來源/新消費日報

作者/梁又勻

近日，蜜雪冰城接連發布進軍韓國、日本的消息。

早在11月初，名為“MIXUE.Japan”的賬號開始在小紅書上活躍，并發布了簡短的日本首店開業預告和選址情況。信息顯示，蜜雪冰城日本首店將位于京東表參道，該地點是與原宿、涉谷齊名的特色商業區，主打高端潮流時尚和創意服飾。

MIXUE.Japan的宣傳海報

據居住在當地的中國網友透露，該地點并非傳統的華人聚居區，且整體氣氛偏向精致消費，似乎與蜜雪冰城低價平民風格不符。不過，MIXUE.Japan也很快在評論區表示，除東京外，未來還將拓展至京都等地。

在網上流傳的一份招工圖片中，蜜雪冰城除了表參道店外，還將開設原宿、池袋門店。而這兩個地點都是京東華人熱衷前往，且聞名全球的旅游消費區。

在另一頭，蜜雪冰城的韓國首店早已正式開業，門店位于首爾中央大學附近，是當地學生以及中國留學生聚集地區。開業的前三天，在免費冰淇淋的吸引下，蜜雪冰城門店前時常擠滿了顧客。

有不少留學生在社交媒體平臺上發布了韓國門店的探店內容，店內飲品種類基本與國內一樣，但價格略高。換算來看，常見的手打檸檬售價在8元人民幣左右（與韓國一瓶礦泉水價格相近），最貴的芝士奶蓋不超過16元人民幣。據了解，該店是由韓國華僑開設，門店員工也大都是華人，甚至可實現全程中文點單。

小紅書上某博主專門趕到蜜雪冰城韓國首店探訪

對比同樣出海的中國奶茶品牌“貢茶”，其已在韓國開設超700家門店，成為韓國頭部珍珠奶茶品牌。貢茶產品售價折合人民幣在23元至42元之間，屬于中高端奶茶品牌。其他奶茶品牌，如COCO都可、老虎堂、古茗等也已將門店拓展至韓國，且售價大都遠高于國內。

有網友認為，蜜雪冰城僅靠價格就可以拿下大片市場，性價比路線在全世界都很受歡迎。

首次進軍日韓市場，蜜雪冰城運營也存在不完善之處。由于從國內進貨原材料路途遙遠物流不便，蜜雪冰城韓國門店開業之初時常缺貨，暢銷產品賣完后補貨并不及時；韓國本地化處理不足，門店中大量包裝仍是中文。MIXUE.Japan的宣傳短視頻也被網友指出有翻譯不到位的情況。

實際上，從蜜雪冰城今年9月披露的招股書來看，公司已于今年年初設立了四家海外經營公司，分別位于香港、印尼、越南。相關公司主要從事采購食材、包裝材料、設備設施、營運物資等內容的出口，同時也負責部分進口水果和當地加盟經營業務。

此外，蜜雪冰城還通過授權商標、加盟等方式擴展至老撾、新加坡、馬來西亞、菲律賓等東南亞國家，線下門店已累計開出5家。招股書提及獲得商標授權的地區，也包括本次的韓國和日本。

據悉，蜜雪冰城2018年在越南河內開出首店，在東南亞地區的門店產品售價與國內相似，并沒有因出海而出現大幅漲價。較低的價格定位也吸引到了當地不少年輕消費者排隊購買。

截至2022年3月末，蜜雪冰城在越南累計開設249家門店，總營收為929.04 萬元，凈利潤為-32.20 萬元。在印尼，蜜雪冰城共有317家門店，營業收入2541.08萬元，凈利潤為223.55萬元。

不難看出，蜜雪冰城出海生意雖然火爆，但并沒有出現“日進斗金”的情況，在物流成本以及營銷支出的影響下，仍有虧損。

盡管仍處于擴展初期，蜜雪冰城對于東南亞等海外市場充滿信心，并在招股書中表示，在東南亞地區青年群體占比較大，現制茶飲消費者購買力不斷增強，未來市場增長潛力可觀，國內部分現制茶飲優勢品牌開始從東南亞地區拓展海外市場，海外市場有望成為國內現制茶飲品牌新的業務增長點。

最新數據顯示，蜜雪冰城在全球已擁有22276家門店，主打小城鎮等下沉市場。2019年至2021年公司營收分別為25.66億元、46.8億元、103.51億元；同期的凈利潤分別為4.45億元、6.32億元、19.1億元；同期主營業務毛利率分別為35.95%、34.08%、31.73%。

隨著上市輔導工作的完成，蜜雪冰城擬登陸深交所主板，募資64.96億元，用于食品、水果及咖啡原料工廠擴產；亞洲總部倉儲建設、智慧供應鏈；營銷服務投入等。