來源/Tech星球 

撰文/楊曉鶴

往年春節(jié)，都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集體行動、大搞活動的黃金周。

最早是爭搶央視春節(jié)聯(lián)歡晚會贊助，2015年微信支付借此一戰(zhàn)成名，支付寶警醒后不計代價拿下2014年的春晚獨家贊助，此后被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭搶的春晚贊助，最高活動金額攀升到40億元；2016年開始，沒有拿到春晚獨家合作的互聯(lián)網(wǎng)大廠，也開始在自家超級APP上發(fā)紅包，掀起了春節(jié)紅包大戰(zhàn)。

尤其是2021年，先是快手出價20億總額紅包，隨后百度出價21億元，抖音則再加1億達(dá)到了22億，明爭暗杠好不熱鬧。

然而到2023年春節(jié)，情況則略有不同，距離春晚還有9天，獨家互動合作企業(yè)遲遲至今沒有公布。Tech星球向主要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)詢問，均得到并不是冠名商的回復(fù)。網(wǎng)傳六家贊助商中有兩家是視頻平臺，但從時間準(zhǔn)備上看，已經(jīng)幾乎不可能。

與此同時，各家APP發(fā)放的紅包金額也大幅減少，除了快手還打出了20億的紅包發(fā)放宣語，其他各家動作略少。據(jù)Tech星球統(tǒng)計，在2023年，目前已公布的春節(jié)紅包總額僅為37億元。

曾經(jīng)，春節(jié)黃金周是不同領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的集體戰(zhàn)場，發(fā)紅包、集五福、湊福袋、集卡，這些玩法共同的目的是拉新。最高峰的時候是在2021年，微視5億、支付寶5億、抖音20億、快手21億、百度22億、拼多多28億，不完全統(tǒng)計那一年的春節(jié)紅包總計高達(dá)122億元。在2022年，即便有所降低還是80億元。

2023年的春節(jié)黃金周，互聯(lián)網(wǎng)公司低調(diào)的不尋常。

低調(diào)的春節(jié)黃金檔

被稱為互聯(lián)網(wǎng)大廠都要挑戰(zhàn)的巔峰，2023年央視春晚的贊助至今遲遲沒有官宣。往年，一般春節(jié)前2個月，春晚贊助是哪家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就會公布。類似京東在2021年成為春晚合作伙伴，很多員工就被告知，春節(jié)要加班了。

而在2023年，至今還沒確定哪家互聯(lián)網(wǎng)公司要“加班”。傳言中的京東、美團(tuán)、拼多多，據(jù)Tech星球向行業(yè)人交流得知，京東確定不會承接；美團(tuán)展示企業(yè)形象有必要，但春節(jié)期間也不是定外賣高峰期；拼多多今年雖然冠名了央視和B站元旦跨年，但春晚有過中途退出的經(jīng)歷，大概率也不會拿下春晚贊助。

阿里、騰訊、百度這些拿下過春晚獨家互動合作的企業(yè)，再冠名一次的可能性也不大。這也意味著，從2015年騰訊終結(jié)了傳統(tǒng)企業(yè)的31年贊助春晚的歷史后，卻沒能如美的集團(tuán)那樣接連贊助春晚11年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)僅在贊助春晚8年后，或許就此終止，并沒有開啟一個10年興盛故事。

春晚冠名，或許是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“降本增效”背景下的一次調(diào)整，但每年都上演的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，2023年的互聯(lián)網(wǎng)大廠也十分冷靜，頗有“躺平”的意思，這就有些意外。

目前看，快手在1月4日，在App端上線了20億春節(jié)紅包的活動，規(guī)模與每年的投放金額相當(dāng)，算是僅有聲量的玩家。對比抖音32億拿下世界杯直播權(quán)限、拼多多重金冠名央視和B站等元旦跨年晚會外，一整年沒有大動作的快手，終于在春晚投入一些資源。

從公布的具體玩法看，快手舉辦了年味內(nèi)容云廟會、一年零一夜老鐵聯(lián)歡晚會、新春K歌大會、看大片春晚到紅包互動玩法、新春直播間相親、新春招工會等不少活動，其中成龍和周杰倫領(lǐng)銜的7位明星年味團(tuán)，預(yù)計將在快手自己舉辦的春晚—— 一年零一夜老鐵聯(lián)歡晚會上亮相。有網(wǎng)友評論稱，這么多活動，20億紅包是不是也沒有太多了。

對于字節(jié)跳動來說，并沒有足夠大手筆投入。在參與今日頭條、西瓜視頻等APP的集節(jié)氣卡分2億紅包活動外，抖音還單獨推出了找紅包活動，獎金總額為4億元。金額雖不多，但抖音嘗試在APP首頁接入“找紅包/集卡”欄目。這一重要流量入口，此前是世界杯的入口。為了鼓勵大家一直沖，設(shè)定前50萬名都有166元紅包。以抖音日活超6億的規(guī)模看，確實有點“僧多粥少”。

手機(jī)百度相比往年也格外低調(diào)，在2023年經(jīng)歷了手百一號位的調(diào)換，百家號和好看視頻的調(diào)整，年底的活動并沒有大張旗鼓。從應(yīng)用商店看到的宣傳語是一起瓜分8億元，5周年的好看視頻，也推出了3億的好運集卡活動。

截至發(fā)稿前，還有一位重要玩家發(fā)布了春節(jié)活動，1月10日，支付寶發(fā)布了集五福活動。重要玩法變化是可以直播間集福卡，還新增了更稀缺的生肖卡。不變的是紅包總金額還是5億，紅包開獎時間還是大年除夕夜22點18分。

至于各大電商平臺，暫時還沒有公布春節(jié)活動。類似進(jìn)京東和天貓，則是更新了年貨節(jié)的預(yù)告，用戶翹首以盼的幾十億紅包，尚不見蹤影。

紅包大戰(zhàn)漸成雞肋？

最早互聯(lián)網(wǎng)看重春節(jié)黃金周，是看重后者帶來的流量。

在2015年央視春晚期間，微信搖一搖搶紅包活動互動次數(shù)超過110億。這場被馬云形容為“奇襲珍珠港”戰(zhàn)役的春晚戰(zhàn)事，也在所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)心中種下種子，春晚成為頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的“圖騰”。

2016年-2018年3年均為阿里巴巴，2019年是百度，2020年是快手，2021年是抖音，2022年一開始是拼多多，此后京東接棒。除美團(tuán)外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)企業(yè)接連“吃了餃子”。

春晚的流量確實無可匹敵，工信部發(fā)布的報告就指出，2022年春節(jié)期間移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)到434.9萬TB，同比增長21.7%，增速連續(xù)三年超過20%。

與春晚合作的很多企業(yè)，也意識到春晚流量的威力。2018年，淘寶贊助的春晚，巨大的流量與交易量把淘寶系統(tǒng)玩崩了，淘寶春晚項目技術(shù)負(fù)責(zé)人曾感慨“我們真的對春晚的力量一無所知”。

2019年的百度APP，借助春晚活動，DAU從1.6億沖到了3億；2020年快手與春晚合作，也幫助前者完成峰值達(dá)到3億DAU的目標(biāo)。

至此，春節(jié)紅包成為移動互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失之際，一劑“誰用誰好使”的強(qiáng)心劑。但很快，這劑強(qiáng)心針的作用就不那么明顯。

從2019年的百度春晚戰(zhàn)事結(jié)束后的30日用戶留存看，最終留存率只有2%，當(dāng)天暴漲的1億的日活幾乎沒留下多少。一位拼多多員工告訴Tech星球，他們贊助2023年央視和地方臺元旦跨年晚會，“籌備了半個月，整個交易增量還不如雙11大。”

要獲得增長，僅靠春晚并不可行。要救活一項業(yè)務(wù)，僅靠春節(jié)紅包也似乎并不起作用。

2018年，字節(jié)跳動豪擲16億參戰(zhàn)春節(jié)紅包大戰(zhàn)，其中社交APP多閃在2月4日獲74%環(huán)比增長，是整個字節(jié)系獲得最多增長的產(chǎn)品。

2019年，騰訊眾多業(yè)務(wù)參與了紅包大戰(zhàn)，不僅推出了微信定制紅包封面和QQ福袋，更是砸下5億紅包為給旗下短視頻生態(tài)——騰訊微視導(dǎo)流。微視在獨立設(shè)備數(shù)環(huán)比增長15.3%，也是整個騰訊系產(chǎn)品的增長之王。

站在今天看，字節(jié)的多閃已經(jīng)關(guān)閉，騰訊的微視已經(jīng)戰(zhàn)略邊緣化，被春節(jié)紅包催化的產(chǎn)品并沒有繼續(xù)茁壯成長。

慢慢地，很多人意識到移動互聯(lián)網(wǎng)的增長也已經(jīng)見頂。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，從2018年起，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)在11億多維持了4年時間。從2020年起，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模，月增長僅在1000多萬，月增長率只有2%左右。

這意味互聯(lián)網(wǎng)大廠的超級APP的增長已經(jīng)見頂，黑馬APP高速增長的空間也不大。這讓大家意識到，即便有春節(jié)紅包刺激，增長神話的故事也難以再現(xiàn)，更枉論價格不菲的春晚贊助，效費比更加不會好看。

意識到變局的互聯(lián)網(wǎng)大廠，現(xiàn)在參與春節(jié)紅包大戰(zhàn)，也不再一味自己出錢。以抖音的溫暖中國年活動來看，就有君樂寶作為核心贊助商，此外還有5家品牌贊助商。

如今，大家再沒了豪擲40億賭春晚的氣勢，更多是將春節(jié)紅包當(dāng)成一種常規(guī)運營手段，2023年快手、支付寶、百度幾乎都維持了上一年的投入金額。大家也沒有什么大動作，只是覺得正常活動節(jié)日，春節(jié)紅包終于祛魅。

2023年，互聯(lián)網(wǎng)更注重什么

曾幾何時，春節(jié)紅包成為超級APP必經(jīng)的淬火之路，從拉新的效費比看，相比日常每位幾百元的拉新成本看，春節(jié)紅包也是非常高效的方式之一。但隨著時間推移，這些事情都發(fā)生了改變，大家開始思索春節(jié)紅包的不同目的和意義。

比如，2018年的百度冠名春晚活動，除了為手百拉新，還有一重目的是幫助為百度智能云“正名”。因為百度不同于淘寶、京東等電商平臺，自家有“雙11”這種大流量、高并發(fā)場景，百度智能云需要春晚的活動，來證明自己云計算的實力和拿下一個標(biāo)桿案例。慶幸的是，百度智能云經(jīng)受住了挑戰(zhàn)，那一年的春晚活動沒有宕機(jī)。

支付寶則從2021年開始，將五福活動發(fā)放權(quán)利下放給商家，不同商家可以通過做五福活動，活躍私域消費者。2023年進(jìn)一步將資源向商家傾斜，超3萬商家成為發(fā)福卡的主角，參與商家規(guī)模是去年的30倍。或許支付寶意思到，只有生態(tài)商家活躍，其數(shù)字生活平臺的目標(biāo)才能實現(xiàn)。

從抖音看，拉新也不再是重要指標(biāo)，更希望進(jìn)一步養(yǎng)成用戶消費習(xí)慣。找紅包的挑戰(zhàn)路徑上也設(shè)計了直播間推薦，另外中途的一些挑戰(zhàn)，抖音還設(shè)定了回關(guān)2位粉絲的關(guān)卡，可謂增強(qiáng)抖音社交的思路并沒有停息。

快手則接連舉辦相親大會、招工大會，也是為其快速發(fā)展的相親和藍(lán)領(lǐng)招聘業(yè)務(wù)鋪路。網(wǎng)易則和央視合作舉辦了元宇宙分會場，想讓更多用戶嘗鮮元宇宙。

互聯(lián)網(wǎng)也開始進(jìn)入新一輪的周期，從拉新到完善生態(tài)，春節(jié)紅包大戰(zhàn)的意義發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變。在這一思路下，春節(jié)紅包不再比拼金額，幾十億的投放已經(jīng)鮮見。對于用戶來說，這或許來說，少了一些搶紅包的樂趣，以及一起參與抽獎的年味。

但也并不全是壞事，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更重注重內(nèi)容的創(chuàng)新、玩法的創(chuàng)新、以及業(yè)務(wù)的完善。

時間回到2015年春節(jié)的大年初四，坐鎮(zhèn)杭州阿里巴巴總部的馬云來回踱步，要求集團(tuán)幾位高管必須在初六到崗。還在外度假的高管們紛紛啟程回來，時任CEO陸兆禧和COO張勇緊忙訂下了最近的一個航班回杭。和家人遠(yuǎn)在夏威夷的時任馬云特別助理吳泳銘沒有訂到航班，于是他直接包下了一架飛機(jī)往回趕。

讓馬云焦慮的，正是那一年的微信推出的紅包功能，導(dǎo)致微信支付只用了一個春節(jié)禮拜，就拿下3000萬支付用戶，“把支付寶經(jīng)營了十年的成績做到了”。此后，阿里用接連贊助3年春晚回?fù)簦⒅Ц稇?zhàn)爭從電商，燒到了網(wǎng)約出行、本地生活等方方面面，與騰訊掀起了互聯(lián)網(wǎng)最激烈的廝殺。

2023年，經(jīng)歷了降本增效和裁員的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，或許再沒有集體戰(zhàn)事，甚至沒有一家互聯(lián)網(wǎng)公司需要集體為春晚的營銷大動作“加班”，互聯(lián)網(wǎng)終于可以小小休憩一下了。

參考資料

《支付戰(zhàn)爭：互聯(lián)網(wǎng)最大戰(zhàn)役的落幕》晚點Latepost

《紅包生態(tài)大戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的春晚戰(zhàn)事》 艾瑞咨詢

《春節(jié)紅包戰(zhàn)的面子與里子》光子星球