來源/小數(shù)據(jù)研究中心

作者/周宏明

從農(nóng)業(yè)時(shí)代到工業(yè)時(shí)代，再到信息時(shí)代，演變至如今的數(shù)字化時(shí)代，商業(yè)環(huán)境幾經(jīng)顛覆。在信息傳輸不發(fā)達(dá)的過去，渠道和營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重中之重。通過渠道和營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，即便是一般質(zhì)量的商品也可以熱銷于市場(chǎng)。那是渠道為王、營(yíng)銷為王的時(shí)代。但隨著科學(xué)技術(shù)的飛躍發(fā)展，人類步入數(shù)字化時(shí)代，人人均可憑借一臺(tái)手機(jī)連接世界，超越時(shí)間和空間的限制，信息獲取易如反掌。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賦予用戶自由選擇、自由發(fā)聲的能力，消費(fèi)者主權(quán)崛起讓權(quán)利的天平向用戶一端傾斜。企業(yè)僅憑產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷已經(jīng)難以留住用戶，商業(yè)重新回歸到“以人為本”，用戶為王的時(shí)代到了。

用戶

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心思維是“以用戶為中心”，這是用戶為王的奧義。

用戶為王，并不是否認(rèn)產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷的價(jià)值，而是強(qiáng)調(diào)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，完成從IT到DT的轉(zhuǎn)變。在沒有手機(jī)之前，用戶即消即走。對(duì)企業(yè)而言，用戶只是一個(gè)未知數(shù)。新技術(shù)的誕生，賦予了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的原動(dòng)力。所以數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是信息數(shù)字化，也不是工作流程數(shù)字化，更不只是業(yè)務(wù)數(shù)字化，而是基于其又超越其，重視用戶，圍繞“以用戶為中心”的核心思維，以數(shù)字化的手段連接用戶，以用戶數(shù)據(jù)為支撐，通過智能化服務(wù)用戶，以滿足用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，重構(gòu)用戶關(guān)系，發(fā)展用戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，延長(zhǎng)用戶生命周期，做到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)，在存量用戶中尋找經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。

用戶關(guān)系

以用戶為中心的底層邏輯是用戶信任關(guān)系。

在新消費(fèi)時(shí)代，用戶的消費(fèi)觀念發(fā)生巨大變化，用戶不再只是單一地為商品買單，更多的是為企業(yè)所提供的價(jià)值付費(fèi)，而付費(fèi)的結(jié)果并不等同于信任程度的加深。關(guān)系本身就是一個(gè)主觀的名詞，具有抽象性。利用數(shù)字化技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，用戶關(guān)系可以透過數(shù)據(jù)化科學(xué)地定義。

用戶關(guān)系的發(fā)展分為五個(gè)層級(jí)，從無關(guān)系、微關(guān)系、弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系、超強(qiáng)關(guān)系。隨著用戶關(guān)系的深入，用戶的滿足感也從商品的物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)移到追求服務(wù)的體驗(yàn)滿足。當(dāng)用戶產(chǎn)生隨機(jī)消費(fèi)行為，這時(shí)候的用戶是企業(yè)的微關(guān)系用戶，企業(yè)需要以內(nèi)容、服務(wù)、體驗(yàn)、陪伴去影響微關(guān)系用戶，提高復(fù)購(gòu)率，潛移默化地發(fā)展弱關(guān)系用戶。當(dāng)用戶關(guān)系上升到弱關(guān)系層級(jí)，意味著用戶擁有多個(gè)品牌的選擇權(quán)。現(xiàn)階段下，并不是狹隘地以提升用戶的消費(fèi)金額或消費(fèi)頻率為目的，品牌忠誠(chéng)才是亟需解決的問題。企業(yè)與用戶參與彼此的日常生活，企業(yè)提供價(jià)值，讓用戶相信IP，建立品牌忠誠(chéng)度，促進(jìn)用戶從弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系的躍遷。強(qiáng)關(guān)系的核心是用戶對(duì)品牌的信任，基于信任，用戶才會(huì)自發(fā)推薦，傳播口碑，而口碑又會(huì)反哺于用戶關(guān)系。當(dāng)用戶關(guān)系深入到超強(qiáng)關(guān)系，企業(yè)與用戶雙向信任，用戶自愿分銷裂變。至此，企業(yè)與用戶達(dá)成深度合伙共生的關(guān)系。

用戶體驗(yàn)是用戶關(guān)系的關(guān)鍵。用戶關(guān)系不可能脫離于用戶體驗(yàn)獨(dú)立存在，卓越的用戶體驗(yàn)對(duì)用戶關(guān)系的升級(jí)有著正向加速作用。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，需要以維護(hù)用戶關(guān)系為導(dǎo)向，反向推動(dòng)用戶服務(wù)質(zhì)量，以良好的用戶體驗(yàn)促進(jìn)用戶關(guān)系升級(jí)。

當(dāng)用戶關(guān)系升級(jí)到強(qiáng)關(guān)系和超強(qiáng)關(guān)系，用戶身份隨之轉(zhuǎn)變成企業(yè)的超級(jí)用戶。超級(jí)用戶不只呈現(xiàn)出對(duì)企業(yè)未來長(zhǎng)期消費(fèi)的意愿，更能給企業(yè)帶來新用戶。企業(yè)通過各種方式方法，連接用戶產(chǎn)生交易，建立用戶與企業(yè)的雙向信任關(guān)系，促進(jìn)用戶關(guān)系升級(jí)，聚焦超級(jí)用戶，培育品牌依賴。依托超級(jí)用戶原有的社交圈層做分銷裂變，發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)。

自零售模式

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅僅只是內(nèi)部組織效能的提升，更重要的是明確“以用戶為中心”的核心思維，基于用戶信任關(guān)系的底層邏輯，完成自零售商業(yè)模式的頂層設(shè)計(jì)。

新科技的出現(xiàn)，帶動(dòng)生產(chǎn)方式、管理模式、商業(yè)模式、經(jīng)濟(jì)形態(tài)等一系列的連鎖反應(yīng)。在變化莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境中，數(shù)字化賦予了企業(yè)新機(jī)遇。在萬物互聯(lián)的基礎(chǔ)上，衍生了人人互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)，即“人聯(lián)網(wǎng)”。這是一個(gè)以人為中心，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)實(shí)時(shí)的互動(dòng)、體驗(yàn)，虛實(shí)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)價(jià)值交互的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，呈現(xiàn)“去平臺(tái)中心化”的結(jié)構(gòu)。

在人聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)環(huán)境下，傳統(tǒng)的零售渠道逐漸被人人相連的網(wǎng)絡(luò)渠道所取代，人際間的信任關(guān)系成為驅(qū)動(dòng)商業(yè)發(fā)展的第一動(dòng)力，人與人之間因信任產(chǎn)生的連接不會(huì)僅僅止步于社交關(guān)系和信息交換，商品交易和價(jià)值交換也可以通過人聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)。圍繞“以用戶為 中心”的核心思維，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型重構(gòu)用戶關(guān)系，顛覆傳統(tǒng)的零售形態(tài)，催生新的商業(yè)模式——自零售。當(dāng)用戶既是消費(fèi)者，也是銷售者，就成為一個(gè)“自零售人”。每個(gè)人都可以成為零售關(guān)系當(dāng)中的核心，自發(fā)地向好友分享商品或服務(wù)的美好體驗(yàn)。這種分享基于人際信任，依托于口碑效應(yīng)的促進(jìn)，很容易發(fā)生裂變式傳播，人變成了銷售單元。人既是場(chǎng)，場(chǎng)也是人，人場(chǎng)合一。用戶關(guān)系在零售模式中得到價(jià)值轉(zhuǎn)換，形成自零售的商業(yè)模式。

自零售的關(guān)鍵是用戶與企業(yè)的雙向信任關(guān)系。信任關(guān)系不是一蹴而就，而是需要時(shí)間和精力沉淀的。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型為發(fā)展用戶信任關(guān)系提供高效的數(shù)字化工具。借助數(shù)字化工具找到用戶，連接用戶，了解用戶，基于用戶數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)營(yíng)銷和需求挖掘，科學(xué)有效地管理用戶口碑，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)，發(fā)展長(zhǎng)期強(qiáng)信任的用戶關(guān)系，企業(yè)便可逃脫流量困境，依托自零售的商業(yè)模式創(chuàng)造自增長(zhǎng)。

用戶裂變的自零售模式有別于傳統(tǒng)的商場(chǎng)零售、現(xiàn)有的電商零售以及線上線下融合的新零售。在自零售的商業(yè)模式下，不僅企業(yè)與用戶的關(guān)系前所未有地緊密和融洽，用戶資源可以反向賦能企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

結(jié)語

基于用戶關(guān)系的底層邏輯，借助數(shù)字化工具連接用戶，通過數(shù)字化科學(xué)指導(dǎo)用戶服務(wù)，全方位提升用戶體驗(yàn)。當(dāng)用戶獲得良好體驗(yàn)的感知，伴隨用戶關(guān)系的升級(jí)和信任程度的加深，企業(yè)完成超級(jí)用戶的培育。再依托于人聯(lián)網(wǎng)原有的人際信任關(guān)系，用戶角色轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售單元，形成自零售商業(yè)模式。

在外界客觀環(huán)境和內(nèi)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的雙重沖擊下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代趨勢(shì)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為企業(yè)的戰(zhàn)略級(jí)部署，是一場(chǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的革命。企業(yè)需要圍繞“以用戶為中心”的核心思維完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的蛻變。以用戶為中心，以發(fā)展終生用戶關(guān)系為宗旨，以形成自零售商業(yè)模式為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。

直播預(yù)告

12月20日下午13:30，上海交通大學(xué)EMBA客座教授周宏明先生將分享書籍《小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略》，歡迎掃碼掃碼預(yù)約直播，如需購(gòu)買書籍也可直接掃描購(gòu)買鏈接購(gòu)買！