝因美，純牛奶、酸奶產品的主要外協廠商是光明乳業、君樂寶。

也就是說，誰也不能保證你喝到的牛奶，是來自你認養的那頭牛，還是所謂的知名牧場。如果無法保證，認養一頭牛和蒙牛、伊利等傳統品牌，其實差不多。

“認養”一說難以成立。

實際上，很早就是報道指出，認養一頭牛的產品并沒有伊利、蒙牛好出多少。其推出的A2β酪蛋白純牛奶，所含蛋白質為3.3g，而蒙牛特侖蘇純牛奶、三元極致純牛奶的蛋白質均在3.6g。

此外，認養一頭牛推出的娟珊牛奶蛋白質含量在3.8g，而伊利金典的娟珊牛奶蛋白質含量達到4.0g。

認養一頭牛，最終不過是在玩概念。

03

認養是假，忽悠是真？

《北京商報》之前也曾報道過認養一頭的“認養模式”，文章中，就有業內人士表示，“認養是假，忽悠消費者花錢是真。”

而縱覽整個認養一頭牛的成長歷程，“忽悠”“智商稅”等標簽一直被網友所強調。

在此之前，認養一頭牛還表示自家奶牛的待遇很好，每年休假3個月，每天伙食費80元。

若真如此，認養一頭牛自有牧場6萬頭奶牛，一年伙食費就超過17億了。實際上，該公司2021年對于奶牛飼料和生產輔料類采購，也就3個億出頭。

此外，對于每年休假3個月，也有業內人士表示，這其實是每一頭奶牛的休奶期。盡管這是行業常識，但消費者其實不知道。這樣宣傳得到的效果，其實得到了用戶人民幣的投票。

實際上，有媒體扒出，就連吳曉波口中的地產大佬為了讓兒子喝上一杯健康奶而斥巨資創辦牧場的故事，可能都涉嫌忽悠。

其實，徐曉波嚴格意義上并非地產大佬，而是上游企業，主要從事木材加工和木、竹、藤、棕、草制品業。

而吳曉波，在認養一頭牛發展前期，也被報道是聯合創始人。要知道，當年吳曉波也做出來了一個網紅級消費品牌——吳酒。

其把楊梅做成楊梅酒,放在自己的公眾號“吳曉波頻道”銷售。單價199元的5000瓶吳酒在33小時之內售罄。

期間，吳酒的操盤手陸斌，也被報道稱認養一頭牛的創始人兼CMO。但而今看招股書，我們并沒有看到這兩位高管。

陸斌之前談到，認養一頭牛就是復用了當時做吳酒的思路，要將它打造成為一家會講故事的消費品公司。

到現在，無論是忽悠與否，認養一頭牛的故事確實講得很不錯。但故事能否支撐它IPO上市？這還是一個問號。