羅永浩可能是“四大天王”中退的最體面的一位。除他之外，辛巴早在2020年底就因假燕窩事件被平臺(tái)封禁，復(fù)出后的高光場(chǎng)面屈指可數(shù)；薇婭也在2021年底因涉嫌偷逃稅逐漸淡出了行業(yè)；而李佳琦自月初以來，已經(jīng)十余天未開播了。

“感謝大家在微博上近十三年的陪伴，這是一段無窮無盡的黑暗旅程，也是一段充滿溫暖、喜悅、幸福、友誼和真愛的明亮旅程。我會(huì)用我的余生，永遠(yuǎn)記得后者。”

6月13日，羅永浩在微博發(fā)表長文，宣告正式“退網(wǎng)”，重新創(chuàng)業(yè)。而由他開啟的“真還傳”，雖然還未了結(jié)，但也即將告一段落。用他自己的話說，電商直播并不是他的興趣方向，可他還是成功從一位科技創(chuàng)業(yè)者進(jìn)化為了“抖音一哥”，晉身電商直播四大天王之列。

事實(shí)上，羅永浩可能是“四大天王”中退的最體面的一位。除他之外，辛巴早在2020年底就因假燕窩事件被平臺(tái)封禁，復(fù)出后的高光場(chǎng)面屈指可數(shù)；薇婭也在2021年底因涉嫌偷逃稅逐漸淡出了行業(yè)；而李佳琦自月初以來，已經(jīng)十余天未開播了。

值得注意的是，當(dāng)下的時(shí)間點(diǎn)正逢618年中大促，往年本是各個(gè)平臺(tái)和主播激戰(zhàn)正酣之時(shí)，今年卻顯得格外安靜。

有行業(yè)人士認(rèn)為，直播帶貨的新紀(jì)元已經(jīng)到來，很難再有頂流起來。

行業(yè)風(fēng)起，頂流當(dāng)立

所謂的“四天王”，在直播帶貨產(chǎn)業(yè)興起之前，本是四條平行線上的人，如果沒有直播電商的存在，恐怕沒有人會(huì)用任何一種方式將四個(gè)人聯(lián)系起來。

時(shí)間撥回到2016年，彼時(shí)的薇婭還是一名女裝店主，她和丈夫董海峰所開的網(wǎng)店在前一年做到了3000萬的銷售額；而李佳琦則是歐萊雅在江西省南昌市的一名會(huì)用自己嘴巴為顧客試口紅色號(hào)的“柜哥”，這種貼心的服務(wù)一度讓李佳琦的績效飆升，多次獲得銷冠稱號(hào)。

盡管都已在自己所處的領(lǐng)域小有成就，但這遠(yuǎn)不是二人的終極舞臺(tái)。同年，淘寶網(wǎng)紅張大奕直播兩小時(shí)賣了1900萬的貨，讓淘寶直播意識(shí)到了直播電商行業(yè)的絕佳前景，然而手握資源的張大奕卻不以為然，這給了薇婭和李佳琦一個(gè)機(jī)會(huì)。

那年夏天，淘寶搞起了主播選秀，在一場(chǎng)主播PK賽中，薇婭一小時(shí)就賣了2萬單，在10位主播中高居榜首；幾個(gè)月后，李佳琦也從歐萊雅“BA網(wǎng)紅化”的淘寶直播項(xiàng)目比賽中脫穎而出，簽約美ONE成為了一名美妝達(dá)人。兩人的直播生涯，也就此宣告開始。

相比之下，同期的辛有志和羅永浩，則還沉浸在自己的上一份事業(yè)中。

前者2014年曾因非法代購紙尿褲被日本警方逮捕入獄，遣送回國后在天津港口成立了一家公司，繼續(xù)著與日本伙伴的貿(mào)易；后者則正開展對(duì)錘子科技的自救，其不僅從華為榮耀團(tuán)隊(duì)挖來了產(chǎn)品副總裁吳德周，還四處奔走為公司借錢，但仍沒能阻止公司2016年陷入營收下滑、虧損擴(kuò)大的窘境。

如果說此時(shí)直播電商行業(yè)的格局還是一片朦朧，那么至2019年，局面已經(jīng)變得清晰了起來。

這一年，在淘寶運(yùn)營的“排位賽”官方活動(dòng)中，李佳琦和薇婭在長達(dá)半年的時(shí)間里，一直霸占著前兩名。以至于到了下半年，淘寶一度將排位賽改為“王者挑戰(zhàn)賽”。而年底自10月21日0點(diǎn)開啟的雙11大促，薇婭和李佳琦的實(shí)時(shí)熱度分別達(dá)到5.5億和3.3億，與其他主播拉開了10余倍的斷層級(jí)差距。

據(jù)一位阿里前員工回憶，捧出李佳琦一直是原淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓每次開會(huì)時(shí)都津津樂道的話題，而其的秘訣則在于讓李佳琦把自己的直播切片發(fā)到抖音，這讓李佳琦在站外一炮而紅。

與此同時(shí)，薇婭也開始進(jìn)行站外投放，“一年花了幾千萬的費(fèi)用投放，‘薇婭’等相關(guān)的關(guān)鍵詞上了300次以上的熱搜。”

彼時(shí)的辛有志，也是風(fēng)頭正盛。靠著自己前期做生意積攢下的財(cái)富，其一入快手就成了瘋狂“撒幣”的土豪，對(duì)“榜一”的追求已經(jīng)近乎到了癡迷的程度，甚至還以這種方式，追到了成名更早的快手網(wǎng)紅初瑞雪。

此外，辛巴還首創(chuàng)了在直播間中與品牌方連麥炒作，怒斥對(duì)方價(jià)高難為老鐵的戲碼，其帶貨時(shí)不惜大手筆贈(zèng)禮，并在各種場(chǎng)合強(qiáng)懟快手和資本家，以此贏得了眾多老鐵的喜愛。

2019年8月，辛巴在鳥巢舉辦了一場(chǎng)盛大的婚禮，成龍、王力宏、張柏芝等明星悉數(shù)到場(chǎng)，有報(bào)道稱光是請(qǐng)明星就花了辛巴5000萬。根據(jù)快手發(fā)布的數(shù)據(jù)，當(dāng)年公司總GMV為596億元，辛巴團(tuán)隊(duì)宣稱自己就占其中的133億元，接近平臺(tái)的四分之一。

只有羅永浩的境遇，顯得與其他三人格格不入。自2018年一場(chǎng)號(hào)稱“錘子史上最牛的重磅產(chǎn)品鳥巢發(fā)布會(huì)”遭遇滑鐵盧后，錘子科技很快遭遇了經(jīng)營危機(jī)。羅永浩在2019年底發(fā)布的《一個(gè)“老賴”CEO的自白》中提到，最多時(shí)欠了6個(gè)億，發(fā)信時(shí)還了3個(gè)億左右。

為了還債，羅永浩在2020年愚人節(jié)踏入抖音直播間，開啟了直播帶貨之旅。不過與另外三大天王相比，羅永浩自首秀拿下1.1億GMV后，業(yè)績就走上了下坡路，其銷售額在2020年直播帶貨總榜中，排名抖音第一，但與其他三大天王存在較大差距。

四大頂流主播的崛起，是直播帶貨行業(yè)迅猛發(fā)展的一個(gè)縮影。2019年被稱為直播帶貨元年，而2020年，行業(yè)的規(guī)模已超萬億。

“一哥”、“一姐”的煩惱

在行業(yè)人士看來，直播電商發(fā)展早期，平臺(tái)依靠頂流主播吸引流量，幫助做大盤子的模式有其歷史必然性。

如李佳琦、薇婭，就踩中了淘寶直播的上升期，得益于平臺(tái)巨大的流量傾斜和扶持，以及疫情影響下直播帶貨行業(yè)的爆發(fā)，兩人成功出圈，甚至化身為直播圈的“符號(hào)”。

但當(dāng)行業(yè)發(fā)展度過蠻荒期，逐漸趨近于成熟時(shí)，平臺(tái)與主播間的矛盾，就開始被逐漸放大。

率先感受到這一點(diǎn)的可能是辛巴。

2020年8月，辛巴曾揚(yáng)言：“希望有一天能成為真真正正跟快手打仗那家公司。”緊接著，9月快手就實(shí)施了對(duì)公域流量的全面開放。有接近快手電商的人士透露，打開公域流量后，快手甚至將經(jīng)濟(jì)學(xué)中的基尼系數(shù)引入流量分配原則中，目的就是讓每個(gè)用戶獲得流量的機(jī)會(huì)相對(duì)公平，避免頭部效應(yīng)出現(xiàn)。

當(dāng)年快手電商GMV突破2000億元，而辛巴家族前十主播的合計(jì)GMV在快手總GMV中的占比已從前一年的22.3%降至6%。

屋漏偏逢連陰雨，流量被砍的辛巴還撞上了“假燕窩事件”。其快手賬號(hào)一度被封禁60天，本人也成為了有“污點(diǎn)”的主播。即便復(fù)出后首日再度斬獲23.35億元銷售額，但這也只是曇花一現(xiàn)，而辛巴對(duì)流量的控訴成為了此后的常態(tài)。

如去年618的一次直播中，辛巴對(duì)開播一小時(shí)后直播間只有80萬人大為不滿。其給自己算了一筆賬，稱賣3個(gè)億的貨，除去平臺(tái)扣點(diǎn)，各種雜費(fèi)、廣告費(fèi)、送禮物，開一場(chǎng)直播要倒賠2000萬。

而李佳琦和薇婭，雖然至2021年雙11首日還能合計(jì)達(dá)成超180億元的銷售額，但其與品牌方乃至平臺(tái)之間的關(guān)系也出現(xiàn)了裂痕。

有淘寶直播中層回憶稱，早在2019年阿里就想過在供應(yīng)鏈和流量上做生態(tài)平衡，蔣凡甚至多次提出要孵化更多主播，但礙于超頭部主播巨大的影響力和帶貨屬性，以及團(tuán)隊(duì)間的組織分工等問題，一直沒能做成。

這導(dǎo)致后期超級(jí)主播的話語權(quán)不斷膨脹，部分品牌進(jìn)退兩難。不上直播間沒流量，上了要貼合低價(jià)不賺錢，還限制了與其他主播的合作。

歐萊雅的事件比較具有典型性。2021年雙11預(yù)售直播時(shí)，歐萊雅宣稱“安瓶面膜”在李佳琦直播間是全年最大力度，但后續(xù)歐萊雅官方直播間放出的同款產(chǎn)品價(jià)格卻更為低廉。這引發(fā)了一眾消費(fèi)者的不滿，李佳琦、薇婭也紛紛與歐萊雅暫停合作。

與此同時(shí)，蒂佳婷、貝德瑪、資生堂等品牌的店鋪?zhàn)圆r(jià)格優(yōu)惠也要高于李佳琦直播間。哪怕是從李佳琦直播間走出的花西子、玉澤等都開始嘗試“去李佳琦化”。

分析人士認(rèn)為，這象征著掌握稀缺貨品的大品牌對(duì)擁有流量優(yōu)勢(shì)的大主播的挑戰(zhàn)，背后則是定價(jià)權(quán)的利益之爭。

在這方面，一開始就打定主意來直播帶貨“撈快錢”的羅永浩反而規(guī)劃得更為長遠(yuǎn)。據(jù)交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀透露，交個(gè)朋友一直在努力擺脫對(duì)羅永浩的依賴。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，目前交個(gè)朋友旗下已有超40名主播，羅永浩還在3月發(fā)文稱，2021年自己的直播銷售GMV不到交個(gè)朋友總GMV的20%，過去幾個(gè)月甚至不到公司的5%。

“由于種種原因，這個(gè)行業(yè)的大部分機(jī)構(gòu)只會(huì)做個(gè)人品牌，不會(huì)做公司品牌。我過去做過的很多事也經(jīng)常被人這樣批評(píng)，這次算是一個(gè)基本成功的轉(zhuǎn)型嘗試。”羅永浩表示。

還會(huì)有下一個(gè)“天王”嗎？

無論“四大天王”與平臺(tái)或品牌間有怎樣的隔閡，屬于他們的時(shí)代都已經(jīng)接近尾聲。

6月1日，辛巴愛徒蛋蛋發(fā)布的一則“公司內(nèi)部會(huì)議”的現(xiàn)場(chǎng)視頻中，辛巴稱自己開始完全投入到另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，把公司6月的所有業(yè)務(wù)，都交給了蛋蛋管理，其還為蛋蛋定下了一個(gè)月27億的銷售目標(biāo)。

再疊加羅永浩投身AR創(chuàng)業(yè)、薇婭因偷逃稅被罰13.41億元后遭全網(wǎng)封殺，四個(gè)人中僅剩李佳琦還站在直播一線。原本，這種情況被不少人解讀為對(duì)李佳琦的利好，但李佳琦卻在本月月初的一次直播后“消失”了。

6月3日直播中斷后，李佳琦稱后臺(tái)出現(xiàn)技術(shù)故障，但時(shí)至今日，李佳琦仍未復(fù)播。

不僅如此，在淘寶中搜索李佳琦等關(guān)鍵詞時(shí)，相關(guān)內(nèi)容也一度沒了蹤跡。而有關(guān)人士的回復(fù)則是：“關(guān)閉主頁推廣入口，帶有‘李佳琦’名字相關(guān)商品鏈接修改，均系主播與商家自主行為，平臺(tái)未介入”。

值得注意的是，除這四人之外，原淘寶第三大主播雪梨、快手頭部主播驢嫂平榮也因偷逃稅款被封。而剩余的其他主播，想要借此成為新的“天王”，難度不小。

在去年618的淘寶主播排行榜中，烈兒寶貝、林依輪、陳潔僅次于薇婭、李佳琦、雪梨排在第四到第六。

但從點(diǎn)淘App的數(shù)據(jù)來看，這三人目前的粉絲數(shù)量分別為2060.3萬、647萬和997.8萬，加在一起剛剛過李佳琦粉絲量的一半；且在今年的618周期，三人中粉絲量最多的烈兒寶貝直播回放量約在500萬-600萬，尚不如由薇婭團(tuán)隊(duì)原班人馬打造的蜜蜂驚喜社，與李佳琦動(dòng)輒2000萬-3000萬的回看量更是相去甚遠(yuǎn)。

而抖音和快手的銷量頭把交椅，則牢牢被交個(gè)朋友直播間和辛巴家族占據(jù)，近日新東方的東方甄選曾憑借雙語帶貨成功破圈，但其從銷量上看與交個(gè)朋友還有不小差距。

資深互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認(rèn)為，健康的主播生態(tài)是兩頭小、中間大的“紡錘形”的結(jié)構(gòu)。反壟斷背景下，互聯(lián)網(wǎng)的普惠是國家各種政策制定的大趨勢(shì)，頭部主播被封殺，行業(yè)被合規(guī)整頓后，直播帶貨行業(yè)不希望再次出現(xiàn)如此的巨頭。