這幾年，白酒企業(yè)從來不缺新聞，提價(jià)、規(guī)模擴(kuò)張、產(chǎn)能提升、營銷攻勢加劇、布局電商平臺、玩跨界都有各個酒企的身影。

白酒頭部企業(yè)也在股票市場賺足了風(fēng)頭，天然完美的商業(yè)優(yōu)勢受到追捧，其頗高的毛利率更是讓不少行外人認(rèn)定白酒是躺著就能優(yōu)雅賺錢的典范，但商業(yè)伴隨的是真刀真槍的競爭，一個行業(yè)遠(yuǎn)沒有那么簡單。

事實(shí)上，白酒行業(yè)時刻處于不斷的更替變幻之中，當(dāng)下也正在進(jìn)行著香型之戰(zhàn)、工藝之戰(zhàn)、渠道之戰(zhàn)、高端大戰(zhàn)、年輕人爭奪戰(zhàn)等五場大戰(zhàn)，整個中國白酒產(chǎn)業(yè)正在悄悄醞釀著一種新格局。

01

白酒香型爭霸戰(zhàn)

香型之爭是白酒行業(yè)發(fā)展歷程中的重要戰(zhàn)場。

目前的戰(zhàn)局顯而易見：醬香一騎絕塵、濃香陣營龐大、清香高速增長。

2020年濃香、醬香和清香型白酒的市場份額分別為51%、31%、13%，大“三香”占據(jù)了整個白酒行業(yè)超95%的市場。

為什么香型是白酒行業(yè)的重要戰(zhàn)場？

首先得厘清香味對白酒的重要性。

白酒里，乙醇和水占了98%，他們的比例決定了酒的度數(shù)；而剩下的2%就是一些酸、酯、醛、酮、醇等微量物質(zhì)，它們是白酒風(fēng)味物質(zhì)的來源，其含量和比例的不同，帶來了酸甜苦辣不同口感，也衍生了濃香、醬香、清香等香型的區(qū)分。

香型不是一個概念化的東西，而是從實(shí)實(shí)在在的原料、工藝，到窖池的多樣化產(chǎn)生的結(jié)果。

這個過程是有技術(shù)含量的，酒友們調(diào)侃的“醬香科技”“濃香科技”并不是空穴來風(fēng)。

追溯我國白酒的香型歷史，我們發(fā)現(xiàn)，1965年前白酒只有地域派別之分，并沒有香型區(qū)別。

1952年和1963年的兩次全國評酒會的評審標(biāo)準(zhǔn)開辟了以傳統(tǒng)的色、香、味進(jìn)行評審的先例。

在第一屆名酒評選中，茅臺得了第一，但第二次茅臺就滑落到第五，反而是五糧液因香氣濃郁在大賽中出盡風(fēng)頭。

為提升茅臺質(zhì)量，此后兩年，“茅臺試點(diǎn)”鑒定會開展，深入研究白酒香味成分組成，以及白酒微生物特性。

白酒香型，此刻才從釀酒師傅的經(jīng)驗(yàn)主義、靠天吃飯轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的科學(xué)技術(shù)。

1979年第三屆全國評酒會，正式提出和確立了醬香、濃香、清香、米香四大香型，明確了各自的風(fēng)格特點(diǎn)，選出了代表品牌，白酒香型之戰(zhàn)由此拉開序幕。

彼時，由于改革開放的推進(jìn)和商品經(jīng)濟(jì)的實(shí)行，人們的可支配收入與日俱增，對白酒的需求不斷增加。期間，白酒稅率從60%降到30%，同時生產(chǎn)指標(biāo)配額也被全面放開。

在供給小于需求的背景下，產(chǎn)能成為一招定輸贏的關(guān)鍵，誰的產(chǎn)能擴(kuò)得快，就意味著誰有資格吃到最大的蛋糕。

清香型白酒正是在這個時期，迎著政策的東風(fēng)成為了香型之爭的第一個王者，最有代表性的就是山西汾酒。

清香型酒主要產(chǎn)區(qū)在黃河以北，北方平均溫度低，產(chǎn)低溫曲，發(fā)酵時間短則一周，封頂一個月，出酒率高，且清香酒以“清”作為主打，不需要陳釀，成本低，資金周轉(zhuǎn)快。

因此，在產(chǎn)能擴(kuò)張方面，清香型酒有著其它任何香型比不了的優(yōu)勢。正是這個優(yōu)勢，造就了清香型白酒的一代盛世，也造就了名噪一時的“汾老大”。

當(dāng)時的清香之王汾酒如日中天，出口量全國第一，是其它知名白酒出口量的總和；全國每賣一斤名酒，汾酒占半斤；無論出口還是內(nèi)銷，汾酒都能占到一半份額。

而對消費(fèi)者來說，出酒率高的清香型酒，“便宜大碗好喝”，性價(jià)比杠杠的。

然而，隨著歷史車輪的推進(jìn)，清香型酒的劣勢也在高端白酒被賦予投資屬性的年代暴露出來。清香型白酒使用干凈的陶缸發(fā)酵，講究一清到底，香味分子少，這也決定了酒體本身的陳化效應(yīng)很弱，清香酒很難靠歷久彌香成為高端酒。

在名牌化時代，龍頭易主自然也成了板上釘釘?shù)氖隆?/p>

1978年到1988年，全國白酒產(chǎn)量從143.7萬噸增至468.5萬噸，產(chǎn)能迅速補(bǔ)足，汾酒優(yōu)勢漸衰，白酒行業(yè)步入渠道為王時代。

從汾酒的案例不難看出，不同香型背后是不同的工藝和陳化效果，這些決定了不同品類企業(yè)的護(hù)城河和產(chǎn)能上限。

但反過來，企業(yè)名氣的打響也帶動其香型在香型大戰(zhàn)中的制勝。

優(yōu)質(zhì)濃香型酒產(chǎn)于長江、黃河中間，使用泥窖和中溫曲發(fā)酵，無論是雜糧型的五糧液還是單糧型的瀘州老窖，都講求一個“老”字，俗話說“千年窖池萬年糟，酒好需得窖池老”。

十年以下的泥窖幾乎不可能釀出優(yōu)質(zhì)的濃香型白酒，而隨著窖齡的提升，產(chǎn)能也越來越高。正因如此，五糧液和瀘州老窖注定會在新窖池中釀出大量的低端系列酒。

濃香的這一工藝特性也決定了濃香天生適合吃“兩家飯”，既可以在高端消費(fèi)市場游刃有余，又能把低端市場收入囊中。

比如，五糧液在1990年就設(shè)立了三個品牌，分別是高端“五糧液”，以及低端“尖莊”和“一滴香”。

為消化自身過量產(chǎn)能，提高產(chǎn)能利用率，擴(kuò)大營收規(guī)模，五糧液于1994年推廣“OEM貼牌+大商制模式”。

大商制就是經(jīng)銷商主導(dǎo)產(chǎn)品營銷，廠家在省/區(qū)市場指定實(shí)力較強(qiáng)的大經(jīng)銷商全權(quán)代理該區(qū)域范圍內(nèi)的市場運(yùn)作、產(chǎn)品銷售等，能實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，于是五糧液一氣呵成超越了汾酒。

濃香酒隨之占據(jù)白酒市場大部分份額，當(dāng)時很多西北地區(qū)清香企業(yè)和西南地區(qū)的醬香企業(yè)，也紛紛轉(zhuǎn)型做濃香，即便醬香被狂熱追捧的當(dāng)代，濃香的市場地位依然難以撼動。

醬香酒的工藝流傳最廣的就是貴州茅臺的生產(chǎn)工藝，茅臺酒的生產(chǎn)程序嚴(yán)格遵循 “1298732”，即一年為生產(chǎn)周期，兩次投糧，九次蒸煮，八次發(fā)酵，七次取酒，然后陳存三年，再由品酒師取七個輪次的酒進(jìn)行勾調(diào)，之后放兩年再出廠。

茅臺通過漫長的生產(chǎn)流程和復(fù)雜的工藝，設(shè)置了同行難以承受的成本門檻，這也決定了其產(chǎn)能不高，有強(qiáng)烈的稀缺性。

同時，與清香型相比，醬香酒有很好的陳化效果，歷久彌香，更多了一份投資屬性。

而與濃香型對比，茅臺發(fā)酵使用條石窖，并不依賴陳年老窖，決定了它不需要產(chǎn)出大量的低端系列酒，反而可以不斷利用老酒和新酒的勾調(diào)產(chǎn)出各種奢侈品酒，這也是醬香風(fēng)味在如今能穩(wěn)居高端市場的底層邏輯。

白酒香型發(fā)展到現(xiàn)在品類已十分豐富，除了業(yè)內(nèi)公認(rèn)且流傳較廣的十二香型外，還有陶香型、沉香型等十幾種小眾香型應(yīng)接不暇。

白酒的十二大香型很難代表所有消費(fèi)者的口味，消費(fèi)者的口味隨著個體和時代而改變，需要創(chuàng)新和個性化，也就需要細(xì)分，從重香，到重味、重感，需求端的千變?nèi)f化也倒逼著企業(yè)進(jìn)行品質(zhì)的改進(jìn)和香型流派的創(chuàng)新。

汾酒、五瀘過去先后引領(lǐng)白酒消費(fèi)市場在清香型白酒和濃香型白酒的消費(fèi)取向，茅臺近幾年帶來了醬香熱，同時眾多小眾香型的復(fù)興一浪接一浪。

酒的味道千人千面，有人認(rèn)為“一入醬香深似海，從此他香是路人”，有人認(rèn)為濃香酒“香氣層層遞進(jìn)，欲罷不能”，而年輕人群體則被認(rèn)為是與白酒任何香型都互不兼容的群體。

白酒香型的紛擾在新時代的消費(fèi)環(huán)境下戰(zhàn)火不斷，同時又展現(xiàn)出了更強(qiáng)的包容性。未來，讓喜愛不同白酒的消費(fèi)者能找到適合的香型和口味，就是白酒香型大戰(zhàn)最好的收官。

02

釀好酒難在工藝

白酒的香型類別是服務(wù)于人類味覺感官差異而作的劃分，本質(zhì)上沒有高低貴賤之分。

然而有酒的地方就有江湖，有江湖的地方少不了鄙視鏈。在白酒圈，喝酒就是喝面子，手持高檔次的好酒一瓶，不僅臉上有光事兒也好辦。

高端白酒的需求就此產(chǎn)生。

從目前的市場情況看，白酒行業(yè)整體已產(chǎn)能過剩，但面對消費(fèi)升級、中等收入群體的增長，現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)名酒產(chǎn)能仍然不夠。由于其釀造過程需要“天時地利人和”，優(yōu)質(zhì)白酒因而也形成了不可復(fù)制的屬性，甚至被列為稀缺性資源。

中華文明講究天人合一，釀造白酒的底層邏輯是在自然狀況下多菌種綜合發(fā)酵，真正的核心工藝是自然中的微生物。

這種神秘的微觀物質(zhì)天然帶有一種難以琢磨的特質(zhì)，是貫穿影響白酒釀造“一曲、二泥、三發(fā)酵”的主體因素，而特定多樣的自然環(huán)境又影響了微生物群系的構(gòu)架、代謝及其風(fēng)味物質(zhì)的形成。

正如“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”，白酒工藝亦要講究水土風(fēng)情，能否釀出優(yōu)質(zhì)好酒的秘密就藏在那些不一樣的山、水、土壤、空氣、糧食之中。

白酒圈里有一句流傳已久的老話，“出了茅臺鎮(zhèn)就釀不出茅臺酒”，即基于這樣的認(rèn)知。

首先，佳釀必有良泉。水是白酒生產(chǎn)的主要成分，水質(zhì)的好壞直接影響酒的質(zhì)量和風(fēng)味。

大名鼎鼎的“醬香酒之鄉(xiāng)”茅臺鎮(zhèn)位于赤水河之畔，該水系含有170多種清澈無污的微量元素和礦物質(zhì)，孕育了特殊的微生物菌群，灌溉出了適合釀酒的紅纓子高粱，而茅臺鎮(zhèn)四面環(huán)山，這樣的大環(huán)境算是一個天然的發(fā)酵車間。

于是大大小小的醬香酒廠都喜歡扎堆在小小的茅臺鎮(zhèn)，赤水河也因周圍酒廠林立且多出名酒被稱為“美酒河”。

當(dāng)年茅臺酒廠響應(yīng)國家號召，異地建廠擴(kuò)產(chǎn)能，在遵義找了一塊風(fēng)水寶地，幾乎是復(fù)制了一個茅臺酒廠，結(jié)果生產(chǎn)出來的酒就是不對味兒。

那是否真的離開了貴州，就沒法創(chuàng)造出新的醬酒名牌？

其實(shí)離開貴州做醬酒有成功的，也有失敗的，這主要涉及一個產(chǎn)區(qū)。比如廣西的丹泉、四川的郎酒、山東的云門醬酒、他們肯定都是醬香酒，也是合格的醬香酒，但不等于茅臺酒。產(chǎn)區(qū)不一樣，風(fēng)格自然各有千秋。

各種風(fēng)味的垂直生產(chǎn)對產(chǎn)區(qū)的要求嚴(yán)苛，茅系醬酒依賴于茅臺鎮(zhèn)，制約了茅臺的產(chǎn)能擴(kuò)張，同時茅臺的醬香酒也成為了稀缺資源。

然而令人不解的是，條件優(yōu)良的茅臺鎮(zhèn)為什么只出了一個茅臺酒，其它小酒廠，一個能打的都沒有？

茅臺的“飛天”現(xiàn)在官方價(jià)為1499元，流通到市場的價(jià)格2000—4000元不等，還一瓶難求。而茅臺鎮(zhèn)的小酒廠還在幾十、百元的中低端市場徘徊，為什么產(chǎn)地相同的一瓶酒價(jià)格差異如此之大？

釀酒這門傳統(tǒng)技術(shù)在今天可以說沒什么門檻，各種香型的底層邏輯明了于世，自然沒有壁壘之說，難度在于如何拿捏工藝中微小技術(shù)的差別。除了定價(jià)，所有的優(yōu)劣之分都會體現(xiàn)在酒里——微量成分不同導(dǎo)致口感上的差異，與曲、原料、工藝、勾調(diào)、貯存等息息相關(guān)。

所以，即便環(huán)境合格、硬件過關(guān)，如果沒有純熟的人工技藝和企業(yè)的管理調(diào)控也難以物盡其用。

曲是“酒之骨”，白酒大曲的原料，南方以小麥為主，用以生產(chǎn)醬香型及濃香型酒；北方生產(chǎn)清香型白酒，多以大麥和豌豆為原料。

不同產(chǎn)區(qū)的原料，因地制宜的特定制曲原料配方與工藝，為白酒釀造提供了特定的復(fù)合微生物群系，制曲技術(shù)是否拿捏到位，決定酒體風(fēng)味和品質(zhì)。

正宗的茅臺酒不僅對自然環(huán)境有嚴(yán)格要求，更是從工藝上就卷到極致，長期發(fā)酵、多次蒸餾，無論是時間成本還是價(jià)值成本都相對要高，出酒率也較低。

現(xiàn)在一些酒企為了提高產(chǎn)能，設(shè)法走捷徑，釀造過程中簡化傳統(tǒng)工藝環(huán)節(jié)，使得出酒率變高、生產(chǎn)周期變短。

另外，非常關(guān)鍵的是白酒的勾兌技術(shù)。

在酒桌上，一提起“勾兌酒”，大家都是嗤之以鼻，一副嫌棄的樣子，甚至是“談勾兌而色變”。

但在酒業(yè)界卻有這樣一句名言“生香靠發(fā)酵、提香靠蒸餾、成型靠勾兌。”由此可以看出，白酒勾兌技術(shù)對于白酒品質(zhì)的重要。

勾兌又叫勾調(diào)，是一門絕對的技術(shù)活。

不同輪次、不同劑量的基酒，不同劑量的調(diào)味酒，不同酒精度數(shù)，不同的酒齡等若干種微小差異比例組合，都有可能影響著勾調(diào)出來的酒的口感，失之毫厘謬以千里。

其中非常關(guān)鍵的一味“藥引”就是老陳酒。

新釀造的酒喝起來辣口燒喉，并不適口，需要通過新老酒的勾調(diào)去除邪雜味道，中和掉新酒的刺激，保留陳酒的香醇，也催化新酒更快老熟。

喝沒有勾調(diào)的酒，等于在吃一份沒有任何調(diào)料的回鍋肉，只有其味，但無其香。

以濃香五糧液為例，五糧液用來勾兌的調(diào)味酒屬于特級酒，來自有著600多年釀酒歷史的古窖池。

而讓人聞之色變的香精、酒精勾兌酒，從今年6月1日白酒新國標(biāo)實(shí)施開始，一律不準(zhǔn)再被稱作“白酒”，而是“調(diào)制酒”，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)得以規(guī)范。

從糧食的選料到釀造工藝的層層遞進(jìn)再到最后的成品，一瓶小小的白酒要經(jīng)過千錘百煉才能交到消費(fèi)者中，在這個“天下武功，為快不破”的互聯(lián)網(wǎng)年代，一瓶耗費(fèi)珍貴光陰和人力的高端白酒來之不易。

所以說現(xiàn)在市場上不缺酒，缺的是高品質(zhì)白酒，這就是高端白酒量價(jià)齊升、茅臺股價(jià)高位不降的原因。

高端白酒之所以在市場上脫穎而出，并不能一刀切地認(rèn)為是白酒品牌和營銷上的“智商稅”，而是和頭部品牌白酒工藝在精細(xì)度、嚴(yán)苛度以及品質(zhì)上的極致內(nèi)卷密切相關(guān)。

03

酒香也怕巷子深

任何商業(yè)活動的本質(zhì)上就是價(jià)值的創(chuàng)造與傳遞。只不過在不同產(chǎn)業(yè)鏈中，傳遞和創(chuàng)造的價(jià)值各有偏重，因此廠商之間的博弈實(shí)質(zhì)上就是一種價(jià)值及利潤分配的博弈。

在利潤空間的爭奪里，廠商的關(guān)系是剪不斷理還亂。對包括白酒在內(nèi)的所有的消費(fèi)品行業(yè)來說，渠道建設(shè)很關(guān)鍵，一款好酒也需要一個好銷路，渠道之爭即市場滲透能力之爭，白酒戰(zhàn)爭的重要一環(huán)就是渠道爭奪戰(zhàn)。

在二三十年前渠道為王的時代，白酒市場僅限于在地產(chǎn)酒和國家級知名品牌的競爭，白酒經(jīng)銷商的日子過得十分滋潤。

分水嶺主要出現(xiàn)在90年代左右，全國產(chǎn)業(yè)發(fā)展開始由混沌的盲目擴(kuò)張和割據(jù)狀態(tài)向有序的品牌化競爭靠攏。

隨著白酒產(chǎn)能大幅提高，以及大量新品牌涌向市場，終端日益成為白酒企業(yè)占領(lǐng)市場的關(guān)鍵據(jù)點(diǎn)，終端競爭逐步升級。

夾在終端和企業(yè)之間的經(jīng)銷商們一時間成了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，很多白酒企業(yè)想越過經(jīng)銷商直接掌控終端，白酒企業(yè)的手越伸越長，經(jīng)銷商可以控制的區(qū)域、所創(chuàng)造的價(jià)值也越來越小。

近年來，各酒企各顯神通突破傳統(tǒng)渠道，積極占領(lǐng)線上電商渠道，通過各種營銷互動觸達(dá)消費(fèi)者，比如抖音直播電商，酒水類目月銷售規(guī)模，已經(jīng)達(dá)到了8000萬以上。

年輕化的新銳品牌如江小白、谷小酒，主要通過線上營銷、線下品牌活動等方式實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張；而貴州茅臺這樣的老牌酒企，也有大動作。

今年4月1日，茅臺首次對外開放線上電商購買渠道——“i茅臺”，吸引大批消費(fèi)者搶購，上線首日1小時就有622萬人次預(yù)約申購，未來白酒企業(yè)對酒商的依賴程度可能會越來越小。

白酒行業(yè)的渠道變革是否會演變成一場線上線下的遭遇戰(zhàn)？

從艾媒咨詢消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)看，中國白酒消費(fèi)者購買渠道主要為酒類專營店（73.2%），其次是超市百貨（46.5%）、煙酒店（46.2%）。

由此看來，白酒新渠道變革還有很長的路要走，煙酒連鎖為主流的線下渠道依然難以撼動。

隨著中國消費(fèi)市場進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)時代，個性化消費(fèi)興起，市場充分細(xì)分，專業(yè)化連鎖會成為趨勢，比如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的上海、深圳等城市已經(jīng)出現(xiàn)威士忌專業(yè)連鎖。

互聯(lián)網(wǎng)時代主打的“快”和“多”并非酒類連鎖的核心競爭力，白酒消費(fèi)更多的是計(jì)劃性、儲備性、專業(yè)性的商務(wù)宴請、送禮、收藏等場景。精品化和專業(yè)化才是未來發(fā)展方向。

04

高端品牌戰(zhàn)一觸即發(fā)

白酒行業(yè)發(fā)展至今，工藝、渠道、品質(zhì)等各方面都相對成熟，已經(jīng)步入了名酒時代，當(dāng)下很重要的一場戰(zhàn)爭就是高端戰(zhàn)。

高端戰(zhàn)的第一法寶就是講好故事。

我們看下A股的白酒板塊，市值靠前的基本都是祖上傳下來的名酒。這也是白酒行業(yè)的一個特點(diǎn)：賣的是酒文化和歷史傳承。

隨便翻翻各大白酒企業(yè)的官網(wǎng)，雖然酒廠的歷史不過幾十年，但品牌的歷史都追溯到了幾百上千年前。

比如，汾酒的官網(wǎng)宣傳，汾酒誕生之后，經(jīng)過4500多年中國酒文化的哺育；瀘州老窖擁有自公元1573傳承下來的明清窖池群，旗下的國窖1573在2019年的銷售額突破百億，不過據(jù)說只有4口明萬歷年間的窖池。

正因如此，靠營銷起家的網(wǎng)紅江小白資歷淺、故事單薄，才會被白酒圈人士認(rèn)為是鄙視鏈的底端。

2013年茅臺能甩開五糧液成為龍頭的原因，離不開“品牌”兩個字。

茅臺歷史不算長但“榮譽(yù)不少”，1915年巴拿馬萬國博覽會獲取金獎，2019年以前一直以“國酒”自居，又有著優(yōu)秀的“紅色基因”。

不少人應(yīng)該還有印象，2012年因?yàn)椤皣泼┡_”商標(biāo)初審?fù)ㄟ^而引起軒然大波，甚至犯了眾怒，工商部門于是駁回茅臺的申請。如果真被茅臺拿下了“國酒”這一名號，其它品牌在競爭中難有出頭之日。

然而在無限拔高自身、貼近酒桌文化、暗示權(quán)力身份這件事上，眾多品牌都是同道中人。

洋河、汾酒、瀘州老都曾主動認(rèn)領(lǐng)了“xx領(lǐng)域國酒”這一概念。

同時大搞營銷，五糧液的“千年古釀傳承”、瀘州老窖的“國寶窖池”、汾酒的“牧童遙指杏花村”......幾乎各大名酒都挖掘并構(gòu)建出了完整的品牌故事。

白酒關(guān)于品牌和文化的這桿大旗，從來就是你方唱罷我登場，屹立不倒。講好了故事，占領(lǐng)了餐桌主座，接下來的事才能順理成章。

另外，高端戰(zhàn)的第二法寶就是提價(jià)，打造奢侈品形象。

大部分消費(fèi)者對“優(yōu)質(zhì)白酒”的認(rèn)知比較樸素，誰價(jià)格高，誰就是好酒，請客送禮更有面子。

而且白酒本身就是一個商業(yè)模式優(yōu)良、天然適合做奢侈品的品類。

價(jià)格提高，至少毛利高，有資本做品牌、搞營銷。如果走親民路線了，那就是血海里拼刺刀，就像常年單價(jià)五六塊的啤酒市場，沒賺多少還得天天打價(jià)格戰(zhàn)。

自從1988年國家陸續(xù)放開名酒定價(jià)權(quán)以來，以“茅五”為首的激進(jìn)派便開始通過“提價(jià)”占領(lǐng)高端市場，其他酒企還一頭扎在鋪貨搞營銷走銷量上，導(dǎo)致后來長達(dá)數(shù)年高端白酒市場都是由“茅五”等企業(yè)壟斷。

2012年之后，限制三公消費(fèi)改變了中國白酒行業(yè)的競爭格局，茅臺率先實(shí)現(xiàn)政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)型商務(wù)消費(fèi)，帶領(lǐng)行業(yè)走出低谷，產(chǎn)業(yè)競爭呈現(xiàn)香型細(xì)分、價(jià)格細(xì)分、產(chǎn)區(qū)細(xì)分、年份細(xì)分等差異化競爭特征。

茅臺定位超高端價(jià)位、醬香型品類屬性，講好“離開茅臺鎮(zhèn)生產(chǎn)不出好醬酒”“五年生產(chǎn)周期”的故事；五糧液定位千元價(jià)格段、濃香型品類屬性；汾酒定位次高端和大眾酒市場、清香型品類屬性。

這一時期的白酒行業(yè)是“眾人拾柴火焰高”、競爭中有合作的形態(tài)，各美其美。在醬、清、濃三香龍頭帶領(lǐng)下，中國白酒行業(yè)的市場份額由50%提升至75%，三者互相加持引領(lǐng)酒行業(yè)國貨崛起，外資品牌的進(jìn)口葡萄酒等其它酒種在這輪國際化競爭中處于弱勢。

不過令人唏噓的是，昔日有故事有情懷的“汾老大”在這一時期對市場走向領(lǐng)悟不到位，反其道而行，主動放下身段下調(diào)價(jià)格，并且打出口號：汾酒是老百姓的名酒，從此與高端再無緣。

行文至此，提價(jià)的背后邏輯也不言而喻，中國白酒在過去這些年，生產(chǎn)品質(zhì)確實(shí)大幅改善，文化的內(nèi)核、白酒的價(jià)值感越來越強(qiáng)。

中低端產(chǎn)品是以成本定價(jià)，但高端白酒則類似于奢侈品、高端服裝、高級化妝品，是與目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求緊密配合的，在整體發(fā)展中進(jìn)行品質(zhì)升級、文化升級、產(chǎn)品升級、品牌升級，以強(qiáng)大價(jià)值感為基準(zhǔn)去提升價(jià)格。

時至今日，茅臺價(jià)格漲了20倍，五糧液價(jià)格漲了10倍，其它酒企也漲幅不一，近些年都在統(tǒng)一步調(diào)往上走，已然形成了“一超多強(qiáng)”的局面，高端之戰(zhàn)仍在繼續(xù)。

值得注意的是，2022年，產(chǎn)銷量雙降之下，一向打稀缺牌的白酒行業(yè)卻開啟了一輪大擴(kuò)產(chǎn)。

茅臺、五糧液、今世緣、汾酒、舍得等上市公司紛紛狂砸資金擴(kuò)產(chǎn)，購買原材料、擴(kuò)張窖池規(guī)模等，各家紛紛進(jìn)入了硝煙味十足的規(guī)模內(nèi)卷。

僅截至今年5月底，就有茅臺、五糧液、山西汾酒等6家白酒上市企業(yè)相繼公布了擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，總投資規(guī)模近400億元。

究其原因，白酒行業(yè)的集中度進(jìn)一步向頭部靠攏，高端和次高端地帶是未來白酒的主戰(zhàn)場，由于目前優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的稀缺，沒法支撐產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級后的產(chǎn)品高溢價(jià)，因此各大廠商需要加速白酒品質(zhì)升級，增加優(yōu)級白酒的貯存量，淘汰低端產(chǎn)能，提前儲備戰(zhàn)斗力。

不得不提的是，白酒高端化戰(zhàn)爭如火如荼，但在背后卻也隱藏了一場殘酷的消滅戰(zhàn)。

艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2017年至今，有一定規(guī)模的白酒企業(yè)減少了636家，占比達(dá)39.9%，幾乎都是中低端品牌。而低端頭部品牌牛欄山二鍋頭近年的營收、凈利潤也逐年降低。

高端白酒市場份額一直在過去二十年不斷侵蝕中低端白酒，疫情更是加劇了這一進(jìn)程，特別是名酒渠道下沉、市場下沉和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善的基本面上，如果沒有自身特色，腰尾部酒企難有增長空間。

但這也是行業(yè)發(fā)展的自然規(guī)律，汽車、啤酒包括房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)都早已是寡頭化，如今的白酒中低端板塊想要翻身難上加難。

05

圈外競品的侵入戰(zhàn)

白酒行業(yè)在中年消費(fèi)市場、資本市場中混得風(fēng)生水起的同時，“年輕人不愛喝白酒”卻成為了另一個隱憂。

一直以來，傳統(tǒng)白酒的營銷更集中于產(chǎn)品本身的歷史、傳承的積淀之上，動輒幾十年的老酒與年輕人所喜愛的“輕松小酒”背道而馳。這也在一定程度上加深了白酒“爹味十足”的形象認(rèn)知。

而在產(chǎn)品本身上，白酒一口辣喉的口感也不被年輕理解，“一杯二鍋頭，嗆得眼淚流”，比起傳統(tǒng)酒桌文化上的酩酊大醉，年輕人喝酒更講究微醺的愜意感。

不過對于“白酒被年輕人所拋棄”這個問題，馬云在愛上茅臺后倒是給出了一個流傳甚廣的答案：

“現(xiàn)在不喝白酒的年輕人，等他們到了40多歲，他們也會喝上白酒的”。

這似乎給了白酒行業(yè)一個“躺平”的理由。

也有人認(rèn)為，實(shí)際上已經(jīng)有越來越多的中國年輕人開始喝白酒，只是這個基數(shù)還沒有大到讓我們身有體會，這個過程有序卻緩慢。

但市場的競爭總是迅速又殘酷，圈外競品步步緊逼，越來越多的調(diào)制酒、果酒、米酒等低度酒裝滿了年輕人的酒杯。

天貓新品創(chuàng)新中心《2020果酒創(chuàng)新趨勢報(bào)告》指出，截至2020年11月，梅酒增幅為90%，預(yù)調(diào)雞尾酒與果酒的增幅為50%，拉動品類增長的是近70%的購買人數(shù)增長。

前有低度白酒品牌江小白通過營銷出圈成為年輕人的第一杯白酒；后有“酒館第一股”海倫斯制霸年輕人的社交場合；還有各類雞尾酒、果酒品牌搶占女性市場。

值得一提的是，同樣作為白酒品牌的江小白，即便處在鄙視鏈的最低端，但通過差異化的定位，輕裝上陣直擊年輕群體，從傳統(tǒng)白酒巨頭口中爭取到了屬于自己的市場份額。

年輕市場被迅速占領(lǐng)讓越來越多傳統(tǒng)酒企焦慮不安，這一消費(fèi)群體背后所蘊(yùn)含的增長力量讓白酒行業(yè)無法輕言忽略或放棄。

有數(shù)據(jù)顯示，2018年以來傳統(tǒng)白酒企業(yè)至少打造出200多款“青春小酒”，努力討好年輕人的口味和審美習(xí)慣。

比如五糧液歪嘴酒、紅星蘇扁、京都BOMB炸彈二鍋頭、洋河洋小二、瀘州老窖瀘小二、汾酒集團(tuán)鬧他小酒、郎酒集團(tuán)小郎酒等，但似乎都是蜻蜓點(diǎn)水，反應(yīng)平平。

最近茅臺也坐不住了，玩起了跨界營銷，今年五月份連開2家茅臺冰淇淋旗艦店，據(jù)說茅臺冰淇淋中加入2%茅臺酒，雖然這一招瀘州老窖早就玩過。不過一經(jīng)推出，就迅速刷爆小紅書，激起了大眾熱議，不少人表示想一嘗芳澤。

長期位居高位的茅臺大哥突然“下凡”搞跨界，宣告著白酒品牌已經(jīng)開始注意到年輕用戶群體的價(jià)值，年輕人市場的爭奪戰(zhàn)徐徐拉開序幕。

下一步，傳統(tǒng)白酒巨頭究竟是要像過去那樣保持高冷形象有條不紊地等著年輕人接受白酒，還是要放下身段把品牌形象變得更加迎合年輕人？

這些激烈進(jìn)行中的白酒戰(zhàn)爭，也許是一場白酒品牌自我認(rèn)知的斗爭。