出品/聯(lián)商專欄 

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 老刀

在2022財(cái)年阿里云業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利之前，中國商業(yè)板塊是阿里為數(shù)不多的正利潤業(yè)務(wù)。從阿里最新財(cái)報(bào)來看，有喜有憂。

營收、凈利潤增速在放緩

2022財(cái)年（2021年4月1日至2022年3月31日），阿里巴巴營收為8530.62億元，同比增速降至19%；而2021財(cái)年，阿里巴巴營收超7000億元，同比增長40%以上。

2022財(cái)年，阿里巴巴歸屬于普通股股東的凈利潤為619.59億元，同比下降59%；一季度同樣如此，歸屬于普通股股東的凈虧損為162.41億元，非公認(rèn)會計(jì)準(zhǔn)則凈利潤為197.99億元，同比下降24%。

對于過去的2022年財(cái)年，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，阿里營收能力和賺錢能力（凈利潤）的增長速度都在放緩。

阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼CEO張勇在阿里財(cái)報(bào)發(fā)布之后的電話會議上，強(qiáng)調(diào)的并不是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，而是阿里的活躍用戶以及巨量的GMV數(shù)值。

張勇指出，阿里中國市場完成了10億年度活躍消費(fèi)者的既定目標(biāo)，年度凈增1.13億，全球年度活躍消費(fèi)者達(dá)到13.1億，年度凈增1.77億。全年完成的GMV為8.3萬億元，其中中國市場貢獻(xiàn)近8萬億元，海外市場為三千多億元。

張勇表達(dá)的點(diǎn)指向了兩個(gè)關(guān)鍵：

第一，雖然阿里的營收以及凈利潤增速放緩——這兩個(gè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)的是企業(yè)自身的賺錢能力。但是，對市場以及對整個(gè)外部行業(yè)來說，阿里的價(jià)值是巨大的，其平臺上擁有超過10億的活躍用戶，這是其他任何電商都無法比肩的。

第二，線上成交金額國內(nèi)部分近8萬億，這是一個(gè)高的嚇人的數(shù)據(jù)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2021年我國社會消費(fèi)品零售交易總額為44.1萬億元，其中商品零售總額39.39萬億元，餐飲收入總額4.69萬億元。阿里一家的交易額占了商品零售總額的20%。

阿里2022財(cái)年財(cái)報(bào)發(fā)布之后，雖然業(yè)績——主要是增長能力表現(xiàn)并不出色，但資本市場卻給予其積極回應(yīng)。

5月26日，阿里美股盤前一度漲超5%，截至當(dāng)天收盤，最終收于94.48美元，漲幅為14.79%。5月27日，阿里港股開盤即大幅上漲，午間收盤于91.20港元，漲10.10港元，漲幅為12.45%。

為什么股價(jià)大漲，可能原因有兩點(diǎn)：

第一，阿里的股價(jià)已經(jīng)很低。阿里上市時(shí)市值就差不多2000多億美元，過去的一年，在宏觀政策、疫情影響以及壟斷處罰等多重不利因素之下，阿里股價(jià)跌跌不休，已經(jīng)跌到和上市時(shí)差不多了。所以從目前來看，阿里的股價(jià)是被低估的。

第二，業(yè)績雖然增速放緩，但超出分析師們的預(yù)期。彭博對2022財(cái)年阿里巴巴營收和凈利潤的預(yù)期分別為8502億元和1317億元，阿里巴巴最終的成績比預(yù)期分別高出28億元和46億元。

阿里的“留量”時(shí)代

2022年5月20日，阿里舉行一場線上品牌閉門會，阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊強(qiáng)調(diào)要從交易轉(zhuǎn)向消費(fèi)，將過去消費(fèi)者的交易行為分別向前后兩段拉長，不僅要做好前端的內(nèi)容，更要做好后端的服務(wù)，消費(fèi)者成為了阿里的“第一客戶”。

戴珊認(rèn)為，過去是“流量時(shí)代”，今天是“‘留’量時(shí)代”。在此背景下：“天貓如何幫助商家穩(wěn)大盤、有增長，是我今年最重要的事情。”

戴珊的認(rèn)知，充分符合了政策和宏觀的導(dǎo)向。

流量時(shí)代，需要的是做大規(guī)模，一方面是用戶規(guī)模，另一方面是商品的規(guī)模，流量的本質(zhì)是“用戶”。而在后電商時(shí)代，平臺尤其要關(guān)注中小商家的健康狀況，一方面要把商家留在平臺上，另一方面要盡可能把用戶留在自己的平臺上。

從流量到“留量”，也在一定程度上證明了阿里會逐漸進(jìn)入一個(gè)“存量運(yùn)營”的時(shí)代——對現(xiàn)有的用戶和商家進(jìn)行深度運(yùn)營，提升平臺的服務(wù)價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)。

留量時(shí)代的阿里會怎么辦？

第一，從交易到消費(fèi)。交易是純粹的買賣、交換關(guān)系。但是消費(fèi)不僅僅包括交易，更重要的是前前后后一些列圍繞交易而形成的體驗(yàn)。

交易時(shí)代可能只需要為商家?guī)砹髁浚俪少I賣就行了。但是真正的消費(fèi)要讓用戶感到愉快和滿意。尤其在線下的消費(fèi)，“逛店”具有商用空間提供的體驗(yàn)消費(fèi)，還有包括零售、娛樂、餐飲等等復(fù)合業(yè)態(tài)帶來的立體互動(dòng)消費(fèi)。

線上的消費(fèi)體驗(yàn)來自于哪里？

到目前為止，戴珊對于“消費(fèi)體驗(yàn)”的改造似乎來自于兩方面：逛逛、直播作為一種全新的方式，成為推薦和搜索的必要補(bǔ)充。

戴珊表示，“在淘寶這個(gè)超級APP上，要堅(jiān)定完成品牌商的發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)購、種草、互動(dòng)，最后是成交的全鏈路交付。”這是指的“逛逛”功能。

2020年12月，“逛逛”被正式作為淘寶的首頁一級入口推出，實(shí)現(xiàn)了從0到超過2億月活用戶的增長。“逛逛”從本質(zhì)上說有點(diǎn)像“小紅書”，主要是用于促進(jìn)用戶的分享。

另外方面是淘寶直播正式升級為獨(dú)立APP“點(diǎn)淘”。

但是，到目前來看，“逛逛”以及設(shè)立直播的獨(dú)立APP，對“消費(fèi)體驗(yàn)”功能的強(qiáng)化似乎并不十分明顯。

第三，自營業(yè)務(wù)。在“留量”時(shí)代，阿里開始強(qiáng)化自營業(yè)務(wù)。自營業(yè)務(wù)能帶來更好的購物體驗(yàn)，至少能提升用戶的“選擇信任”。

今年一季度，大淘寶體系開始力推直營，深度介入到商品流通鏈條，3月淘特上線了淘特10元店、淘特100，兩者均為線上官方直營模式。

與淘系類似，天貓也開始不斷探索自營業(yè)務(wù)，更注重用戶運(yùn)營。一季度，阿里中國零售商業(yè)中的直營及其他業(yè)務(wù)同比大增，比整個(gè)電商大盤增速幾乎翻倍，主要就是由于盒馬鮮生、天貓超市等直營業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的。

第三，降本增效。5月26日，阿里巴巴集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官徐宏在財(cái)報(bào)后的電話會議上稱：改善利潤是阿里未來一年的重要任務(wù)。“降本增效”成為阿里的一個(gè)高頻詞。

戴珊明確表示，“今天我會堅(jiān)定砍掉一些投入產(chǎn)出比不清晰的項(xiàng)目，比如天貓正當(dāng)紅、天貓活力營、天貓精彩盒等等。”

電商未來格局如何變化

在國內(nèi)電商領(lǐng)域，京東，拼多多與阿里三家，基本上已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的態(tài)勢和格局，三家各有各的品類優(yōu)勢，而且分別鎖定不同的消費(fèi)人群。當(dāng)下或者未來不久的戰(zhàn)略階段內(nèi)，對阿里來說，最大的競爭對手來自于抖音以及美團(tuán)。

抖音是強(qiáng)悍的流量入口，而且從短視頻切入電商，抖音的步驟走得很順滑。隨著抖音加速電商布局，未來直播電商的競逐將會愈演愈烈。

再來分析美團(tuán)，美團(tuán)的平臺電商化趨勢越來越明顯。隨著在本地生活領(lǐng)域不斷擴(kuò)充，本地生活市場格局也會迎來變化。

對于阿里來說，從流量時(shí)代到“留量”時(shí)代，要做好的是兩頭精細(xì)化運(yùn)營，第一是商家，第二是消費(fèi)者。讓商家更有錢賺，讓用戶體驗(yàn)更佳，是當(dāng)下阿里的戰(zhàn)略選擇。