疫后新常態，全球實體零售遇冷，美妝零售大鱷絲芙蘭也水土不服？

自2019年10月進軍韓國市場以來，背靠法國奢侈品集團LVMH美妝零售商絲芙蘭正在努力跟上快節奏的K-Beauty市場。

01

絲芙蘭韓國連續兩年赤字

據韓國中央日報報道，SephoraKorea絲芙蘭韓國已連續兩年出現虧損。

金融監督院數據顯示，絲芙蘭韓2021年的銷售額為124億韓元（約合0.65億元人民幣），同比下降了12.7%，經營虧損為 142 億韓元（約合0.74億元人民幣），入不敷出。

2020年，絲芙蘭韓國營收為142億韓元（0.74億元人民幣），同期，絲芙蘭在中國收入已達93億元人民幣。

2019年10月，絲芙蘭在韓國首爾江南區地下一層購物中心 Parnas Mall 開設了第一家門店，面積高達160平米。截至目前，絲芙蘭韓國已開設了6家實體門店，最新的第六家店開于2021年10月。

絲芙蘭韓國最初宣布計劃在2022年底前開設14家新店，包括一家網上商店。現在看來，14家店的計劃不太可能。

據悉，絲芙蘭落地韓國的第二家店位于首爾市中心的旅游熱點明洞，主要面向外國游客，尤其是中國游客。疫情導致游客數量大幅下降，明洞分店已于今年1月關閉。

02

多個外來美妝零售品牌在韓折戟

作為亞洲領先美妝市場，韓國美妝產業發達。根據Euromonitor數據，2021年，中國美妝個護人均消費額約405元，韓國為1630元，是中國市場的4倍。

韓妝風格自成一派，是個難啃的市場，與韓國美妝市場碰撞，絲芙蘭韓國店鋪商品的選擇成為業界人士的關注點。

相比H&B（健康與美妝）店，絲芙蘭韓國門店將重點放在“Beauty（美妝）”上，不僅擁有眾多“Luxury（高奢）”品牌，也導入了歐美彩妝氛圍濃厚的tarte、huda beauty等，并與本土K-Beauty品牌Hera、 amuse等合作。

“繼在韓國首次推出后，絲芙蘭的營銷策略重點更多關于唇部、眼部和臉頰的化妝品，幾個月后人們由于大流行開始戴口罩，結果適得其反。”韓國中央日報報道了這樣一個細節。

公司未能將自己與其他美妝零售平臺區分開來是另一個可能的原因。

“絲芙蘭無法保持競爭力，因為缺乏對韓國消費者有吸引力的獨特產品，而且公司缺乏在線戰略和定價。”一位行業內部人士表示。

在韓國化妝品市場，RoadShop（街邊店）和H&B店渠道發達。作為韓國H&B店的代表，Olive Young 銷售較平價的美容產品，擁有1250 家線下門店，是絲芙蘭的頭號競爭對手，盡管他們并沒有直接競爭。

在高端美妝領域，絲芙蘭需要從韓國發達的免稅業態和商場業態中爭奪份額，還要與在全國擁有30家+門店的新世界百貨打造的本土美妝集合店Chicor正面競爭。在絲芙蘭進入韓國市場之前，自2016年誕生以來，Chicor一直被稱為“韓國版絲芙蘭”。

絲芙蘭并不是韓國唯一一家苦苦掙扎的美妝零售系統。

Boots、LOHB's 和 Lalavla 等美妝集合店也大多縮減業務或撤出韓國，原因是“同期盈利能力低”。

截自小紅書

03

繼日本之后，可能退出韓國市場？

有人猜測，絲芙蘭甚至可能從韓國撤退，因為由于疫情以及該公司未能跟上韓國國內美妝行業的趨勢，這家歐美基因的美妝店很難在韓國安頓下來。

在此之前，絲芙蘭在日本也曾鎩羽而歸。

1999 年，絲芙蘭在日本開設第一家門店，兩年后就關閉了其在日本的業務。

“絲芙蘭偏向自助式，和日本的銷售理念不一樣。絲芙蘭的模式破壞了日本的化妝品分銷系統。制造商抵制，不供貨，絲芙蘭就卷鋪蓋離開日本了。”一位博主表示。

絲芙蘭由路易威登酩悅軒尼詩集團 (LVMH) 于1970年創立，在全球擁有2700多家門店，與UltaBeauty 并列市場份額最高。

“韓國化妝品市場在全球范圍內被稱為創新市場，絲芙蘭需要更好地了解韓國化妝品市場。”

美容顧問JinJeong-im說，“絲芙蘭未能滿足韓國消費者在產品差異化和線上線下經營方面的期望。”

同屬北亞，絲芙蘭在日韓的低迷更映襯出在中國市場的如魚得水。

截至2021年10月底，絲芙蘭中國門店數達312家。絲芙蘭中國區總經理陳冰曾在接受媒體采訪時就絲芙蘭在中國的高歌猛進指出：“絲芙蘭在中國市場的成功不是指開店數量、銷售額或增長比例，而是如何建立適合中國市場的絲芙蘭模式，并且具有可持續性。”

顯然，在全球范圍內做到最好是不夠的，還需要在本地市場挑戰強勁的競爭對手。以歐美品牌為主的絲芙蘭挑戰韓妝流派的“老家”，未來還需要在標準化和差異化之間找到本土化的節奏。