來源/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

頭圖/聯(lián)商圖庫

作為商業(yè)行業(yè)的資深老兵，看到房地產(chǎn)從波峰到波谷，看到商業(yè)行業(yè)從藍(lán)海殺到紅海，以前滿地是黃金、躺著賺錢的商業(yè)行業(yè)，從1996年廣州天河城開業(yè)算起，接近三十年的發(fā)展，商業(yè)逐步形成一些成熟的打法和套路。

大致可分為三個(gè)路線，外資和港資系，如港資恒隆、九龍倉、新加坡凱德、英國太古、瑞典英格卡、日本阪急等；國企系，如華潤系萬象生活、中糧系大悅城、萬科系印力等；民企系，萬達(dá)、新城、寶龍、愛琴海等。這些連鎖商業(yè)，港資的細(xì)膩特色，外資的高舉高大，國企的按部就班，民企的效率至上，無不形成自己的打法體系。

關(guān)于商業(yè)怎么操盤，怎么經(jīng)營，有很多專業(yè)書籍和專家講座。我今天大致聊聊我對商業(yè)經(jīng)營管理的理解。

01

商業(yè)經(jīng)營管理有兩條主線

一是經(jīng)營線，是業(yè)務(wù)層面，講求業(yè)務(wù)邏輯。

講商業(yè)收益最大化，以租金+物業(yè)收益為基礎(chǔ)，擴(kuò)展整體空間租賃收益和流量收益。

講商業(yè)定位最佳化，聚焦核心目標(biāo)客群，通過商業(yè)規(guī)劃和品牌動(dòng)態(tài)組合，確立區(qū)別于競爭對手、與目標(biāo)客群深刻互動(dòng)，逐步形成并鞏項(xiàng)目自身定位和可持續(xù)化的競爭力。

二是管理線，是管理體系，講求考核邏輯。

通過建立管理規(guī)則，落實(shí)標(biāo)準(zhǔn)化管理，力求項(xiàng)目有效落地基本管理架構(gòu)。通過建立考核規(guī)則，貫徹目標(biāo)方向落地，力求項(xiàng)目有效執(zhí)行效率和效能。

經(jīng)營和管理的二者關(guān)系。

管理是指通過實(shí)施計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)、控制等職能來協(xié)調(diào)企業(yè)的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)既定企業(yè)目標(biāo)的活動(dòng)過程。經(jīng)營是一系列企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的總稱。經(jīng)營含有籌劃、謀劃、計(jì)劃、規(guī)劃、組織、治理等含義。經(jīng)營和管理相比，經(jīng)營側(cè)重指動(dòng)態(tài)性謀劃發(fā)展的內(nèi)涵，而管理側(cè)重指使其正常合理地運(yùn)轉(zhuǎn)。

經(jīng)營是人與事的互動(dòng)，管理是企業(yè)內(nèi)部人與人的互動(dòng)。

經(jīng)營是劍，管理是柄。經(jīng)營是目的，管理是手段。經(jīng)營是核心，管理是基礎(chǔ)，管理本質(zhì)是服務(wù)。二者關(guān)系，相輔相成，有效結(jié)合才能把企業(yè)做得更好。簡單地說，經(jīng)營關(guān)乎企業(yè)生存和盈虧，管理關(guān)乎效率和成本。這就是兩者的區(qū)別。

管理是天，業(yè)務(wù)是地，業(yè)務(wù)都服從管理是官僚企業(yè)。偏向中央集權(quán)，適用市場靈活度小的企業(yè)。管理是地，業(yè)務(wù)是天，以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場化企業(yè)。適合初創(chuàng)企業(yè)，或者特別惡劣市場環(huán)境下的企業(yè)運(yùn)作。

介于二者之間，管理與業(yè)務(wù)的平衡，業(yè)務(wù)與管理交織融合、相輔相成。

02

商業(yè)是個(gè)聚合平臺(tái)

經(jīng)營系統(tǒng)較為復(fù)雜

商業(yè)是個(gè)復(fù)雜的商業(yè)平臺(tái)，既是空間租賃，聚合眾多品牌形成租賃關(guān)系；也是消費(fèi)綜合體，面對快速多變的消費(fèi)市場并為之提供一條龍消費(fèi)服務(wù)；更是一個(gè)鏈接平臺(tái)，是鏈接品牌和消費(fèi)者的橋梁和紐帶。

所以說商業(yè)經(jīng)營管理也是一個(gè)比較復(fù)雜的體系，既要面對C端的年輕客群快速迭代，也要面對b端在經(jīng)濟(jì)、科技多要素影響之下的深刻變化，更要研究B端在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場變化和需求演變之下消費(fèi)空間載體和品牌組合的變化。我大致分為三個(gè)層級(jí)，每個(gè)層級(jí)都是一個(gè)深刻研究課題。

第一，經(jīng)營消費(fèi)者。對目標(biāo)客群和消費(fèi)者的理解和持續(xù)經(jīng)營。周邊客群組合，商場核心客群結(jié)構(gòu)，能否抓住年輕主流客群，形成良好的交互體驗(yàn)。

第二，經(jīng)營商業(yè)空間。聚焦目標(biāo)客群，為消費(fèi)者提供更有價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)，并形成一個(gè)聚合的消費(fèi)平臺(tái)和商業(yè)空間。為消費(fèi)者提供前瞻文化體驗(yàn)，前沿品牌體驗(yàn)和個(gè)性化的生活解決方案。

第三，經(jīng)營品牌組合。面對不斷變化的市場、競爭對手、消費(fèi)者，深刻理解消費(fèi)者需求，根據(jù)既定定位和商業(yè)規(guī)劃，形成一套有市場競爭力和租金提供能力的品牌組合方案。

商業(yè)經(jīng)營較為復(fù)雜，所以管理者制定了很多管理指標(biāo)并加以考核。大致分為幾大類，收入指標(biāo)，全口徑收入、租金收入、物業(yè)費(fèi)收入、停車場收入，其他多徑收入等；出租指標(biāo)，出租率、動(dòng)態(tài)出租率、租金遞增率、招商率、空鋪率、系統(tǒng)空鋪、空鋪損失等；客流指標(biāo)，日均客流、周末客流、逛游深度、進(jìn)店率、提袋率等；銷售指標(biāo)，日銷售、月銷售、扣點(diǎn)商戶銷售、各業(yè)態(tài)銷售、銷售增長率、銷售坪效、租售比等。

怎么理解商業(yè)管理？

一切的管理，在本質(zhì)上是為了什么？其實(shí)答案很簡單就是目標(biāo)。

管理的本質(zhì)是提高效率和效益。管理的核心是人，管理的本質(zhì)是協(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)的中心是人。管理是為了實(shí)現(xiàn)某種目的而進(jìn)行的決策、計(jì)劃、組織、指導(dǎo)、實(shí)施、控制的過程。并且管理的核心是人，在管理中最核心的問題是對人的激勵(lì)問題，激勵(lì)不是操縱，不是牽制，而是對人的需要的滿足，是通過滿足需要對人的行為的引導(dǎo)和對人的積極性的調(diào)動(dòng)。而且人的需要就是人的本性，認(rèn)識(shí)人性的特點(diǎn)，適應(yīng)人性的特點(diǎn)，是激勵(lì)有效性的保證。

因?yàn)樯虡I(yè)經(jīng)營的特殊性，商場如戰(zhàn)場，經(jīng)濟(jì)、疫情等各種要素都存在較大不確定性，行業(yè)競爭加劇之下，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和科技飛速發(fā)展，商業(yè)經(jīng)營變得更為復(fù)雜多變。

管理比較講究計(jì)劃、控制，面對不確定性可能會(huì)導(dǎo)致管理失靈。管理比較重視KPI，可能忽略經(jīng)營策略。管理在于控制，可能影響內(nèi)部建立信任。困于短期目標(biāo)的陷阱，忽略長期經(jīng)營目標(biāo)。管理需要理解人性，管理需要理解業(yè)務(wù)，管理更是要服務(wù)于業(yè)務(wù)。

03

什么是好的商業(yè)經(jīng)營管理？

1、為促進(jìn)生產(chǎn)力服務(wù)

對于項(xiàng)目或多項(xiàng)目區(qū)域來說，促進(jìn)項(xiàng)目或區(qū)域可持續(xù)發(fā)展、提升整體競爭力、提升項(xiàng)目長期可持續(xù)的收入增長。

2、符合業(yè)務(wù)邏輯

商業(yè)行業(yè)是比較復(fù)合、比較復(fù)雜，跨多業(yè)態(tài)的行業(yè)，沒有哪本教科書可以書寫好其經(jīng)營邏輯。

從C端到B端和b端，消費(fèi)業(yè)態(tài)從零售到餐飲到文化體驗(yàn)娛樂，涉及建筑設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)、商業(yè)規(guī)劃、門店美陳等多個(gè)領(lǐng)域，橫跨經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、建筑規(guī)劃、空間設(shè)計(jì)、消防安全等多學(xué)科，有其獨(dú)特的經(jīng)營規(guī)律和業(yè)務(wù)邏輯。如果忽視或超越業(yè)務(wù)邏輯，去做過渡管理，效果會(huì)導(dǎo)致事倍功半。

3、構(gòu)建相對均衡的供應(yīng)鏈關(guān)系

作為商業(yè)來說是一個(gè)平臺(tái)，鏈接消費(fèi)者和品牌的消費(fèi)平臺(tái)和品牌展銷體驗(yàn)平臺(tái)。保持可持續(xù)發(fā)展，首先有較強(qiáng)的品牌資源聚合能力，其次是運(yùn)營能力。并且與客戶建立相對穩(wěn)定合作關(guān)系，能夠有力支撐平臺(tái)的可持續(xù)化發(fā)展。簡而言之，對品牌來說有門檻、能盈利、有發(fā)展空間，對于平臺(tái)來說，不斷更新的品牌資源庫、穩(wěn)定合作品牌體系、較好租金收益和客流貢獻(xiàn)度，可保障平臺(tái)活力代謝、租金收益和綜合競爭力的平衡。

4、符合長期主義

商業(yè)是個(gè)精耕細(xì)作的行業(yè)，從來就不是一蹴而就的行業(yè)，只是在中國房地產(chǎn)喧囂的前二十年，成為開發(fā)商攻城略地、快速擴(kuò)張的利器。利用商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，可以來塑造企業(yè)口碑、獲取政府資源和銀行融資，是房地產(chǎn)擴(kuò)張期的企業(yè)家打造政企雙贏的契合點(diǎn)。

首先商業(yè)是個(gè)投資回報(bào)周期較長的行業(yè)，是按照8-12年來做項(xiàng)目投資回報(bào)的，注定是必須按照長期主義的眼光和策略來做可持續(xù)化經(jīng)營。

其次商業(yè)是面對消費(fèi)者，解決消費(fèi)者消費(fèi)痛點(diǎn)的行業(yè)，并且隨著經(jīng)濟(jì)、科技、互聯(lián)網(wǎng)、電商、消費(fèi)行業(yè)等發(fā)展而不斷變化。為消費(fèi)者提供更新、更好的解決方案，需要耐下性子、精細(xì)化耕耘。

再次橫跨眾多行業(yè)領(lǐng)域，仍然需要沉下心來了解和關(guān)注各行業(yè)的動(dòng)態(tài)，獲取優(yōu)質(zhì)和創(chuàng)新品牌，為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)選擇。

最后商業(yè)建筑和空間營造，也是一門極具挑戰(zhàn)和創(chuàng)造性的難題。也是需要花費(fèi)巨大代價(jià)、時(shí)間、空間來塑造，結(jié)合商業(yè)規(guī)劃，與主力品牌形成有機(jī)融合，形成一個(gè)獨(dú)具特色商業(yè)空間。

04

在當(dāng)前形勢下，

如何理解好的商業(yè)管理？

1、理解行業(yè)趨勢，根據(jù)項(xiàng)目自身狀況做出更優(yōu)化的經(jīng)營策略，塑造項(xiàng)目或企業(yè)的核心競爭力，并將所有經(jīng)營管理動(dòng)作為之服務(wù)。

2、理解消費(fèi)者，洞察消費(fèi)趨勢變化，對消費(fèi)內(nèi)容做出相應(yīng)變化。

3、理解品牌和商家，把握消費(fèi)細(xì)分行業(yè)動(dòng)態(tài)，緊盯品牌發(fā)展動(dòng)態(tài)，開店趨勢、首店創(chuàng)新、新產(chǎn)品發(fā)布等，借助品牌之力做到品牌創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新和門店創(chuàng)新。

4、理解周期。從三個(gè)維度，經(jīng)濟(jì)大周期(康波周期低谷期)，產(chǎn)業(yè)周期(行業(yè)經(jīng)歷成熟期走向衰退期)，項(xiàng)目的生命周期，并結(jié)合周期理論和企業(yè)實(shí)際情況做出理性的商業(yè)判斷和管理動(dòng)作。

5、理解項(xiàng)目差異化，不可刻舟求劍、千篇一律。不同城市、不同商圈、不同位置，不同規(guī)模體量、不同建筑構(gòu)造、不同物業(yè)新舊，不同開業(yè)時(shí)間、不同經(jīng)營水平、不同經(jīng)營階段，不同商業(yè)規(guī)劃、不同品牌組合、不同內(nèi)容組合，不同目標(biāo)客群、不同商戶口碑、不同消費(fèi)口碑，最后得出幾乎沒有同樣的商業(yè)。因此，試圖用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的打法，標(biāo)準(zhǔn)化管理商業(yè)，最后得到結(jié)果不一定是最佳的，甚至是南轅北轍，得到相反的結(jié)果。

寫在最后

商業(yè)之難，區(qū)別于其他行業(yè)，在于其橫跨行業(yè)跨度大、建筑與空間迭代快、消費(fèi)內(nèi)容更新快，在于投資規(guī)模大、回收周期長、經(jīng)營周期更長，更在于其與城市發(fā)展、經(jīng)濟(jì)、人口、消費(fèi)等要素息息相關(guān)，是城市經(jīng)濟(jì)的晴雨表。

在經(jīng)濟(jì)大周期之下，疊加行業(yè)下行和不斷反復(fù)的疫情，商業(yè)正在面臨更加困難和復(fù)雜多變的局面，如何做好商業(yè)經(jīng)營和管理，尤其如何尊重客觀實(shí)際和商業(yè)規(guī)律去做合理化、可持續(xù)化，顯得至關(guān)重要。