來源/袁國寶

近年來內(nèi)卷這個(gè)詞已經(jīng)在奶茶市場上表現(xiàn)得淋漓盡致，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國奶茶市場容量將達(dá)到986億元。同時(shí)，由于新式茶飲的爆火，預(yù)計(jì)2023年奶茶市場規(guī)模將超過1200億元。

在白熱化的奶茶競爭市場下，主打高端茶飲市場的奈雪的茶成功上岸，登陸港交所掛牌，同樣瞄準(zhǔn)高端茶飲市場的喜茶也頻頻收獲融資，就連奶茶界的“拼多多”蜜雪冰城也啟動(dòng)了A股IPO計(jì)劃。

在這些新式茶飲取得成功的吸引下，各式茶飲紛紛花式內(nèi)卷爭奪市場，在各類層出不窮的商業(yè)競爭中，普遍有一個(gè)共同追求的策略，就是打上“國潮”標(biāo)簽。

前有奈雪在春節(jié)期間推出虎年限定把生肖元素刻上奶茶杯、喜茶聯(lián)名熱播古裝劇《夢華錄》推行點(diǎn)茶文化，后有“國潮頂流”茶顏悅色門店火爆需排隊(duì)幾小時(shí)。

但在近日，同仁堂、華北制藥、童涵春堂等老牌藥業(yè)紛紛跨界以傳統(tǒng)養(yǎng)生藥材切入國潮茶飲這一細(xì)分賽道，主打健康養(yǎng)生概念的奶茶，古老的“中藥”也開始文藝復(fù)興，力求與奶茶合體，貼上國潮標(biāo)簽以求貼近年輕群體。

但中藥與奶茶的搭配，前所未有的新結(jié)合究竟是新國潮食品趨勢還是營銷噱頭？

01

換湯不換藥的中藥奶茶

“茶是養(yǎng)生的，奶是健康的，所以喝奶茶既健康又養(yǎng)生”，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)段子照進(jìn)現(xiàn)實(shí)是什么模樣？

在年輕人的觀念中，科技發(fā)達(dá)的社會(huì)中醫(yī)已經(jīng)更走向與養(yǎng)生、調(diào)理身體的路徑。但對于年輕人來說，“威士忌里泡枸杞”、“在可樂里放生姜”已是對養(yǎng)生最大的尊重，如此一來中藥與奶茶的結(jié)合便不是那么的難以接受，敏銳地察覺到年輕人觀念改變的商家們自此紛紛涌入這一小眾市場。

基于藥房、藥企在中藥原材料渠道的優(yōu)勢以及與生俱來帶給消費(fèi)者信任感的背景，同仁堂、童涵春堂、張仲景大藥房、華北制藥等國藥老字號(hào)紛紛切入了將傳統(tǒng)中藥融合新式奶茶新茶的賽道，另外也有一些城市出現(xiàn)了本地藥房推出了中藥奶茶店，往往藏于中醫(yī)館、藥房內(nèi)。

同仁堂推出的熬夜水則含有人參、大棗、貢菊、羅漢果和蜂蜜，苦瓜美式被稱為“內(nèi)卷解藥”、穿心蓮美式被稱為“冇愛解藥”、益母草玫瑰拿鐵被稱為“愛情解藥”、竹炭黑芝麻拿鐵被稱為“生活解藥”。另外還有羅漢果美式、人參冷萃特調(diào)、姜黃燕麥拿鐵、枸杞拿鐵等中藥特色飲品。

另一百年老店童涵春堂則推出草本飲品，同樣也離不開添加中藥材，由荷葉、苦蕎、黑茶等制作的九曲荷葉刮油水，在功效上宣稱可以清涼解膩；以洛神花茶為底，加入玫瑰蒟蒻的女神膠原玫瑰露，在功效上宣稱可以補(bǔ)充人體膠原蛋白具有美容養(yǎng)顏?zhàn)饔谩?/p>

但據(jù)市場反饋，其口感并不如傳統(tǒng)奶茶飲品，其添加的微量中藥材及保健食材含量微乎其微，要達(dá)到宣傳中具有治療或保健的功效還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，再加上一些店鋪表面賣奶茶、茶飲，實(shí)則為店面實(shí)際售賣的產(chǎn)品引流，可謂是流于形式、止于噱頭的營銷手段罷了。

02

z時(shí)代的偽養(yǎng)生潮

為中藥奶茶等養(yǎng)生飲品買單的主要消費(fèi)群體來源于90后至Z時(shí)代，這部分群體一面在工作學(xué)習(xí)上承受996，007，身體、精神遭受巨大的壓力，一面只能不斷消耗睡眠時(shí)間消遣和放松，形成身體不斷被損耗的惡性循環(huán)，導(dǎo)致了這屆年輕人普遍具有健康焦慮。

根據(jù)《Z世代養(yǎng)生消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》中指出，31.61%的年輕人表示自己非常注重養(yǎng)生，67.43%的認(rèn)為自己對養(yǎng)生有一定意識(shí)，僅有不足1%的人表示毫不在意。

高覆蓋率的養(yǎng)生意識(shí)，這也就不難解釋各商家聞機(jī)而動(dòng)，養(yǎng)生概念也就衍生了一系列諸如中藥奶茶的產(chǎn)品。

但當(dāng)下年輕人所謂的養(yǎng)生潮還停留在“偽養(yǎng)生”階段，一邊高喊養(yǎng)生口號(hào)，一邊揮霍健康的現(xiàn)象十分普遍，在《2021當(dāng)代年輕人熬夜報(bào)告》中顯示，超四成年輕人表示幾乎每天都熬夜。只有5%的年輕人會(huì)在11點(diǎn)前入睡。69.1%的通常在0點(diǎn)后入睡，更有33.2%的年輕人熬到凌晨1點(diǎn)。

這樣自我欺騙的“偽養(yǎng)生”概念，往往不具有可持續(xù)性，在“28歲字節(jié)跳動(dòng)員工猝死”、“95后設(shè)計(jì)師猝死”等新聞?lì)l出的社會(huì)事故下，年輕人終將會(huì)意識(shí)到養(yǎng)生的真諦是從自身出發(fā)，外力只是輔助。

因一時(shí)追求“偽養(yǎng)生”而對衍生品熱追的野性消費(fèi)，也會(huì)隨著“商品的價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)”的價(jià)值規(guī)律回歸本位。

03

走近真國潮

中藥奶茶的誕生還離不開其貼上國朝標(biāo)簽的營銷方式，在國潮文化的帶動(dòng)作用下，代表著傳統(tǒng)中醫(yī)文化的中藥食補(bǔ)市場正變得火熱是不置可否的，但中藥奶茶大多是在常規(guī)奶茶的基礎(chǔ)上額外疊加一些中藥材或養(yǎng)生補(bǔ)品，從根本上仍然沒有體現(xiàn)出國潮奶茶的獨(dú)特性，也無法融入更多的傳統(tǒng)文化，不能引起民族情感共鳴，因此很難不被看作是一場極具營銷性質(zhì)的噱頭。

國潮文化源于文化自信崛起，代表著古典的文化復(fù)興，也代表著國人對日漸發(fā)展的國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的自信與期望，更代表著對華夏民族的情感高度認(rèn)同，浮于表面只是簡單添加傳統(tǒng)文化元素、貼標(biāo)簽式國潮營銷最終會(huì)被市場淘汰，或許只有研發(fā)更具中國特色、更有歷史傳統(tǒng)的中式飲品，才是真正的新國潮，或許也更適合實(shí)現(xiàn)中醫(yī)文化與新茶飲的完美融合。