來源/奇偶派

撰文/七鑫

編輯/釗

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新技術(shù)新模式的不斷升級(jí)，人們?cè)缫蚜?xí)以為常的電商和外賣行業(yè)又“內(nèi)卷”出了一種新模式和業(yè)態(tài)：即時(shí)零售。它滿足了零售業(yè)務(wù)中的“最后一公里”需求，將履約時(shí)長壓縮進(jìn)半小時(shí)至一小時(shí)區(qū)間。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的白皮書顯示，作為線上線下結(jié)合的重要組成部分，即時(shí)零售行業(yè)已迎來快速增長，并預(yù)期到2025年將達(dá)到1.2萬億元規(guī)模。

即時(shí)零售風(fēng)口已至？

有人說即時(shí)零售只是外賣的變種，有人覺得即時(shí)零售是電商平臺(tái)在窮盡了社區(qū)團(tuán)購、下沉電商等商業(yè)模式后，又一個(gè)“假創(chuàng)新真引流”的新花樣。不過，阿里、京東、美團(tuán)、樸樸、叮咚買菜等巨頭和玩家，仍以各種不同的形態(tài)都入局其中。

那么，到底即時(shí)零售和外賣、電商的區(qū)別是什么？國內(nèi)目前即時(shí)零售的戰(zhàn)局如何？即時(shí)零售會(huì)是下一個(gè)社區(qū)團(tuán)購還是下沉電商？本文將主要探討這三個(gè)問題。

01

即時(shí)零售是又快又短的外賣？

最早的即時(shí)零售，可以追溯到2013年在美國成立的外賣平臺(tái)Gopuff。Gopuff曾表示“在技術(shù)協(xié)調(diào)和訓(xùn)練有素的員工配合下，最快能在90秒內(nèi)完成挑選、包裝和發(fā)送訂單的全過程”。這樣縮短配送時(shí)間的外賣，在某種程度上就可以稱為是一種“即時(shí)零售”了。

商務(wù)部發(fā)布的《2022年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報(bào)告》中明確提及“即時(shí)零售”，并指出其在“線上線下深度融合”中的重要價(jià)值。

即時(shí)零售是一種和外賣很像，卻在線上與線下融合中更進(jìn)一步的一種商業(yè)模式。

它的主要特征是“線上下單，線下30分鐘送達(dá)”，隨著新型商業(yè)模式基礎(chǔ)設(shè)施和城市配送服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的快速完善,以“本地門店+即時(shí)配送”為特征，供給高度依賴本地門店。

即時(shí)零售雖然脫胎于電商，但是有著與電商不太一樣的優(yōu)缺點(diǎn)。

即時(shí)零售的優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)在它名字里的“即時(shí)”二字。在要求時(shí)效性的食品領(lǐng)域，即時(shí)零售非常占據(jù)優(yōu)勢。而電商主要的優(yōu)勢在于，服務(wù)范圍非常廣泛。電商的服務(wù)范圍幾乎可以輻射到全國甚至是國外的一些國家和地區(qū)。

國內(nèi)最近興起的“即時(shí)零售”，兼具傳統(tǒng)外賣和電商的特點(diǎn)。

由美團(tuán)“閃購”、京東“小時(shí)購”、順豐同城的“即時(shí)配送”這類更強(qiáng)調(diào)時(shí)效性而削弱了配送距離的物流方式，實(shí)現(xiàn)配送。其履約過程，往往由“基礎(chǔ)運(yùn)力騎手+智能調(diào)配系統(tǒng)”組成。發(fā)件端可以是門店、前置倉、企業(yè)，也可以是個(gè)人。目前，門店和前置倉是主要訂單來源。

目前的即時(shí)零售行業(yè)歸納起來有以下兩種主流模式：配送為主的平臺(tái)模式（簡稱平臺(tái)模式）和全鏈路的自營模式（簡稱自營模式）。

平臺(tái)模式主要有美團(tuán)、京東到家、阿里（餓了么），他們以平臺(tái)為基礎(chǔ)，接入其他商家和自有貨源。自營模式主要有盒馬、樸樸、叮咚買菜，他們從貨物到倉儲(chǔ)到配送，能夠全鏈路自營。

當(dāng)然還有其他像大潤發(fā)、物美多點(diǎn)等依托自有商超做即時(shí)零售的連鎖超市品牌，不過他們目前大多數(shù)接入了其他平臺(tái)，同時(shí)體量規(guī)模不大，僅作為一種實(shí)體零售的補(bǔ)充存在。

可以看到不論是電商外賣巨頭們，還是新興垂直賽道玩家，都對(duì)即時(shí)零售表現(xiàn)出了極大的興趣和市場擴(kuò)張欲望，這到底是一個(gè)什么樣的市場，各家又是如何布局的？我們以京東、美團(tuán)、天貓為例，來看看這些玩家是如何入局即時(shí)零售市場的。

02

京東“小時(shí)購”往往不止一小時(shí)

有著全國城鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)、物流優(yōu)勢、騎手優(yōu)勢的京東，雖然在餐飲外賣上不及美團(tuán)，但零售到家業(yè)務(wù)覆蓋80%零售連鎖百強(qiáng)，后勁十足。

資料顯示，2021年雙11，京東整合了“京東到家”、“京東生鮮”小時(shí)達(dá)等入口，首次推出即時(shí)零售品牌“小時(shí)購”，目標(biāo)設(shè)定為滲透50%的京東用戶。

在京東app選購商品時(shí)，下單同時(shí)帶有“自營”以及“分鐘達(dá)、小時(shí)達(dá)”兩個(gè)標(biāo)識(shí)的商品時(shí)，既可享受京東自營的品質(zhì)保障，又能體驗(yàn)到一小時(shí)送達(dá)的即時(shí)零售服務(wù)。

“小時(shí)購”，是京東所有能夠提供商品小時(shí)達(dá)服務(wù)的即時(shí)零售能力的集合。數(shù)據(jù)顯示，目前，京東小時(shí)購、京東到家已接入15萬家實(shí)體零售門店，覆蓋超過17000個(gè)縣區(qū)市，合作超200家品牌商，包括超市生鮮、手機(jī)通訊、數(shù)碼家電、醫(yī)藥健康、美妝護(hù)膚等品類，品類覆蓋已經(jīng)較為全面了。

由于整體用戶購物頻次持續(xù)提升，消費(fèi)者對(duì)于食品飲料。生鮮、母嬰在內(nèi)的商品消費(fèi)頻次均出現(xiàn)上漲，大商超品類的用戶人均單量持續(xù)增加。

即時(shí)消費(fèi)行業(yè)的消費(fèi)群體，從年輕女性拓展至男性和中老年用戶的全客群，即時(shí)消費(fèi)的地域也由一、二線城市拓展至“五環(huán)外”的低線城市市場，即時(shí)消費(fèi)的產(chǎn)品品類也實(shí)現(xiàn)了大幅擴(kuò)容。

京東APP的小時(shí)購頁面就在首頁右滑即可進(jìn)入。我們發(fā)現(xiàn)，大部分的配送時(shí)長都卡在60分鐘附近，打出的標(biāo)語也是“最快一小時(shí)到達(dá)”，商品中還有很多有接近兩小時(shí)的配送時(shí)間，與“小時(shí)購”的名頭不太相符。

我們電話咨詢了京東到家的招商客服。對(duì)方表示，要加入京東到家的即時(shí)零售商家行列，首先需要線下門店滿足京東方的要求才可以，其中對(duì)于門面整潔度、地理位置均有一定的要求。

和普通外賣的區(qū)別是將超市到家、外賣到家、品質(zhì)生活、上門服務(wù)、健康到家這幾類的商家綜合起來形成了京東到家。

03

美團(tuán)“閃購”仍屬美團(tuán)外賣體系

作為國內(nèi)外賣頭號(hào)玩家，美團(tuán)進(jìn)軍即時(shí)零售順其自然，沒有任何猶豫。

我們通過與美團(tuán)閃店的招商客服線上咨詢得知，美團(tuán)閃購服務(wù)仍然屬于美團(tuán)外賣體系，使用的也同樣是美團(tuán)外賣商家版的系統(tǒng)。

和普通外賣的區(qū)別在于，美團(tuán)閃購將30分鐘內(nèi)可以到達(dá)的商品與非餐飲類“到家”服務(wù)劃分進(jìn)了美團(tuán)閃購，相當(dāng)于從外賣中選出滿足速度要求的品類，形成美團(tuán)閃購體系。

即便是面臨疫情的影響，美團(tuán)的核心本地商業(yè)分部在2022年二季度仍實(shí)現(xiàn)了9.2%的收入增長，經(jīng)營利潤同比增長39.7%至83億元，經(jīng)營利潤率提高到22.5%。其中餐飲外賣及閃購業(yè)務(wù)的總訂單量同比增長7.6%。

其中，高頻用戶貢獻(xiàn)了更高的購買頻次。浦銀國際的分析師認(rèn)為疫情期間平臺(tái)的持續(xù)履約有助于養(yǎng)成用戶心智，將外賣作為重要的用餐場景。

作為美團(tuán)布局即時(shí)零售的主要業(yè)務(wù)，閃購業(yè)務(wù)延續(xù)高速增長，2022第二季度的日均訂單量達(dá)到430萬單，用戶數(shù)和交易頻次均取得增長，疫情之下平均價(jià)格有所提升，拉動(dòng)閃購的UE模型有所改善，后續(xù)即時(shí)零售仍為公司主要發(fā)展的方向。

分析師認(rèn)為，美團(tuán)基于外賣業(yè)務(wù)構(gòu)建的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，通過商家品類擴(kuò)充有望拉動(dòng)訂單量增速維持高位。

04

“天貓小店”接單靠團(tuán)購群？

只要和商家有關(guān)的，就是阿里關(guān)心關(guān)注的。阿里對(duì)于即時(shí)零售的布局，在物流、網(wǎng)點(diǎn)、實(shí)體零售支撐，其中天貓小店是其終端的代表之一。

天貓小店多布局于住宅小區(qū)門口，對(duì)小區(qū)及周邊一定范圍內(nèi)提供即時(shí)零售服務(wù)。

一名天貓小店的店主唐先生向奇偶派方面表示，天貓小店是使用的“天貓暖家便利店”小程序，通過微信或者支付寶掃碼都可以直接到達(dá)點(diǎn)單界面，下單后店家會(huì)在后臺(tái)看到訂單開始備貨，和外賣類似。

而與外賣的區(qū)別在于，有客戶下單后，由店員和老板一起整理貨物后，是老板自己親自將貨送到客戶家，以貨到付款的形式收費(fèi)，所以比普通外賣要快得多。

但天貓小店的日子也不好過。雖然自己的店還掛著天貓小店的名字，但是平臺(tái)幾乎完全沒有支持過自己，“全靠自己做，除了要給傭金之外跟平臺(tái)完全沒關(guān)系，很多單子都還是靠團(tuán)購群才接到”，對(duì)此唐先生牢騷頗多。

通過電話聯(lián)系天貓小店的客服，我們了解到天貓小店的加盟條件除了常規(guī)的營業(yè)執(zhí)照、經(jīng)營許可證之外，還需要達(dá)到店鋪面積50平米以上，每月從平臺(tái)實(shí)物采購超過1萬元，接入智能門店管理系統(tǒng)，同時(shí)要在門店首選位置提供一組貨架擺放天貓小店推薦商品。

05

即時(shí)零售是傳統(tǒng)商超的救命稻草？

作為電商和外賣行業(yè)的頭部公司，阿里、京東、美團(tuán)在即時(shí)零售上面花的心思似乎都不算太多，那么傳統(tǒng)商超又是如何看待即時(shí)零售的了？

根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年，中國商超市場規(guī)模已超過3萬億元，但市場整體增長乏力，2018年至2021年的復(fù)合年均增長率(CAGR)僅為2.6%，其中大賣場業(yè)態(tài)同期CAGR為-0.4%。

國內(nèi)線下商超市場規(guī)模萎縮明顯，幾大商超巨頭的銷售業(yè)績也江河日下，不容樂觀。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國超市TOP100》顯示，2021年，包括排名第二、第三的永輝超市和大潤發(fā)在內(nèi)，國內(nèi)有62家商超企業(yè)銷售額負(fù)增長，負(fù)增長的企業(yè)數(shù)比上年增加近一倍。

而在即時(shí)零售方面，老牌便利店羅森自從2018年以來陸續(xù)入駐各大外賣配送平臺(tái)，線上平臺(tái)銷售額已占到了羅森銷售額的10%。同時(shí)，線上線下消費(fèi)者重合比例低于10%，也就是說，線上訂單大部分屬于增量。

另外一家本土便利店美宜佳在過去3年里，來自即時(shí)零售平臺(tái)的訂單量增速均超100%。佳美樂購創(chuàng)始人遭遇了線下超市瓶頸后，從2020年起在外賣平臺(tái)上開設(shè)了20多家新型便利店，目前即時(shí)零售訂單已經(jīng)超過了線下。

可以看出，在線下零售業(yè)務(wù)遇冷的當(dāng)下，通過接入即時(shí)零售業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)商超均有一定的業(yè)績?cè)鲩L，盡管增長量相較原本的業(yè)務(wù)還遠(yuǎn)沒有占到過太大比重，但線上即時(shí)零售的增長量都是線下消費(fèi)之外的新增量。

需要注意的是，這還只是剛接入即時(shí)零售的表現(xiàn)，隨著后續(xù)接入程度加大，可以明顯看到即時(shí)零售的發(fā)展前景一片光明。

06

寫在最后

線下傳統(tǒng)零售整體疲軟，江河日下，即時(shí)零售成為他們不多的新解法之一。但是對(duì)于熟稔線上流量和新模式玩法的電商與外賣巨頭們來說，即時(shí)零售的價(jià)值可能就不一樣了。

在下沉電商戰(zhàn)至終局，社區(qū)團(tuán)購幾乎被證偽之后，巨頭們急需一種新的引流與商業(yè)模式，打開市場空間與增長想象。即時(shí)零售應(yīng)運(yùn)而生，但是似乎并未展現(xiàn)出足夠強(qiáng)勢的勢能。

從當(dāng)前巨頭們的布局來看，即時(shí)零售并未成為他們的唯一選擇，資金與投入都不算大。垂直賽道上的玩家樸樸和叮咚買菜等也并未將即時(shí)零售作為主打噱頭。

即時(shí)零售的發(fā)展，極大依賴本地供給的效率、服務(wù)能力的提升以及成本的降低。這決定了即時(shí)零售未來的發(fā)展空間，非常考驗(yàn)線下零售的功力。

只有本地零售業(yè)態(tài)更繁榮、布局更密、效率更高、體驗(yàn)更好、成本更低，即時(shí)零售才能夠更好地滿足消費(fèi)者的更多需求。

所以，即時(shí)零售可能并不是革外賣的命，也不是革電商的命，而是給了永輝、物美、大潤發(fā)這些傳統(tǒng)商超一個(gè)轉(zhuǎn)型求生的機(jī)會(huì)。

參考資料：

1、浦銀國際，《京東：高筑供應(yīng)鏈護(hù)城河，發(fā)力即時(shí)零售》；

2、華安證券，《本地核心商業(yè)超預(yù)期，即時(shí)零售高速增長》；

3、新湖南，《即時(shí)零售，能否成為縣域經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口》；

4、新零售財(cái)經(jīng)，《誰都唱不了「即時(shí)零售」的獨(dú)角戲》；

5、深燃，《傳統(tǒng)商超，怎樣留住年輕人？》；

6、工人日?qǐng)?bào)，《即時(shí)零售何以成為新的風(fēng)口？》。