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撰文/高天

近期，杭州新開了不少購物中心，比如龍湖在杭州的首個輕資產(chǎn)項目吾角天街、杭州朝龍匯D+PARK大家天地、杭州C+西嘉廣場、杭州鉑悅城。與前者的集中性宣傳和高調(diào)亮相外，后面三個項目并沒有多少推廣。

商業(yè)人都知道，營銷推廣的重要性。“低調(diào)”亮相后，這幾個項目表現(xiàn)如何？近日，《聯(lián)商網(wǎng)》實地探訪了朝龍匯D+PARK大家天地、C+西嘉廣場、鉑悅城三個項目的運營情況。

一、杭州朝龍匯D+PARK大家天地

3月4日，錢江世紀(jì)城商圈的第二個真正意義的購物中心亮相。與目前商圈的商業(yè)扛把子奧體印象城相比，朝龍匯D+PARK大家天地開業(yè)至今過去了3個多月，渡過了開業(yè)紅利期，有什么樣的表現(xiàn)？

朝龍匯位置優(yōu)越。項目所處錢江世紀(jì)城商圈是目前杭州炙手可熱的區(qū)塊之一，房價已經(jīng)6萬+。朝龍匯位于平瀾路和民和路交叉口，東北向是蕭山的主干道市心北路，且也是地鐵2號線和6號線的雙地鐵上蓋項目。錢江世紀(jì)城G口站出來就是朝龍匯2號門， F1和E2出口是項目主入口1號門，而F2口更直接接駁項目的地下一層。

項目周邊除了密集的住宅外，朝龍匯、保億中心、傳化大廈、浙江商會大廈等寫字樓也為項目提供了不少的客源。整體上看，朝龍匯具備一定的區(qū)位優(yōu)勢。

但就商業(yè)而言，項目所處的錢江世紀(jì)城商圈也是名副其實的“商業(yè)沙漠”。在SKP、亞奧城萬象天地開業(yè)之前，商圈的商業(yè)地位和層級也很難有所改變，目前商圈內(nèi)“像樣”的商業(yè)也僅去年開業(yè)的奧體印象城。

從商圈內(nèi)匱乏的商業(yè)現(xiàn)狀來說，對朝龍匯也許是個機會，項目在開業(yè)時對外宣傳的也是“錢江世紀(jì)城第二個都市綜合體”。不過從實探的情況來看，朝龍匯的野心并不至此，它更像同在商圈內(nèi)的博地中心的美食街城憶匯和融創(chuàng)杭州ITC歸谷國際中心的商業(yè)錢江印。

地鐵F2出口直達的是地下一層和下沉式廣場，負一層主打自由站點，在營業(yè)的品牌有永和大王、馬記永、好運客、皮皮炸貨鋪，有一個空鋪圍擋。

地上一層主打無界未來，2號門的左右主力店分別是麥當(dāng)勞和墨西哥TACOBELL餐廳；1號門的主力店分別被奈雪的茶和Tim Hortons占據(jù)。進入商場，除了小米之家專賣店外，其余均為輕餐、茶飲和面包甜點。比如老鄉(xiāng)雞、和府小面小酒、霓裳茶舞、邦小福茶餅局等。整個一樓有三個空鋪圍擋。

地上二層主打美力覺醒，以餐飲和休閑娛樂業(yè)態(tài)為主。在營業(yè)品牌8家，隱溪茶館橫跨1/2兩層，月龍吟、IN STYLE、千唯養(yǎng)發(fā)、VVI MORE、SICK、SupBro、顏久生醫(yī)療美容等品牌。二層有四個空鋪。

地上三層主打垂涎主義，以餐飲業(yè)態(tài)為主。在營了小豬查理、隴上秦軒、弄堂里、超面、海鮮食分、筋牛座、魚你的青春、大碗湘菜館、金小釜、未爾齒科、星選閃電11個品牌，空鋪圍擋4個。

地上四層主打極味次元，杭越·滿堂彩、八重越、辣味叁國3家門店。

地上五層主打潮動引力，錢塘品味、櫻鹿、許府牛、星聚會Party Show、樂刻運動5家門店。

整體看下來，品牌還是具有一定特色的，看得出來招商是用心的。單就餐飲來說，既有日料頭部品牌月龍吟、八重越，也有小資茶館隱溪，更有奈雪的茶、Tim Hortons等流量品牌，輕食西餐也有TACOBELL、麥當(dāng)勞，中式正餐有弄堂里、錢塘品味、辣味叁國等，中式輕食簡餐有永和大王、老鄉(xiāng)雞、好運客等等。事實上，無論是工作簡餐、還是社交下午茶、亦還是聚會正餐，都能得到滿足。

在休閑娛樂上，KTV品牌是當(dāng)下年輕人喜愛的星聚會升級產(chǎn)品Party Show，24小時營業(yè)的樂刻運動也是當(dāng)下年輕人最喜歡的健身房選擇，更主要的是比較符合項目周邊白領(lǐng)較多的定位。

而且，整個商場沒有零售品牌，主要以餐飲、休閑娛樂為主。可見，朝龍匯以周邊寫字樓的白領(lǐng)群體為服務(wù)客群。但，缺失電影院是一大弊端。

實際上，這樣的品牌層級與項目開業(yè)之際打出的“洞悉城市代際趨勢的潮能PARK，打造不拘一格的年輕引力場”、“是全時生活中心，更是開放式的城市會客廳”標(biāo)簽并不匹配。項目定位年輕新聚場，旨在為新生代人群量身定制一座符合年輕語境的先鋒商業(yè)體，但并不是引進幾個網(wǎng)紅品牌就是年輕引力場。項目不僅體量有限，硬件也一般，整個內(nèi)裝缺乏質(zhì)感，沒有可引流的場景。

項目開業(yè)初期有60余家品牌開業(yè)，而實地探訪后在營業(yè)的品牌已經(jīng)減少到了42家。短短3個月就出現(xiàn)較大面積的空鋪，比如二樓的寶島眼鏡已經(jīng)暫時關(guān)門，可見商場的品牌黏性還有待加強。

同時，項目近在咫尺的錢江世紀(jì)城站前町商業(yè)街區(qū)也是朝龍匯的主要競爭對手。同樣主打餐飲美食的錢江世紀(jì)城站前町按照每個地鐵出入口共有8個區(qū)，且均相互連通，從茶飲、西式快餐、中式快餐、蛋糕、火鍋、休閑零食等都有涵蓋，對同樣瞄準(zhǔn)周邊寫字樓白領(lǐng)客群的朝龍匯是不小的挑戰(zhàn)。

二、杭州C+西嘉廣場

5月28日，杭州C+西嘉廣場（以下簡稱“西嘉廣場”）終于亮相。為什么說“終于”？因為它實在“鴿”了太多次了。從2018年到2022年，西嘉廣場一直出現(xiàn)在媒體的預(yù)開業(yè)表中，卻始終未能面世。之所以會這樣，也是招商一直不理想所致。

實探后，理解了一直未能如期開業(yè)的原因，對于一個7.5萬方的購物中心來說，目前僅營業(yè)了60余家品牌只能說招商率很一般。按照項目規(guī)劃的180余家品牌招商計劃，西嘉廣場的開業(yè)率僅33%左右。

開業(yè)率最高的一樓，也有6個空鋪圍擋；

二樓的東南邊均是空鋪，粗略算了下預(yù)計在20家左右；

三樓西邊也有6個空鋪，整個三樓就開了11家店。

四樓同樣多數(shù)在圍擋中。

看下五個商業(yè)樓層的實際品牌落位情況：

B1層定位生活嘉料，入口是商場門外，世紀(jì)聯(lián)華超市；

地上1層定位潮玩嘉品，設(shè)置精品零售、黃金珠寶等業(yè)態(tài)。目前引進了必勝客、奈雪的茶、環(huán)球漁市、茶百道、陳八兩、大光明眼鏡、星巴克、KFC、漢堡王等；

地上2層定位悅活嘉尚，設(shè)有時尚服飾、休閑餐飲、美容護理、KTV等業(yè)態(tài)。目前引進了徑山十八道、羊老三火鍋、悅之麗、曼妮芬、H.L、明月鏡片、IN+KTV、檸檬頭、伊靈瑜伽、Mr.JUDY洗個頭發(fā)、潔小白、中國福利彩票；

地上3層定位童樂嘉玩，設(shè)有兒童零售、兒童游樂、教育培訓(xùn)、樂體健身等業(yè)態(tài)。目前引進了富嘉游樂樂園、蜜拓蜜、捷力登輪滑、炫舞朵拉、愛尚跆拳道、久代、羅蘭數(shù)字音樂、完美維度、悅己、深海七號、克萊氏；

地上4層定位美匯嘉肴，設(shè)有特色影院、樂體健身、精致餐飲、風(fēng)味小吃等業(yè)態(tài)。目前引進了豆丁牛、魔火鹵、阿拉提烤肉、七欣天、CoCo都可、衢爺、辣虎火鍋、臺灣花甲王、弄堂里、橫店電影院、完美維度。

不過，弄堂里正在圍擋中，橫店電影院仍然在裝修中。

作為華立集團全新商業(yè)產(chǎn)品的首個項目，項目定位“潮玩無界”，宣傳將打造以“體驗、互動、游玩、休憩”為一體的第三空間，將以潮玩IP品牌為引領(lǐng)，薈萃豐富IP品牌，引入機車文化、VR游戲互動、智能科技、藝術(shù)體驗，引導(dǎo)多元生活方式，打造杭城首個24小時、全時段獨特多彩的潮玩體驗中心。

可實際看來，只能說“夢想多豐滿，現(xiàn)實就有多骨感”。整個場子看下來，潮玩的元素幾乎很少，單從品牌來看，都是些常規(guī)的餐飲、零售、兒童游樂等。與年輕人時尚娛樂相關(guān)的KTV和橫店電影院都還未開業(yè)。唯一有亮點的是項目商業(yè)A和B座中間的圓形露天劇場，未來可以結(jié)合水族天幕的配置策展一些有特色的營銷活動。

一到二樓之間的綠植景觀平臺是商場為數(shù)不多的場景，而且1600方中庭寬敞大氣，空間感不錯。

另外，整個商場動線是環(huán)形動線，游逛體驗不錯。

客流方面，雖然實探時間是中午12點左右，但除了一樓幾個輕餐外，其他幾乎沒有什么顧客。

而且，西嘉廣場面臨的競爭也十分激烈。西邊2公里左右有西溪歡樂城，東邊1公里是西溪樂天城、3公里范圍內(nèi)更是區(qū)域商業(yè)扛把子西溪印象城。因此，在自身內(nèi)功修煉不到位的情況下，周邊又有強敵，西嘉廣場的未來不容樂觀。

三、杭州鉑悅城

杭州鉑悅城是一座商業(yè)面積3層的街區(qū)項目，圍繞內(nèi)廣場分為了A區(qū)、B區(qū)和C區(qū)。

作為一個服務(wù)社區(qū)的項目，鉑悅城主要業(yè)態(tài)以餐飲、休閑娛樂為主，并無服飾、運動、珠寶等零售品牌。

項目商業(yè)共三層，地上1層至地上3層，B1為地下停車場。整條街區(qū)目前引進了（包括還在圍擋裝修）50余家品牌。項目主打年輕潮玩，但比如上影國際影城、健身房、WF推理館、K SOULKTV等年輕人喜愛的潮玩品牌并未開業(yè)。

開業(yè)率同上面兩個項目大同小異，空鋪率相對較高，單一樓C區(qū)空鋪數(shù)量就多達30多個。

品牌上，麥當(dāng)勞、必勝客、十么哥重慶火鍋等西餐、正餐，星巴克、茶百道、古茗等咖啡、茶飲，佰佳旺、吉祥餛飩、魚你在一起等快餐簡餐，還有羅森便利店等基本滿足了社區(qū)的消費需求。同時，鉑悅城也引入了麥尖酒吧、黑檀酒吧、refuse bound小酒吧等，看得出項目借助街區(qū)的優(yōu)勢，結(jié)合夜經(jīng)濟特色，盡可能為周邊消費者帶來多元化的夜生活。

場景上，鉑悅城也做了一些努力。比如中心廣場燈飾墻、元氣巴士、網(wǎng)紅樓梯等。

內(nèi)容消費時代，商業(yè)注重場景打造，樓梯在近幾年逐漸成為各大購物中心體驗式場景打造的重點之一。比如新加坡GriD、后休斯頓POST Houston等打破了原有結(jié)構(gòu)，是典型的網(wǎng)紅階梯場景代表。

鉑悅城結(jié)合自己開放式街區(qū)的特性，打造了一條“劇場式階梯”，鮮明的色彩，吸引不少消費者前來打卡。同時，這也能為顧客提供了開放的休憩點。

整體上，鉑悅城中規(guī)中矩，掉鋪率高是主要問題，客流上，可能因?qū)嵦绞枪ぷ魅湛土骱苌佟ｍ椖恐饕⻊?wù)三公里范圍內(nèi)的社區(qū)，最近的地鐵站是3號線留下，與項目也有1.6公里的距離，步行時間20分鐘左右，很難吸引輻射圈外的消費者。

寫在最后

總的來看，上述三個項目都有開業(yè)率低、客流吸引不足的問題。業(yè)態(tài)組合單一的問題，主要考慮到項目各自的定位及客群對象，且商業(yè)輻射力有限，如果能守好自己的“一畝三分地”也是不錯的，畢竟并不所有的購物中心都要大而全。