知名品牌與快手電商能碰撞出怎樣的火花？奶酪龍頭妙可藍多以亮眼成績給出回答——今年2月“妙可藍多官方旗艦店”在快手正式開啟自播，目前單月自播GMV達200萬，大場GMV超100萬，5月7日起，日GMV走勢環(huán)比增長700%。

妙可藍多能迅速在快手獲得GMV爆發(fā)，背后既有品牌在快手提早以達人分銷積攢聲量和老顧客，也有在短視頻推廣和直播多維度優(yōu)化等方面的不懈努力。而妙可藍多在打造爆款短視頻和直播運營方面積攢的經(jīng)驗，也將為更多新進駐快手的品牌提供借鑒。

借助達人分銷+爆款短視頻，奠定自播粉絲與聲量基礎

“妙可藍多決定進駐快手，一方面是看好快手的信任電商，另一方面是快手電商內(nèi)循環(huán)愈發(fā)完善，我們更加認為它是一個能有大發(fā)展的平臺。”隨著快手電商“大搞品牌”戰(zhàn)略的落實和深化，今年1月，妙可藍多正式啟動了快手項目。

一個知名品牌如何在全新的電商生態(tài)中定位自己？妙可藍多團隊進行了充分的準備，第一步是與同行業(yè)品牌、快手官方等多方進行溝通。基于快手電商蓬勃的達人生態(tài)，妙可藍多選擇與快手的頭部達人展開合作，率先嘗試分銷模式。

“借助達人分銷，我們積攢了比較多的已購粉絲數(shù)據(jù)，對于老用戶之后的復購召回、投流精準度的提高都是有好處的；另外，越多的達人幫我們推廣，品牌的聲量就越容易起來。”

廣泛合作達人的同時，妙可藍多電商團隊也不斷優(yōu)化短視頻推廣方式，努力打造爆款視頻。“與品牌契合的才是最好的”，在這一理念下，妙可藍多逐漸形成了“賽馬”式短視頻運營路線。“既然不確定什么風格能爆火，也不想盲目投流，我們便以每天三條的頻率發(fā)布短視頻，涵蓋商品介紹、優(yōu)惠力度、劇情類、功效類等各種內(nèi)容，哪種內(nèi)容‘跑’得好，我們便追加投流。”

持續(xù)不懈的嘗試妙可藍多也收獲了成果，打造的多個爆款短視頻為品牌帶來巨大曝光聲量，其中單條短視頻播放量最高突破450萬。 該爆款視頻商業(yè)化投放占到了總投放的90%，最終商業(yè)化流量帶來的成交占到了總GMV的90%。5月9日發(fā)布的一條短視頻也獲得官方流量助推實現(xiàn)44萬曝光，環(huán)比4月提升100倍以上。

爆款短視頻的打造也進一步賦能妙可藍多的直播間，一方面，短視頻的火爆為直播間大量引流；另一方面，通過短視頻的投流，“妙可藍多官方旗艦店”的成交額得到提升，投流精準性也得以加強。

優(yōu)化人貨場賦能自播放量，打造循環(huán)加速成長路徑

憑借前期達人分銷和爆款短視頻推廣的鋪墊，“妙可藍多官方旗艦店”賬號從初期的800粉絲漲到8萬粉絲，并且獲得GMV的爆發(fā)增長。自3月起，妙可藍多電商團隊不斷優(yōu)化直播間人貨場配置，支撐起賬號的進一步提升。

“我們核心是要讓大家找到來直播間購買的意義，現(xiàn)在的官方直播間要起到對產(chǎn)品做宣傳的作用，要給用戶帶來更好的福利，也要去解答用戶的疑問，在人貨場方面都要把品牌和用戶的距離拉近。”

在主播方面，“妙可藍多官方旗艦店”要求主播能夠精準識別用戶，迅速溝通和解答基本問題，不斷提升過品效率和對用戶的引導作用。在貨品方面，作為官方旗艦店，妙可藍多不僅準備了福利款、引流款、暢銷款，做到貨盤平衡，還會不定期設置新的機制、貨品組合，滿足用戶多方面需求。

“多品組合能滿足客戶‘平價多量’的購買心理，并且讓客戶知道他最喜歡什么，進而促成精確復購。同時，我們的貨盤會根據(jù)客戶的興趣、我們的運營階段、活動規(guī)模等進行靈活調(diào)整，也會及時復盤進行細節(jié)上的優(yōu)化。”妙可藍多快手負責人表示。在妙可藍多團隊的努力下，賬號的復購率穩(wěn)步提升，自播GMV也進入了加速階段。

“我們的品牌運營思路是創(chuàng)造一個循環(huán)：一開始做達人分銷，這樣便于在自播階段基于老客戶做復購，同時投流做放量；到一定程度后與官方合作，來進一步實現(xiàn)增長；接下來再去做老粉復購，進入新一輪循環(huán)。”

與官方的合作是妙可藍多“循環(huán)式”成長中的重要一環(huán)。“無論是在快手小店轉(zhuǎn)播方面還是在官方活動中，快手電商都給了我們很多支持。進入放量階段，除了自己投流，小店轉(zhuǎn)播為我們帶來很多新量增益。”4月份，“妙可藍多官方旗艦店”的一場直播借助快手小店轉(zhuǎn)播做到了100萬GMV，實現(xiàn)自播單場新突破。

而這次的新突破也讓妙可藍多看到了大場直播的爆發(fā)力：“大場是迅速進行新客引入的途徑，做過大場后流量運營的盤子更大，盤子大了循環(huán)也就更快。”遵循著清晰的成長邏輯，在一系列規(guī)劃和組合拳之下，妙可藍多迅速實現(xiàn)從冷啟動進入爆發(fā)期。

基于平臺生態(tài)探索長遠發(fā)展，快手助力品牌釋放無限可能

有了良好的起步，妙可藍多開始規(guī)劃在快手電商更長遠的發(fā)展，不僅在短視頻、直播間人貨場、投流等方面不斷優(yōu)化，還開始布局矩陣賬號。

目前，“妙可藍多官方旗艦店”以推廣商品、優(yōu)惠機制等內(nèi)容為主，以直接銷售為主，而基于快手“信任經(jīng)濟”長期復購的邏輯，妙可藍多也在著力進行人設號的建設。“在旗艦號方面我們已經(jīng)探索出了較好的增長邏輯，對于人設號，我們將以更高的短視頻播放量和粉絲增長量為標準，讓旗艦號和人設號互為補充。”

在貨品方面，妙可藍多也計劃基于快手電商生態(tài)進行升級。“我們將根據(jù)快手電商和粉絲群體的特性，在最短時間內(nèi)研發(fā)并推出一款快手特供產(chǎn)品，以支持我們的長期發(fā)展。”

從1月份正式啟動快手業(yè)務，2月份幾乎零粉開播，到4月份實現(xiàn)單場百萬GMV，妙可藍多冷啟動的成功之路既有品牌知名度的加持，更離不開團隊清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和快手官方扶持。

如今，在“新市井電商”的背景下，快手電商推出了“青云計劃”，為更多像妙可藍多這樣的新開播品牌提供冷啟流量扶持、1V1免費服務商對接等政策；更有全新產(chǎn)品“冷啟助手”，為品牌拆解出清晰的冷啟步驟，結(jié)合快手冷啟流量池，讓品牌只需執(zhí)行方案即可快速實現(xiàn)冷啟動。

依托“大搞品牌”戰(zhàn)略，更多品牌將在快手電商發(fā)掘生意增長新機遇，實現(xiàn)品牌聲量與銷量齊飛。