“6·18”大促之際，快時(shí)尚品牌Forever21又回來了。

北京商報(bào)記者在品牌微信商城中看到，女裝短袖的到手價(jià)僅有40多元，男裝短袖則均為50多元。

業(yè)內(nèi)人士指出，“線上發(fā)力成本更低，也可利用品牌的剩余價(jià)值和影響力獲利。但作為本身價(jià)格就很低，且產(chǎn)品質(zhì)量也受爭議的品牌，F(xiàn)orever21在中國并沒有可觀的市場價(jià)值和影響力。”

在微信開拓新銷路

在本就售價(jià)不高的快時(shí)尚品牌中，F(xiàn)orever21價(jià)格也依舊偏低。

近日，F(xiàn)orever21微信公眾號發(fā)布“6·18”大促消息，在微信小程序官方旗艦店進(jìn)行促銷，正式對外公開品牌在中國的發(fā)售渠道。

去年8月，F(xiàn)orever21曾通過微信公眾號公開聲明，將重新進(jìn)入中國市場。聲明中提到，F(xiàn)orever21品牌美國總部正式授權(quán)Lasonic Limited旭聲有限公司和子公司旭聲電器（深圳）有限公司全權(quán)負(fù)責(zé)Forever21在中國的業(yè)務(wù)運(yùn)營。但是，該品牌又刪除了上述官宣內(nèi)容，小紅書官方賬號“FOREVER21中國官方”也刪除了相關(guān)官宣視頻。

北京商報(bào)記者在天眼查發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)orever21微信商城現(xiàn)由旭聲服飾（深圳）有限公司經(jīng)營，該公司成立于2021年9月16日，歐靜文持股比例為99%，而歐靜文在旭聲電器（深圳）有限公司的持股比例為100%。

負(fù)責(zé)運(yùn)營Forever21中國業(yè)務(wù)的旭聲電器(深圳)有限公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，F(xiàn)orever21回歸中國市場屬實(shí)，但準(zhǔn)備工作仍在籌備，暫不便于對外透露更多信息。

如今微信商城正式上架產(chǎn)品，也意味著Forever21的發(fā)售渠道已經(jīng)建立。然而天貓中與Forever21相關(guān)的唯二的兩家店鋪分別為“FOREVER21女裝旗艦店”與“forever21男裝旗艦店”，兩家店鋪的經(jīng)營主體均與Forever21的中國運(yùn)營方旭聲服飾（深圳）有限公司無任何投資關(guān)系。

北京商報(bào)記者查閱兩家店鋪在天貓的資質(zhì)發(fā)現(xiàn)，“Forever21女裝旗艦店”的運(yùn)營主體是廣州合珅貿(mào)易有限公司，“Forever21男裝旗艦店”為穗元服飾（杭州）有限責(zé)任公司。

值得注意的是，天貓上的“Forever21女裝旗艦店”所售產(chǎn)品與模特均與Forever21微信商場大相徑庭，而“Forever21男裝旗艦店”的產(chǎn)品雖與FOREVER21微信商場有同款商品，但同款商品售價(jià)卻差出了10倍。例如一款宣傳圖片相同的男士短袖，“forever21男裝旗艦店”售價(jià)為699元，F(xiàn)OREVER21微信商城售價(jià)卻僅有55.3元。

此外，F(xiàn)orever21官方微信在推文中曾回復(fù)網(wǎng)友稱：首家線下門店將于6月在靖江印象城開業(yè)，但該回復(fù)以及網(wǎng)友留言現(xiàn)已被隱藏。

對于上述兩家Forever21相關(guān)天貓店是否為Forever21官方旗艦店以及線下店何時(shí)開業(yè)等問題，旭聲電器(深圳)有限公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人暫未回應(yīng)。

低價(jià)促銷是差異競爭？

近期，快時(shí)尚行業(yè)內(nèi)正在涌現(xiàn)著漲價(jià)潮。據(jù)瑞銀數(shù)據(jù)顯示，自2022年1月以來，ZARA每個(gè)月的起售價(jià)都比去年同期提高了10%以上，4月ZARA起售價(jià)平均上漲了18.5%。

漲價(jià)的不只ZARA。據(jù)市場研究公司Lectra發(fā)布的報(bào)告表示，由于疫情導(dǎo)致的供應(yīng)鏈中斷等成本問題，2021年8月至12月期間H&M也提價(jià)13%，均價(jià)由24歐元升至27歐元。

此外，Lectra在2022年發(fā)布的另一份行業(yè)報(bào)告中指出，2021年間，快時(shí)尚品牌以棉花為主的服飾價(jià)格增長8%，皮革服飾價(jià)格增長10%。

提高售價(jià)也確實(shí)讓ZARA們成功自救。6月8日，ZARA母公司快時(shí)尚巨頭Inditex公布了2022財(cái)年一季度（2月1日至4月30日）的數(shù)據(jù)，收入、利潤都獲得大幅增長，毛利率也達(dá)到60.1%，是十年來的最高水平。

然而此時(shí)進(jìn)入中國市場的Forever21卻是開啟了低價(jià)促銷之舉。在唯品會(huì)“6·18”大促折扣中，499元原價(jià)的小香風(fēng)上衣，最終折扣價(jià)為108元。在Forever21微信商城，該款小香風(fēng)上衣如果再疊加微信商城的“6·18”額外滿減優(yōu)惠，預(yù)計(jì)到手價(jià)格則為75.6元。不僅如此，F(xiàn)orever21微信商城的一件女裝短袖的到手價(jià)也僅有40多元，男裝短袖的到手價(jià)則均在50多元。即便是在本身價(jià)格就不高的快時(shí)尚領(lǐng)域中，這樣的售價(jià)也算得上低價(jià)。

“Forever21再次回歸，選擇了一個(gè)差異化戰(zhàn)略。在品牌定位上依舊為一線快時(shí)尚品牌，但在價(jià)格上走了一個(gè)更為親民的路線”，中國人民大學(xué)高禮研究院副教授王鵬認(rèn)為。

他進(jìn)一步解釋道，“如果還是按原來的價(jià)位，這個(gè)品牌從衣品、質(zhì)量、營銷口碑等可能并不占優(yōu)勢。所以通過打折促銷等方式也有利于迅速擴(kuò)展市場，讓老用戶回歸。結(jié)合多元化的新媒體平臺傳播，有可能積攢一批新粉絲” 。

要榨取品牌剩余價(jià)值？

實(shí)際上，這已經(jīng)是Forever21第三次邁入中國市場。早在2008年，F(xiàn)orever21開設(shè)中國市場的第一家門店，但一年后便宣告關(guān)閉。

2011年，F(xiàn)orever21通過線上門店的形式再次走入了中國市場，隨后又在北京、天津、上海等多個(gè)城市開設(shè)了線下門店。直到2019年4月29日，F(xiàn)orever21關(guān)閉中國官網(wǎng)和天貓旗艦店等線上渠道，線下門店也陸續(xù)清倉關(guān)閉。

不只在中國市場敗北，早在2016年Forever21就退出了比利時(shí)市場；2018年，又開始關(guān)閉多家歐洲和北美市場店鋪。然而在其巔峰時(shí)期，門店曾遍布全球六大洲，涉及幾十個(gè)國家，門店數(shù)量近千家。

對于此前在中國市場的慘淡收場，看懂研究院研究員龍小鳳認(rèn)為，“Forever21存在的一個(gè)重大失誤是門店數(shù)量不僅多，而且每間門店規(guī)模很大，與快時(shí)尚行業(yè)頭部品牌普遍采取的收縮策略背道而馳”。

王鵬則認(rèn)為，“Forever21退出中國市場之時(shí)面臨著非常大的壓力。競品太多，不僅有Zara、H&M等頭部快時(shí)尚品牌在前，還有國產(chǎn)的新生品牌在后。而Forever21自身在中國市場上也出現(xiàn)了水土不服。在這種共同壓力情況下，選擇了暫時(shí)退出中國市場。”

“但在全球經(jīng)濟(jì)下行壓力的影響下，不少國家消費(fèi)能力有限，加之品牌本身增長乏力，中國市場雖然說競爭壓力也比較大，但還是一個(gè)非常大的蛋糕。”王鵬認(rèn)為。

對于Forever21未來的發(fā)展，龍小鳳表示：“下一步肯定是積極拓展電商渠道，以營銷通路的角色贏得更多營收。”

然而，時(shí)尚透明度創(chuàng)新中心發(fā)起人楊大筠則認(rèn)為，微信商城促銷等行為并非是品牌方自身在摸索電商，而是授權(quán)給運(yùn)營公司做電商品牌。線上成本更低，同時(shí)利用品牌的剩余價(jià)值和影響力獲利。“但是作為本身價(jià)格就很低，產(chǎn)品質(zhì)量也受爭議的品牌，在中國實(shí)際并沒有可觀的市場價(jià)值和影響力。”