來源/獨角Mall

編輯/黑天鵝

Z世代正在釋放強大的消費潛力，登上歷史舞臺成為消費主力軍。

據第三方機構估算，2021年Z世代群體撬動消費支出高達5萬億元。據預測，中國Z世代整體消費規模到2035年，將增長至16萬億元。10年新增10萬億以上的年消費規模，將催生巨大的藍海行業市場。

他們的興趣偏好正在悄然影響著行業發展，可以說，抓住Z世代，就是抓住了未來10年的商機。

首先，據《QuestMobile2022 Z世代洞察報告》顯示，受基礎生活的殷實及受人生階段特征的影響，Z世代更加追求對社交、尊重及自我實現的需求滿足。

其次，由智慧圖研究院、和橋機構、商湯、獨角Mall聯合出品：2021年Z世代消費報告《大數據看后疫情時代 消費者新心智迎接“新常態”》表示，“愛逛街的Z世代，對線下場景化體驗更感興趣”。

最后，后疫情時代消費者對缺失的戶外體驗、線下藝術表演有著前所未有的沖動，比起任何時期，消費者更加關注“微出行”、“周邊游”、“線下表演”。與之相對應地，隨性自在且精致的戶外新風向而起，飛盤、精致露營、滑板陸沖等生活方式熱度不斷攀升，線下脫口秀、沉浸式戲劇紛紛被搬進了購物中心。

商場加碼這五大營銷活動，正在逐步搶占Z世代的心智。筆者通過盤點并解析今年以來5大類型的營銷活動，借此給業內人士一些思考與啟發。

01

飛麻了的飛盤

能有什么新花樣？

飛盤運動作為潮流運動的一種，“強社交、弱對抗、低門檻”是吸引入門者的主要標簽。 “只要會扔盤”就能參與，與其他運動項目對比，極限飛盤更像是融合了橄欖球、足球、籃球的玩法。

與此同時，飛盤的出片率極高，漂亮的城市花園搭配一覽無余的晴空，奔跑中潮人或曼妙、或健碩的身姿，隨便“咔嚓”一張都能成為社交平臺上自來水的宣傳，飛盤成為都市潮人的朋友圈吸睛打卡項目。

一方面，據艾媒咨詢《2022-2023年中國飛盤運動市場運行監測及典型細分領域研究報告》調研數據顯示，有81.2%的人參與過飛盤運動。其中，有50.8%的人參與飛盤運動的時長為一年半；其次是半年，占比為26.1%。飛盤運動正在成為老少咸宜、大眾化的運動。

另一方面從行業上看，2021年，中國飛盤產業核心市場規模為75.9億元，帶動產業市場規模為867.7億元。預計未來六年中國飛盤核心產業規模和帶動產業規模持續增長且增長速度加快。

今年以來，大部分購物中心都瞄準了這項運動，引起筆者注意的是，@僑福芳草地及Philosophy 健體之道健身俱樂部聯合WHATEVER一起舉辦了一場“回到夏天-飛盤派對”。

北京僑福芳草地

“回到夏天-飛盤派對”

兩個小時的飛盤體驗包括了極限飛盤的正反手傳接盤教學，擲準九宮格小游戲以及躲避飛盤比賽，在場的每位朋友都享受在飛盤的快樂之中。

此外，還有芳草地與楊梅紅國際私立美校共同呈現的極具藝術感的“飛盤創意彩繪”，帶大家用色彩描繪心情，設計出屬于自己獨特的飛盤。

休憩期間，也有米其林一星餐廳Opera BOMBANA準備的精美甜品供品嘗。活動結束后，伴隨傘下的閃閃燈光點亮夏夜，伊藤戶外啤酒節提供三十余種串燒與酒肴，盡情在夏日運動后大快朵頤。

獨角Tips：

拆解飛盤運動為具有趣味性的小游戲，對新人入門友好；聯合美校品牌彩繪飛盤，讓戶外運動與藝術性結合，提供茶點晚餐為參與者營造進一步交流的空間。

同時也是一次很好地展示飛盤俱樂部品牌、商場內的藝術品牌、餐飲品牌的機會，增大品牌的曝光度。

02

精致露營+

露營+寵物社交、露營+有機日咖夜酒......

據同程旅行大數據顯示：今年“十一”假期，北京、長三角和珠三角城市周邊的熱門露營地預訂火爆，部分熱門露營地在節前一周就已售罄。相比中秋假期，“十一”假期前三天平臺露營熱度漲幅上升87%，訂單漲幅超過39%。其中，北京、上海、廣東、浙江用戶的露營熱度最高。

根據美團數據顯示，“十一”假期露營訂單量相比“五一”假期增長410%，露營經濟迎來黃金發展期，“錢景”無量，許多熱門露營地甚至出現了“一席難求”的現象。

在“現象級”露營周邊游的帶動之下，露營經濟發展迅猛。根據《2021-2022年中國露營經濟產業現狀及消費行為數據研究報告》顯示，2021年中國露營核心市場規模達747.5億元，帶動市場規模達3812.3億元，預計在2024年中國露營帶動市場規模將突破萬億元。

購物中心對精致露營的探索從未止步，越來越多的“跨界露營”讓營銷玩法更五花八門，市集型“露營+餐飲”是較為常見和主流的玩法，此外還有露營+文創零售、露營+觀影、露營+寵物、露營+運動等跨界體驗。

成都來福士廣場推出的光合生活節：

露營+有機日咖夜酒

成都來福士6月17日至26日舉辦的光合生活節，“來癮拾光”咖啡集市集結成都10家高品質咖啡品牌在巫峽之市，將天然食材融入咖啡之中，打造特調新玩法，賦予多樣化口味的可能性，啟發咖啡節新思路；4輛夏日露營移動咖啡車，營造有氧生活悠閑氛圍，享受愜意初夏時光。

成都來福士廣場攜手Hygge Land呼噶實驗室在三樓水景平臺打造“拾光營地”，傍山水為鄰，與星辰共舞，舉辦夜場咖酒Party。紅酒+咖啡，Swing dance+Glamping，還有露天星空電影院，打造CBD中的城市綠洲和新社交空間。

參與該活動的Fresh Market展臺前吸引了不少消費者選購。這家結合了鮮花多肉、有機谷物、蔬菜瓜果等自然元素的展臺令人耳目一新。

獨角Tips：

露營+日咖夜酒是比較常見的一種餐飲跨界方式，該案例出彩的是，將天然食材融入咖啡之中，打造特調新玩法，賦予多樣化口味的可能性。傳遞由光而生的能量生活方式，將戶外運動、綠色健康、有氧生態融會貫通到活動當中。

同時，結合Swing dance+Glamping、露臺星空電影院等形式，提供場景化的氛圍感，與消費者產生更深的鏈接。

深圳歡樂海岸

寵物友好精致露營

今年520期間推出以“精致露營+寵物”為體驗模型的寵物友好露營，現場配備了吊床和寵物墊可供租借，同時也為萌寵提供了用環境友好材料編織的夢想樂園，煥新升級室內外開放空間。

哈士奇的朋友寵物主題餐廳、AGO犬屋|喵館、AGO數字攝寵、兔子百貨、ic寵物服飾、胖虎寵物零食等匯聚在露營場地，此外還有自然而然小書展、微風音樂會等9個營地活動，營造寵物友好的露營+體驗空間。

獨角Tips：

都市Z世代對萌寵的喜愛超乎以往，幾乎滿足愛寵人士的社交、攝影、餐食等全方位需求，煥發“它經濟”在精致露營商業趨勢中的強勁競爭力，愛寵人士也結識到興趣社群圈層，滿足社交需求。

03

陸沖，夏秋版“滑雪沖浪”

推動街頭文化發展的新源頭

陸沖板，顧名思義，在陸地上“沖浪“。通過身體的重心施壓，搖擺身體就能使得陸沖板保持滑行狀態，模擬出海上沖浪的感覺。

和普通認知中的滑板不同，陸沖板板頭并不上翹，靈活靈動，不需要蹬地也能滑行，相比滑板對新手來說更容易上手。

冬奧引起了滑雪、沖浪熱，受季節和疫情的影響，跨省市去沖浪、滑雪變得困難。陸沖板正好滿足了滑雪以及沖浪愛好者的需求，并吸引了越來越多的人加入陸沖這項運動陣營。

大眾點評數據顯示，6月以來，陸沖搜索量環比年初上漲12倍，陸沖相關的評價增長380%。美團上相關培訓課程的線上訂單量較年初暴漲19倍。

上海BFC外灘金融中心

陸地沖浪俱樂部活動

上海BFC外灘金融中心聯合小紅書、MCLS魔都陸地沖浪滑板俱樂部，于7月2日在BFC北區&5F露臺舉行陸地沖浪俱樂部活動 。

同時，活動現場將設置趣味游戲比賽，陸沖技術交流、自由暢滑、俱樂部抽獎等內容，還邀請了多位陸沖導師坐鎮：Joven Yao (魔都陸地沖浪滑板俱樂部主理人&YOW中國贊助滑手）、 FUJITA (OMT滑板俱樂部主理人、國家滑板教練員與裁判員）。

此外，詳細介紹了游戲比賽流程與適合人群， 為小白、進階及高階玩家設置了不同難度的多種玩法 ，例如：團隊/小白均可的 八仙過海， 即除了正常滑行，坐著/仰著/趴著都行，最快到達對面，接力往返，用時最短隊伍勝； 進階版—采樁板仔： 快速滑到擺樁區，邊滑邊撿樁，下板淘汰，采樁最多者勝出。

為了增加活動的趣味性，活動當天報到即可獲得小紅書陸沖貼紙套裝 ，完賽即可獲得小紅書陸沖手機支架，游戲獲勝者更能獲得 FILA FUSION潮牌服 飾、小紅書棒球帽/滑板襪周邊，護具等。

值得一提的是，小紅書為魔都俱樂部每個發布筆記的成員提供專屬的推流流量，助力每個發布的俱樂部成員成為陸沖達人，活動現場點贊最高者可獲得Carver陸沖板一塊。

事實上BFC外灘金融中心今年3月就呈現了陸沖滑板體驗課、滑板賽事、滑板影片交流會、播客分享會、樂隊演出以及新銳藝術家現場涂鴉表演等系列活動，讓潮人們在限時滑板場里暢享街頭樂趣。

獨角Tips：

作為潮流文化體驗地的BFC外灘金融中心，邀請到了專業的滑板沖浪俱樂部以及有影響力的社交平臺，在游戲趣味性上可圈可點。

值得一提的是邀請專業媒體在現場為KOL、KOC助推流量，讓商場、品牌及達人三方同時被曝光宣傳。

深圳萬象天地

高街滑板快閃

深圳萬象天地7月推出的“城市浪人計劃”中，集結城市玩家開展陸沖0基礎教學活動。

萬象天地最新的快閃MIXTUREPOP-CULTURE&ART FAIR的活動，這個活動是萬象天地為五周年打造的全新潮流內容廠牌MIXTURE。就在的高街滑板大道。高街設計成了一條300米的滑板大道，整條街以潮流品牌的快閃店為主。

這條綠色大道，含有弧面，拋臺，和斜桿&斜坡的組合道具，活動當日也被滑手們接連轟炸，來了一波又一波駐足觀看的觀眾。

這里還準備了一個MIXTURE LOOP，致敬勇于挑戰滑板世界之巔、不設邊界的滑板精神，或者可以喊它為 Tony Hawk 大回環。

獨角Tips：

這條綠色的滑板大道，在高街延伸，以開放格局打破“商業空間”和“路人”之間的高墻，也打破了不同品牌文化之間的高墻，潮流快閃店將與社群合作、雜志、展覽、合作聯名等多元內容串聯。

上海BFC外灘金融中心、深圳萬象天地二者都先有前期滑板路沖市場教育的活動鋪墊，積淀到一定的興趣點之后才推出重磅活動。

04

脫口秀、開心麻花等喜劇劇場

成購物中心新引流場

急需娛樂社交業態尋求差異化的購物中心，脫口秀、開心麻花等喜劇成為它們出圈的破局之法，為購物中心的流量賦能。

上海新天地引入笑果文化的“笑果工廠”，每年都舉辦上百場推口秀演出，上座率99%，自然客流超10萬人次。

南翔印象城MEGA進駐了開心麻花上海首店，剛開始品牌方預期80場/年的演出，最終實際落地180場，遠超預期。

笑果文化也探索“零售+體驗”新商業空間。2021年笑果文化在靜安大悅城、靜安嘉里中心、合生匯、環球港、LuOn五大商場同步打造了“有笑果”零售快閃店。除了零售商品外，還有各種“抱梗”、“段子”等脫口秀周邊產品。

獨角Tips：

劇場+購物中心的融合新形式，為觀眾提供多元化場景體驗，但是喜劇廠牌要想在購物中心內站穩腳跟，除了演出之外，還需要結合商場有更多內容產出，創新出新的演出形態、周邊零售店等。

05

沉浸式戲劇

打破文藝與商業的邊界

沉浸式業態的走紅，讓沉浸式戲劇成為購物中心的新增長點。在特定的演劇空間里，觀眾可以主動探索劇情，跟隨演員行走，拿起道具翻看，甚至可以引領演員和其他觀眾發展出新的劇情線索。

根據中國國內主要票務公司的銷售數據分析，2021年中國演出市場消費主力是18歲至39歲的年輕人，在購票用戶中占比高達76%。年輕觀眾群體對演藝市場的影響力和需求，正日益體現出來。

深圳萬象城

《不眠之夜》沉浸式戲劇

戲劇+游戲+美食《玩味探險家》

風靡全球的浸入式戲劇《不眠之夜》特展·華南首展深圳站從10月1日起登陸深圳萬象城，便以其獨有的沉浸式體驗吸引了眾多粉絲。

《不眠之夜》上海版以黑色電影為美學靈感，改編呈現莎士比亞經典悲劇《麥克白》，并融入《白蛇傳》、《蝴蝶夢》等中西方經典作品元素。

本次展覽，精選復刻了《不眠之夜》上海版的戲劇場景，在萬象城全新的空間內，打造電影級的舞美置景，還原非線性敘事的舞美細節、打破固有唯獨的五感沉浸，邀請觀眾浸入全新的藝術空間，重新審視作品。

深圳萬象城二期可以觀賞到英國沉浸式美食互動體驗《玩味探險家》，這是《玩味探險家》的華南首站，集多媒體藝術、舞蹈表演、肢體劇、默劇、即興互動和特色料理等體驗于一體，英國先鋒團隊制作的爆款IP、累計上千萬話題熱度，以“游戲+戲劇+美食”前所未有的新潮娛樂體驗刷屏朋友圈。

在進入劇場后的90分鐘的時間里，觀眾將置身于一個漂浮著“熱氣球”的冒險世界，變身成為環游世界尋覓美食的“探險家”。沿途觀賞各處的風土人情，品嘗當地特色美食，欣賞有趣的互動表演，創作屬于自己的玩味之旅。《玩味探險家》的體驗時間將持續至明年3月。

獨角Tips：

深圳萬象城邀請到的沉浸式戲劇都是上海火起來的劇目，對于大多數消費者而言都是全新的藝術互動體驗，對空間打造的要求會更高。

06

戶外空間價值被重估

劇場+ 或將成為購物中心

第二增長曲線？

通過以上優秀案例的盤點，筆者發現，隨著疫情常態化，購物中心以往被忽略的屋頂、天臺、下沉廣場、連廊等空間，借助露營、飛盤、陸沖滑板等戶外新生活方式“搖身一變”成為人們打卡社交的好去處。

越來越多新開業的購物中心更加注重戶外空間的打造，而對存量項目怎么提高戶外空間的利用率，吸引更多流量到來，也成為了商業與品牌、與消費者聯動的加分項。

與此同時，伴隨城市更新的推進，“小而精”“小而美”的演藝新空間在各購物中心開花，近距離的互動不僅是幫助喜劇、戲劇“擴圈”，也為消費者提供新的消費體驗，讓購物中心“玩起來”，更加貼近“Z世代”。

探索于無垠，腳步不停，商業營銷新玩法還在繼續......