來源/DoNews 

撰文/曹雙濤

2022年對整個消費行業來說，都是極為特殊的一年。

這一年，曠日持久的疫情讓消費者的收入變得極其不穩定，這不但讓消費市場更加趨于理性，而且也影響到消費者的未來預期，整個消費市場的面貌也被重新改寫。

一組值得關注的數據是，據國家統計局數據顯示，在去年的1-11月，除和居民日常生活以及防疫需求的消費仍保持高增速外，其他非剛需性消費的增長幾乎全部陷入停滯。限額以上單位糧油食品類、中西藥類、服飾、家具的增速分別為6.4%、7.1%、-5.8%、-7.7%。

圖源：國家統計局

而對于和消費相關聯的企業，除要面對下游需求的疲軟外，中后臺遭遇挑戰，供應鏈中斷，疫情封控制導致的門店營業時間不固定，原材料成本上漲，更是讓整個和消費相關的行業持續承壓。基于此，營收乏力、利潤暴跌、銷量下滑更是成為了2022年多家消費企業財報的關鍵詞。

圖源：聯商網

而對于自身無法完成“造血”的消費企業而言，因現金流短缺，只能降薪裁員，甚至宣告破產。以首創前置倉模式的每日優鮮為例，曾經市值高達2000多億元，有著近萬名員工的公司，如今早已變成垃圾股，而公司也只有55名員工仍在苦苦支撐。

那么，在內外多種壓力之下，2022年的消費企業又迎來哪些變化？哪些品牌和品類仍在逆勢之中實現增長呢？而對于部分消費品牌的不景氣，真的單純的和疫情有關？

01.降本增效，活下去才是關鍵

如果用一個關鍵詞來形容2022年的消費企業，那一定是“降本增效”。

在“降本”方面，以生鮮電商為例，2022年可以說是消費者對生鮮電商極其依賴的一年。但需要指出的是，和前兩年的生鮮電商相比，2022年卻是成本極高的一年。

此前曾為多家生鮮電商平臺供貨的供應商李偉明告訴我們，之所以去年生鮮電商的成本很高，其主要原因在于損耗難以把控，而這個損耗來源于兩方面。

一是由流通環節所帶來的損耗，對于部分生鮮產品而言，從產地到生鮮電商平臺所在的倉庫時間要盡可能的縮短，才有可能降低損耗。

但問題是，由于去年全國多地出臺的疫情防控政策不一，這就導致司機上下高速的時間被拉長，其損耗自然被拉高。去年北京對進京車輛有著很多限制，這就導致原本能將損耗控制在20%的蔬菜，直接被拉高到40%。

另一方面是在倉儲環節所帶來的損耗，由于去年國內很多城市進行的疫情臨時封控，具有很強的突發性。而一旦生鮮電商倉庫所在地區被封控，也意味著平臺必須要承擔大量的貨損。以去年自己曾服務的成都某生鮮電商平臺為例，由于當地臨時管控，并且封控時間很長。這就導致即使當地解封后，很多的生鮮產品已全部腐爛，只能做扔棄處理。

也正是如此，去年多家生鮮電商平臺進行戰略性收縮，以降低運營成本。比如，叮咚買菜相繼撤出宣城、滁州、唐山、中山、珠海、天津、廈門。盒馬相繼退出北京、西安、成都、武漢、南京、杭州等市場。興盛優選則先后關停華北、東南區域、退出河南、山東、四川、重慶等四個省市的站點。

其實不僅僅是生鮮電商行業在收縮，作為疫情重災區之一的餐飲業亦是如此。據聯商網零售中心統計，去年上半年百勝中國、海底撈、海倫斯關店數量分別在386家、26家、69家，閉店過冬成為了去年多家餐飲品牌的一致性選擇。

在“增效”方面，眾多消費品牌正在根據自身業務在廣闊的市場中找尋新的業務增長點。

其一，在銷售渠道方面，不少消費品牌或出海或下沉。烤魚品牌半天妖其門店數量從2019年的200+增長到2022年的1200+。同期，蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運咖其門店數量從20+擴張到1400+；中國本土漢堡品牌塔斯汀從100+擴張到2500+。

值得注意的是，這三家品牌在在二、三、四線城市門店占比在60%-70%，其中幸運咖在三、四線城市門店占比就達到50%以上。

圖源：抖音

截止到去年9月末，名創優品在全球的門店數近5300家，分布在105個國家和地區。其中，海外門店數為2027家，占名創優品總門店數量的四成，季度凈增191家，環比增長10.4%。而在加拿大的新增門店，主要走“一元店”的低價策略，打出“$2 Plus”概念，店內所有商品價格都在2美元至10美元之間。

但需要指出的是，不管是出海還是下沉，每一個地區都有著屬于自身的商業生態，這就要求消費企業絕不能簡單的照搬其在高線城市的商業模式，而應該做到真正的“本土化”。

對國內的很多中西部縣城而言，由于當地經濟發展相對一般，缺乏明顯的產業支撐，當地年輕人外流相對嚴重，這就導致這些地區實則是一個由中老年人群組成的消費市場。而在高線城市圍繞年輕人興起的露營經濟、即時零售、孤獨經濟等經濟形態，很難在這些地區得以發展。

其二，基于當前和未來市場情況，眾多消費企業或增加和自身業務相關品類，或完全跨界其他市場。去年疫情帶火的預制菜，叮咚買菜、盒馬生鮮等生鮮電商平臺均有所涉及。

而南方黑芝麻糊面對利潤的逐年暴跌，則將目光轉向到了去年一級市場相對較為火熱的儲能。早在去年10月份時，南方黑芝麻糊就宣布對天臣新能源有限公司增資5億元，持股比例高達59.09%，為實際控制人。

圖源：東方財富網

據悉，天臣新能源正是一家動力電池系統集成解決方案提供商，專注于新能源汽車及清潔能源儲能領域，提供生產、研發、銷售車載動力及儲能電池PACK、BMS動力系統。

其三，同行之間從內耗走向報團取暖。比如說，去年奈雪的茶以5.25億元完成樂樂茶的收購。而從今年來看，消費企業同行之間的收購或將成為一種趨勢。

一方面，在過去三年的時間里，很多中小玩家被陸續出清，能夠活下來的消費企業都有著獨特的商業模式，并且手中持有大量的現金流。而他們為了能夠補齊自身的短板，搶奪更多的“蛋糕”，則必然會對同行其他企業進行收購。

另一方面，國內消費市場的完全回暖還需時間，“寒冬”仍未過去。而對于很多新消費品牌來說，普遍面臨著現金流不足的問題。業績承壓之下，大家只能“聯姻”，才能夠真正的穿越“寒冬”。

02.為何這些品牌和品類能夠增長？

在2022年“差強人意”的消費市場下，并非是所有消費品牌和品類都在下滑，有些仍在逆勢增長。在這里值得重點一提的就是休閑娛樂的鄭遠元專業修腳房，其在去年前11個月門店凈新增數量為497家，增速為2.7倍。

圖源：久謙中臺

不僅僅如此，一組特別值得關注的數據是：截止到2021年年底時，泡泡瑪特在國內開有295家門店，1611家機器人商店，基本集中于一、二線城市。而鄭遠元修腳店有6520家，覆蓋了大陸所有省份。在營收上，泡泡瑪特和鄭遠元修腳店背后的遠元集團分別為44.91億元和90.6億。

一個路邊不起眼的修腳店，竟然在無任何資本的借助下，在門店數量和營收數據雙雙超過IPO前就燒掉近10億人民幣的泡泡瑪特，其實出現這種情況的根源在于鄭遠元修腳房為剛需性產業，自身具備抵抗經濟周期的力量。

因為和路邊的美甲、美容店相比，修腳所面對的客群更廣，其需求也更為剛性。而鄭遠元修腳店店鋪選址多分布在住宅社區相鄰的位置或是大型商超內，這樣能直接拉高店鋪的回訪率。并且腳上問題也多方于中老年人身上，方便一部分腿腳不方便的老年人，只需走上一小段路直接就醫。

其實不僅僅是鄭遠元修腳店，國內寵物品類增長的背后亦是如此。在去年的寵物市場上，以2022年的雙十一為例，阿飛與巴弟業績逆勢增100%，誠實一口全網銷售額同比增長232%。而京東和天貓平臺寵物銷售額，也均呈現出明顯的上漲。

圖源：久謙中臺

事實上，國內寵物賽道繁榮的背后，本質上還是“貓咪經濟學”的產物。所謂的貓咪經濟學是指：不管經濟多么困難，大眾對貓及其相關產品的熱情永遠高漲。只要商家用對貓咪，就能吸引關注并從中獲益。

而貓咪經濟學實則反映的當下年輕人的情感剛需。快節奏的生活，讓越來越多的年輕人有對未來的焦慮、身份的迷惘。若是身邊有一只貓咪，則能很好的消除身處城市，孤身一人的孤獨。人們希望通過和貓咪共處，重塑當下的生活方式，擁有和貓一樣自由、個性和愉快自足的生活。

因此，疫情檢驗了什么才是消費者的剛需，什么樣的產品具有穿越牛熊周期的屬性。除剛需產品外，去年從露營到飛盤的火熱，進而帶動電商平臺戶外裝備銷量的增長。

圖源：久謙中臺

但需要說明的是，戶外經濟的火熱實則還是疫情防控之下需求轉移的產物。

對于需要定期旅游的人來說，因疫情防控無法進行跨省旅游，他們也只能選擇周邊游。而如今隨著周邊游其他業態以及長途游的恢復。今年這些產物是否仍能獲得年輕人的喜愛呢？

03.有些品牌的倒退，實屬必然

另外，去年部分消費品牌的業績承壓并非全和疫情有關。以走大賣場模式的蘇寧和國美為例，疫情的確是導致蘇寧和國美的線下客流量銳減，門店利潤出現暴跌。但導致二者面臨著高負債、巨額虧損的根源還是在于國內家電商業的流通模式已經徹底改變。

圖源：國美財報

時間拉回到上世紀九十年代，當時國美之所以能夠異軍突起，在于其砍掉了家電流通環節中的層層經銷商，實現了上游廠家直面消費者的直供模式。

可以說，這是當時家電流通環節的最短路徑，這自然也讓家電品牌對國美產生高依賴。而這種依賴性，也是支撐國美核心利潤的關鍵。

但在過去的十年時間里，京東、天貓、直播帶貨、私域流量等各類電商模式的崛起，以及眾多家電品牌早也完成對線下渠道的布局，這也讓他們能夠逐漸實現“去國美化”、“去蘇寧化”。顯然，失去上游供應商優勢的國美和蘇寧，注定也無法恢復此前的高增長。

不僅僅是國美和蘇寧，走前置倉模式的每日優鮮亦是同理。由于我國的農產品具有很強的分散性和地域性，其供應鏈整合難度之大，遠超外界所想象。

更為重要的是，隨著每日優鮮運營SKU數量的增多，其內部需要投入的前置倉冷庫面積、采購和分揀人員數量、自身需準備的現金流等均會增多。簡單來說，每日優鮮的前置倉模式很難通過規模效應降低邊際成本，規模越大，虧損越嚴重。

或許這些消費品牌因商業模式而被市場所拋棄，但有些品牌卻因自身的“傲慢”和消費者的距離越來越遠。以星巴克為例，從去年年初驅趕吃盒飯的民警，到后來的不斷漲價。曾經咖啡行業的老大哥，從“做什么都酷”變成了“做什么都錯”，一次次的被推倒了輿論的風口浪尖。

但在過去的這一年，被傲慢“耽誤”的品牌不止星巴克，還有李寧、鐘薛高，這些被消費者“群嘲”的品牌，其實都沒從真正意義上理解和擁抱消費者。因此在2023年，很多消費品牌需要真正的沉淀下來，和自己的消費者來一場“靈魂深處”的交流。

04.結語

難熬的2022年終于過去，在這場沒有硝煙的戰爭中，有人高歌猛進，也有人轟然倒下。

但2022年對很多消費品牌而言，卻也是值得懷念的一年，因為它真正考驗了自身的商業模式，如何在不確定中尋找確定性。而對于2023年來說，回歸消費的本質，仍是消費品牌求生的關鍵。