來源/電商報Pro

作者/月涯

01

快手電商支付GMV將達4100億

快手電商交出了今年的成績單。

快手電商2022年的支付GMV預計達到4100億。支付GMV是指只計入所有已支付訂單，因此這個數據已經很接近快手電商的真實經營情況。

如果可以順利達到預期，與去年相比，快手電商的支付GMV將增長26%。這一增長率，單看其實還不錯。畢竟，企業還要克服消費端需求變化的影響。

值得注意的是，2022年快手電商用戶提交后，完成支付的比率從48%下降至45%。橫向對比，抖音電商用戶完成支付的比率大約在60%。

事實上，抖音作為快手最大的對手，不僅在支付完成率上更勝一籌，在支付GMV總量上也遠超快手。

此前，有媒體機構預測，2022年抖音電商GMV將超過1.3萬億。抖音和快手電商之間的差距越拉越大了。

不過，我們也可以看到快手變現的潛力持續增強。流量是變現的基礎，決定了商業化的上限有多大。

單季度增加3900萬月活用戶，快手創下了今年以來的最大季度凈增。

今年三季度，快手的平均月活達到6.26億，同比增長9.3%。QuestMobile數據顯示，2022年6月，抖音月活用戶數為6.8億。

月活與抖音差不多追平，快手下一步要考慮的是如何將這部分暴增的流量留住，并轉化為具有一定消費忠誠度的電商用戶。

和抖音一樣，GMV同樣不是快手電商的第一考核指標。能夠反映平臺電商用戶狀況的關鍵指標，除了GMV還有月活躍買家數。

快手電商的月活躍買家數已超過1億，同比增長接近40%，提前完成了年度月活躍買家數的增長目標。

隨著進一步轉化和滲透，這部分新用戶將會為快手電商帶來更多直接的GMV提升。

比上不足，比下有余，快手電商一直處于一種尷尬的境地之中。遠超小紅書、B站等，但是暫時看不到電商業務的突破性增長，只能說走得很穩健。

但與其他內容平臺不一樣的是，快手電商的后勁很長。

一直以來的老鐵文化形成了獨具氛圍的快手社區，這也是其用戶粘性的最大保障。在私域運營越來越重要的當下，快手電商可能會給商家帶來更大的生意爆發。

02

快手電商為什么走不快？

“我們已經不是跑得最快的那支隊伍，在長大的過程中，我們的肌肉開始變得無力，反應變慢，我們與用戶的連接感知在變弱。”

成為“短視頻第一股”之后，快手的速度便慢了下來。這種慢，也體現在快手的電商業務中。

那么，除了企業文化和組織效率的影響因素以外，是什么原因導致快手電商走不快呢？這個問題的核心在于“貨”。

供應鏈不夠完善，對貨的把控能力不足，是內容平臺向電商轉型的過程中廣泛存在的問題。

從短視頻平臺起家，快手電商自然也逃不開這個難題。

快手電商對“貨”這一核心問題的焦慮其實早就表現出來了。

2021年11月，快手切斷有贊外鏈。今年3月，快手再次切斷淘寶聯盟和京東聯盟的鏈接。

當時，這被視為是快手擺脫導流的角色，走向獨立的標志。

事情的反轉發生在雙11前夕，快手先后重新恢復了淘寶聯盟和京東聯盟的鏈接。

從隊友變成對手再變回隊友，淘寶和京東能夠為快手電商生態帶來的補充作用是非常明顯的。

快手某中腰部主播曾經說過，主播需要使用淘系和京東的鏈接，就是因為快手內部的SKU數量有限。

切斷外鏈以后，快手的商品質量和SKU數量都有不同程度的下滑，對轉化率和客單價產生負面影響。

重新恢復外鏈以后，快手SKU的數量開始回升。其中，僅快消品類就新增4個二級類目，41個三級類目，372個四級類目。

但是，靠外界來豐富商品品類并非長久之計，快手電商想要真正打造完整的電商生態，就必須補齊供應鏈短板。

相關機構統計，快手品牌+快品牌在快手供應鏈結構中的占比大約在20%，其中品牌商家的占比為12%。要知道，抖音的品牌商家占比已經超過了50%。

快品牌是依托于快手直播間成長起來的新興品牌。白牌商品占比多，缺少優質的商品和商家是快手的一大問題。

對此，快手考慮打造貨品供應鏈。

今年8月，快手CEO程一笑親自接任電商業務負責人，對團隊的要求就是把電商往深了去做。

“讓用戶更便宜地買到商品”和“讓買家更快地收到貨”，是程一笑打造貨品供應鏈的核心目的。

實現這一目的，快手需要在商品供給、履約、配送等各個細分領域作出提升。

此外，前不久發布三季度財報時，快手的態度也非常明確，要全力押注電商。全力押注電商，“貨”是必須要解決的一個問題。

有了充足的流量和豐富的產品供給，快手電商才能夠實現兩條腿走路。

03

貨架電商退后，直播電商加速，

快手步伐放慢了

近日，隨著抖音“全域興趣電商”概念的提出，貨架電商和興趣電商的距離被拉近。

緊隨抖音之后，快手也開始搭建商城。今年8月份左右，快手對商城頻道進行了灰度測試。此前，還有消息稱快手商城將在雙11期間上線。

事實上，快手商城確實上線了。只不過，雙11過后，快手商城很快又下線了。

對此，快手計劃先把對貨的理解和把控能力提高，同時培養用戶對商家或品牌的認知行為和認知市場，在相關能力成熟的情況下，再推出商城服務。

快手電商選擇了一種平緩的做法。與激進天然相斥，快手電商能走多遠？

實際上，與其說快手放慢了腳步，不如說快手不能走太快。把問題解決了才發展貨架電商，快手看重的是長久的發展。

一方面暫緩商城的搭建，另一方面快手加快了發展直播電商的腳步。

大搞快品牌策略中，產業帶源頭好貨一直是快手的目標。在快手的供應鏈體系中，產業帶產品也是至關重要的一環。

近日，快手產業帶直播持續爆發。

快手116購物節，家居數碼行業和家具行業分別誕生了一位單場GMV破千萬的主播。三天兩個主播單場破千萬銷售額，產業帶主播在快手崛起。

此外，快手電商還宣布將在平湖扶持1000個新商家和100個百萬GMV新主播。

多重福利政策下，越來越多的源頭廠家入駐快手，也算是緩了快手電商的燃眉之急。

不過，爆發之后，如何走得更遠，依然是快手電商需要解決的問題。