來源/燃次元

作者/呂敬之

編輯/曹楊

每逢七夕，鮮花遍地。

作為浪漫儀式感的象征，鮮花常常被當(dāng)作禮物贈與他人。尤其是在情人節(jié)和七夕節(jié)，這兩個(gè)被年輕人視為極度浪漫的節(jié)日里，大大小小的花店更是開始了“花式營銷”。

當(dāng)然，今年也不例外。

早在七夕前3-4天，燃次元所在的多個(gè)鮮花社群就已經(jīng)開始了“七夕節(jié)花束”預(yù)定活動。多數(shù)是以傳統(tǒng)玫瑰主打的花束，有低至49.9元的小花束，也有超800元的高級花束。

線下花店借節(jié)日發(fā)力的同時(shí)，主打線上渠道的鮮花品牌們也沒閑著。如，以鮮花為主打品牌的花加、野獸派、Roseonly等都在自己的小程序或者電商主頁上開始了七夕節(jié)特定的花束和禮品宣傳。

除此之外，本地生活平臺在今年也紛紛下場，參與到了鮮花市場的爭奪中。8月3日，餓了么宣布開啟“鮮花免單專場”，在七夕節(jié)當(dāng)天，會有10000個(gè)免單名額送出，免單金額最高達(dá)99元。美團(tuán)也上線了“七夕買花 送愛給她”活動，用戶可在活動期搶50元無門檻鮮花錢包。

圖片來源/某鮮花工作室社群 燃次元截圖

一邊，是努力營銷的商家，另一邊則是努力選擇的消費(fèi)者。

“我對鮮花的審美完全歸功于我的女朋友。”江濤對燃次元表示，每年情人節(jié)和七夕節(jié)他都會送一束花給自己的女朋友。“最開始我只會選紅玫瑰，99朵，一大束，后來在我女朋友的‘引導(dǎo)’下，我開始翻看社交平臺上好看的花藝展示，這才知道鮮花有更多的品類和樣式，這個(gè)過程也蠻有趣的。”

單身的沙拉會在每年七夕節(jié)送自己一束花。“沒有情人也可以愛自己啊。而且，我不止在節(jié)日，平日也有買花的習(xí)慣。不過，節(jié)日鮮花漲價(jià)太狠，我不太會湊熱鬧買爆款，只會訂一個(gè)小花束。”

正如沙拉所感知的那樣，美人樹花藝的創(chuàng)始人遙垚也對燃次元表示，像七夕這樣對鮮花需求足夠大的節(jié)日，爆款鮮花的單價(jià)最高可以翻十倍。“鮮花在節(jié)日的漲價(jià)幾乎早已成為了默認(rèn)的‘潛規(guī)則’。”

而隨著年輕人對生活美學(xué)的追求，鮮花也不再只是節(jié)日的象征。尤其是電商平臺的不斷完善，讓鮮花的售賣渠道不再拘泥于線下門店。淘寶、抖音店鋪或直播間里，“云南直發(fā)”的鮮花電商隨處可見。以“花加”為首的“訂閱制”鮮花企業(yè)也逐漸出圈。

根據(jù)艾媒咨詢《2022-2023年中國鮮花電商市場發(fā)展研究報(bào)告》，中國鮮花電商市場規(guī)模在2021年已經(jīng)達(dá)到896.9億元人民幣，并預(yù)計(jì)在2022年達(dá)到1086.8億元。

圖片來源/ 艾媒咨詢 燃次元截圖

然而，當(dāng)鮮花被搬上互聯(lián)網(wǎng)，“質(zhì)量參差不齊”、“運(yùn)輸耗損過大”、“配送時(shí)間不定”等問題也逐漸浮出水面。

與此同時(shí)，大部分消費(fèi)者并不具備專業(yè)知識，無法區(qū)分鮮花的質(zhì)量以及鮮花高度浮動的價(jià)格……

多種因素作用下，讓鮮花市場陷入混沌。

鮮花“刺客”與“盲盒”

“線下買花，經(jīng)常遇到‘刺客’。”定居北京的晶晶告訴燃次元。

晶晶不算是鮮花的忠實(shí)愛好者，但還是會偶爾在周五下班的路上經(jīng)過花店時(shí)買束花犒勞一下自己。“坦白說，我對鮮花完全沒有品鑒的能力，所以我都是依據(jù)自己的喜好隨便搭一束。不過，我經(jīng)常在結(jié)賬的時(shí)候被價(jià)格‘震驚’。”

由于大多數(shù)線下花店對花束的單價(jià)標(biāo)明不清，而每選一束就詢價(jià)又會很麻煩，因此晶晶每次都是自己搭配好再去一起結(jié)算。“有一次，我簡單搭配了一束花，結(jié)果結(jié)賬要將近200元，店員解釋說是因?yàn)槲疫x的某種玫瑰是空運(yùn)過來的，單支要70元。于是，我果斷地把那只玫瑰從花束里拿了出來。”

后來，晶晶為了不在結(jié)算時(shí)遇到鮮花“刺客”，她會直接告訴店員自己喜歡的色系以及心中的預(yù)算，讓店員推薦幾款花。“與其說我喜歡花，不如說我更喜歡挑選和搭配鮮花的過程，因此直接告訴店員我想要的效果和預(yù)算，再在店員推薦的范圍內(nèi)挑選，是兩全的辦法。”

與享受搭配鮮花過程的晶晶不同，小宇買花完全是為了送人的儀式感。

“鮮花是最簡單的隨手禮。約會、探病、拜訪不知道送什么的時(shí)候我都會送花。”小宇表示，每次買花，自己基本都是直接告訴店員送花的目的和預(yù)算，讓店員為他搭配。

即使如此，小宇仍沒有逃過被躲在鮮花堆里的“刺客刺傷“。

今年七夕，小宇為女朋友訂了一束粉紅色的花束，在看效果圖的時(shí)候店員向小宇展示了一款和鮮花搭配的小熊玩偶飾品，并表示“混搭視覺效果更可愛。”沒有猶豫的小宇隨即直接下了訂單。

然而，在最終結(jié)算的時(shí)候小宇才發(fā)現(xiàn)，那只玩偶熊居然另外收了近100元。

“我當(dāng)時(shí)有點(diǎn)震驚，那只是一只很普通的小熊玩偶，不過因?yàn)榛ㄊ呀?jīng)完成了，我還是付了錢。”小宇表示，沒想到躲過了鮮花卻沒躲過配飾“刺客”。

不想在線下購花時(shí)，被不透明的價(jià)格“刺”傷，定居上海的產(chǎn)品經(jīng)理薇薇安選擇了線上訂花。但令薇薇安“驚訝”的是，線上收花好似“開盲盒”。

“我最開始是在某個(gè)‘云南直送’的直播間訂花。第一次定的是一束白玫瑰，加上運(yùn)費(fèi)也就不到30元。花束到了之后，不僅新鮮，而且花桿又粗又直，花朵也很飽滿，質(zhì)量超乎我想象。于是我?guī)缀趺恐芏紩䦶倪@個(gè)直播間買花。”

但隨著購買次數(shù)的增加，薇薇安發(fā)現(xiàn)，收到花束的質(zhì)量高低不一，質(zhì)量好壞全看運(yùn)氣。

“有時(shí)候，花束的質(zhì)量確實(shí)非常高。但收到打蔫的花束也是常有的事，我甚至還收到過花頭都已經(jīng)掉了、花桿也爛了的花束。”薇薇安表示，當(dāng)她就鮮花質(zhì)量和店員聯(lián)系的時(shí)候，盡管對方態(tài)度很好，并表示可以重新配送還會免費(fèi)贈送一兩束類似雛菊、滿天星等的平價(jià)花束時(shí)，自己還是失去了對這家“花店”的信任。

然而，嘗試換過多家淘寶和抖音的鮮花電商后，薇薇安發(fā)現(xiàn)，售賣的鮮花質(zhì)量參差不齊或是鮮花電商存在的普遍問題。“跟誰買都不能保證每次鮮花質(zhì)量都是好的，就當(dāng)拆盲盒了。”頗為無奈的薇薇安苦笑道。

比起薇薇安的“拆盲盒”式購花，菲菲的購花經(jīng)歷則更“糟心”。

今年6月，菲菲在“花加”平臺訂了價(jià)格297元的“每周一花”套餐來裝飾辦公室。然而，原本定在周一送到的鮮花不僅拖到了周三才送到，更過分的是，兩束鮮花幾乎全部爛根，只有幾支可以插瓶。

對鮮花質(zhì)量極其不滿的菲菲，開始嘗試聯(lián)系花加的客服。

“最開始，我只想把花換掉，我給他們的官方客服打電話的時(shí)候被告知售后只能通過小程序?qū)υ挘瑹o法直接致電。而且，客戶回復(fù)時(shí)間非常慢，需要用微信的時(shí)候我又要退出對話框再點(diǎn)進(jìn)去。一來二去，我就失去了耐心，害怕以后還有這樣的事情發(fā)生。便決定整體退款。“菲菲回憶道。

然而，退款的過程遠(yuǎn)比菲菲想的麻煩。由于菲菲訂的是套餐，有小花瓶和香薰作為贈品，于是對方提出只能部分退款，菲菲需要承擔(dān)“贈品”的成本。

圖/ 菲菲收到的花束和與花加客服對話的部分截圖 

來源/菲菲提供

但菲菲覺得這樣并不公平。“公司套餐內(nèi)有贈品，本就是為了促銷的自愿行為，如果不是買花我也不可能單獨(dú)購買這些小物件。”菲菲表示，越想越氣之下，開始了和客服的“拉鋸戰(zhàn)”，反復(fù)溝通，退款一分都不能少。

最終，在菲菲的堅(jiān)持下，花加給予了菲菲全額退款，但花加客服的服務(wù)態(tài)度卻讓菲菲很不滿意。“售后入口復(fù)雜、客服回復(fù)時(shí)間慢，退款過程中最開始還想要扣除我60元左右……給我一種‘雁過拔毛’的感覺，我肯定不會再選擇它家訂花了。”

“原本覺得網(wǎng)上訂花更省事，結(jié)果沒想到卻更麻煩。”經(jīng)歷這次折騰的菲菲回歸了線下買花，“偶爾下班途中，在街邊順手買一束20元錢的花一樣可以讓我的心情很美麗。”

鮮花店主“遇難”

然而，當(dāng)購買鮮花的消費(fèi)者遇到各種產(chǎn)品問題時(shí)，鮮花創(chuàng)業(yè)者們的日子也不“太平”。

“我越來越摸不準(zhǔn)鮮花消費(fèi)者的心理了。”在鮮花行業(yè)從業(yè)近十年的林杰說道，多年前，大部分消費(fèi)者買花的意圖和選擇相對“格式化”。

“母親節(jié)就是康乃馨，情人節(jié)就是紅玫瑰……”作為鮮花店主，林杰直言，彼時(shí)在鮮花的提前訂貨上也比較簡單。“根據(jù)不同的節(jié)日提前一周左右訂貨，然后留出1-2天包裝、擺拍、開放預(yù)定等等就可以了，季節(jié)性的節(jié)日促銷幾乎不會有鮮花剩余。”

然而，近兩年，人們購買鮮花的選擇似乎開始“不按套路出牌”。

“今年剛過去的‘520’，北京最受歡迎的花是粉色繡球。”林杰回憶，“520”當(dāng)天，粉色繡球忽然成為爆款，這讓許多鮮花店主都措手不及。“到了當(dāng)天下午北京已經(jīng)一‘繡’難求，有的粉色球繡單支甚至漲價(jià)到了100元。”

而意料之外的爆品，不只有鮮花。遙垚表示，今年七夕，“草莓熊”就非常出圈。

圖/ 草莓熊花束 遙垚提供

“由于其可愛的外形和粉紅色的顏色，可以與多種玫瑰花束組合搭配。因此這只熊在今年七夕成為了多家花店和消費(fèi)者爭搶的爆款。”遙垚表示，自己的花店也在今年推出了預(yù)售款草莓熊花束，原價(jià)520元，預(yù)定可以享受8折。由于草莓熊的數(shù)量有限，因此七夕當(dāng)天售賣的花束也會有限，“如果當(dāng)天花束訂單量很高，也會有加價(jià)的可能。”遙垚直言。

對于鮮花品味的多元化，遙垚表示，現(xiàn)在購買鮮花的消費(fèi)者更追求個(gè)性化，想要不一樣的東西，除此之外，現(xiàn)階段的鮮花，除了是裝飾品，其時(shí)尚屬性也越來越強(qiáng)烈。

“美食、玩偶、首飾、護(hù)膚品……都可以與鮮花搭配進(jìn)行視覺造型，鮮花在整體造型中的時(shí)尚性與個(gè)性也隨之被放大。因此，現(xiàn)在大家不再一味格式化地追求送‘對’的花，而是送‘獨(dú)一無二’的花。”遙垚說道。

逐漸個(gè)性化的需求，一方面意味著消費(fèi)者對鮮花需求的多元化，另一方面，也讓鮮花店主們遇到了難題。

“由于鮮花的保質(zhì)期十分有限，因此如何在特殊節(jié)日的高峰期提前預(yù)判鮮花需求量就成了鮮花店主們共同‘頭疼’的難題。”

據(jù)遙垚透露，花束市場的價(jià)格和二級市場股價(jià)一樣是實(shí)時(shí)波動的。“紅色代表漲價(jià)，綠色代表跌價(jià)。”

遙垚進(jìn)一步解釋道。如果訂了過多的單品，但是在節(jié)日卻沒有足夠的需求量，花束就會立刻面臨折損的風(fēng)險(xiǎn)。而如果過于單一地訂某一種品類，就會出現(xiàn)錯(cuò)過“520粉色球繡”等爆款事件。

“現(xiàn)在訂花就像‘炒股’。只要‘押’對爆款，一個(gè)節(jié)日就能賺的‘盆滿缽滿’。”遙垚笑稱。

鮮花“上網(wǎng)”，“水土不服”

因此，為了減少因囤貨過多而帶來的損耗問題，不少線下門店老板，把花店搬到了線上。除此之外，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺也紛紛做起了鮮花生意。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2021年叮咚買菜銷售了1.8億支鮮花、拼多多平臺“生活鮮花”的銷售額同比增長達(dá)150%。

林杰表示，網(wǎng)購改變了人們購物的習(xí)慣，因此即使是當(dāng)?shù)氐木�下花店，也多數(shù)會選擇承接一種線上平臺。“最簡單也是最多的店主，會選擇上線美團(tuán)或者餓了么，一般線下花店都是同城配送，這樣不僅可以提高花店的銷量，也可以擴(kuò)大銷售的覆蓋范圍。”

遙垚告訴燃次元，除了常規(guī)的本地生活A(yù)PP，還建立了自己的微信社群。“我經(jīng)營的每家實(shí)體店鋪都會做地推。我們會打包一些較低成本的小型花束，在實(shí)體店周圍三公里范圍內(nèi)做銷售，所有購買花束的顧客基本都會加入我們建立的微信社群。然后在社群上，我們會定期推送一些更高端的花束。”

加入微信社群的顧客也會從遙垚的店鋪中進(jìn)行花束的定制。據(jù)遙垚透露，現(xiàn)在線上花束的銷售額占比已經(jīng)達(dá)到了花店整體收入的30%左右。“未來我可能還會開發(fā)小程序進(jìn)一步豐富銷售渠道。”

誠然，互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)擴(kuò)大了鮮花的銷售途徑，但其給消費(fèi)者帶來更多選擇、給商家來帶利潤的同時(shí)，也令花店店主們面臨著挑戰(zhàn)。

而如何確保配送及時(shí)就是最大的挑戰(zhàn)之一。

遙垚表示，2月10日，其在北京的某一家花店正式開店?duì)I業(yè)，并很快在4天后迎來了情人節(jié)。“2月14日當(dāng)天，我們的線上訂單因?yàn)楸瑵M導(dǎo)致配送出現(xiàn)一些問題，最后我們不得不停止了線上銷售。”

但面臨配送問題的，不只是同城配送的花店店主們。做多地配送的鮮花電商在冷鏈與運(yùn)輸問題上，同樣面臨更大的挑戰(zhàn)。

對此，林杰表示，鮮花即使放在冷藏柜里最多也只能保質(zhì)兩周左右的時(shí)間。而在運(yùn)輸?shù)拿荛]環(huán)境下，鮮花的保質(zhì)期會大大折損。尤其是在最熱和最冷的季節(jié)，極端環(huán)境會直接影響鮮花的保質(zhì)期。

“多數(shù)人買鮮花的目的是贈送或者裝飾，而在購買目的中，‘為取悅自己’的消費(fèi)者占比逐漸增多，因此當(dāng)消費(fèi)者收到的花不夠新鮮時(shí)，其容忍度也會更低。”林杰補(bǔ)充道，“畢竟對大部分消費(fèi)者來說，新鮮是判斷鮮花質(zhì)量是否優(yōu)質(zhì)的最重要標(biāo)準(zhǔn)。”

如林杰所說，艾媒咨詢的調(diào)查問卷顯示，“配送不及時(shí)”“收到鮮花不夠新鮮”分別占比客戶對鮮花電商問題感知度的54.5%和56.3%。

圖片來源/ 艾媒咨詢

但即使面臨冷鏈運(yùn)輸?shù)奶魬?zhàn)，業(yè)內(nèi)人士還是更看好互聯(lián)網(wǎng)與鮮花結(jié)合的形式。

獨(dú)立國際策略研究員陳佳表示，線上賣花較線下賣花有兩個(gè)極為突出的優(yōu)勢——第一，擴(kuò)大營銷半徑。“大部分消費(fèi)者在線下購花的半徑都在工作或者晨練的覆蓋范圍內(nèi)，較少有人會特意去某個(gè)花店取花。而線上銷售打通了地點(diǎn)壁壘，極大的擴(kuò)大了花店銷售半徑。”

陳佳補(bǔ)充道，第二點(diǎn)則是，線上銷售比起線下不斷開店的成本更低。由于管理較為集中，花店對花束樣式的創(chuàng)新能力以及定制化能力也會更高，也因此會更加滿足鮮花消費(fèi)者不斷升級的需求。

除此之外，未來，鮮花與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步有效結(jié)合，除了控制運(yùn)輸折損率，鮮花的品類以及營銷也是重要的競爭力。

對此，中國文旅創(chuàng)新智庫叢書總編張德欣表示，線上花店如何整合上游資源，在控制成本的同時(shí)獲得更多的鮮花品類是從業(yè)者一個(gè)重要的競爭指標(biāo)。由于花店的同質(zhì)化程度很高，因此，覆蓋更多種類的鮮花，才會吸引更多消費(fèi)者。

“迎合互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式，花店如何進(jìn)行不一樣的營銷，結(jié)合其他單品打造出圈‘爆款’，打破保守的線下花店?duì)I銷形式，也是未來鮮花行業(yè)需要不斷探索的道路之一。”張德欣強(qiáng)調(diào)。