關(guān)注消費領(lǐng)域的投資人許飛發(fā)現(xiàn)，最近市場上涌現(xiàn)出許多功能性食品飲料創(chuàng)業(yè)者，很多主打明目、養(yǎng)生功效的功能性食品飲料產(chǎn)品應(yīng)運而生，諸如喝了可以讓孩子摘掉眼鏡的茶飲料，中式養(yǎng)生靈芝咖啡，靈芝果凍，玻尿酸氣泡水、減肥咖啡。

功能性食品飲料新品層出不窮，但許飛并不看好這些產(chǎn)品，認(rèn)為它們噱頭大于功效，割韭菜的嫌疑很大。

許飛對于功能性食品飲料的看法，正是國內(nèi)功能性食品飲料行業(yè)發(fā)展窘境的真實寫照。一方面，這是一個有望成長為千億市場規(guī)模的賽道，行業(yè)近兩年始終處于上升趨勢。另一方面，“功能性”這一原罪式的標(biāo)簽，始終無法擺脫“智商稅”的市場質(zhì)疑。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年功能性食品市場規(guī)模將突破6000億元。千億市場規(guī)模吸引著眾多玩家涌入，天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國有超過9300家經(jīng)營范圍含“功能性食品”或“功能性飲料”的企業(yè)，其中，70%以上的企業(yè)成立于近五年。

資本看空消費賽道前，也曾十分看好這個小眾市場。2021年發(fā)生在該賽道的融資事件有12起，投資機(jī)構(gòu)中不乏紅杉、GGV紀(jì)源資本、IDG資本這樣的頭部明星機(jī)構(gòu)。甚至在整個經(jīng)濟(jì)下行的2022年，多個功能性食品飲料品牌也拿到了融資。

創(chuàng)業(yè)者樂此不疲地打造一個又一個食品概念，從代餐奶昔到膠原蛋白，再到益生菌，從0糖0卡0脂到0蔗糖，然而該行業(yè)始終處于有品類無品牌的尷尬境地。

年輕人的錢，真的好掙嗎？

01

掘金功能食品飲料賽道

功能性食品飲料和保健食品經(jīng)常被混為一談，但兩者其實并不相同。

從現(xiàn)行法規(guī)來看，保健食品產(chǎn)品上市、產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品功效審評等都有明確的行業(yè)規(guī)范，具有保健品專屬標(biāo)志“藍(lán)帽子”，然而，功能性食品并沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)。

目前功能性食品飲料賽道玩家，除了創(chuàng)業(yè)型功能性食品公司，還有安利、湯臣倍健、自然之寶等傳統(tǒng)保健品牌，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、元氣森林、可口可樂等飲品公司，還有同仁堂、華熙生物等跨界玩家。

從融資態(tài)勢還有業(yè)績來看，2022年功能性食品飲料品牌依然保持著高速增長。“輕松法則”、“源究所”、“修元養(yǎng)正”多個初創(chuàng)品牌拿到融資。功能性飲料更是從藍(lán)海發(fā)展成紅海。

元能運動飲料創(chuàng)始人胡昊是去年開始創(chuàng)業(yè)的，在功能性飲料眾多細(xì)分市場中，他最終選擇了運動飲料為創(chuàng)業(yè)切入口。公司成立之初，便被投資機(jī)構(gòu)經(jīng)緯創(chuàng)投看中，獲得近千萬元天使投資。

選擇運動飲料品類的底層邏輯，胡昊告訴Tech星球，從一橫一縱的結(jié)構(gòu)性框架來看，橫軸是品類：瓶裝水、茶飲、碳酸、果汁、功能/運動、咖啡等；縱軸是：可樂、百事、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、元氣森林、喜茶等，在這樣一個結(jié)構(gòu)性象限里，從不同品類競爭格局選擇自己要創(chuàng)業(yè)的品類。

運動飲料近十年來一直處于雙位數(shù)增長，成長比較好，現(xiàn)在大概是200億的盤子。頭部聚焦比較低，美國三大品牌大概占90%集中度，中國則大約是40%市場占有率，所以發(fā)展空間很大。

此外，近兩年運動人數(shù)急速增長，人口紅利給創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造了絕佳的窗口期。加上他本人此前在加多寶任職，擁有多年從業(yè)經(jīng)驗，熟稔品類認(rèn)知打法，可以將之前的經(jīng)驗很快復(fù)制到新品類，所以創(chuàng)業(yè)方向就此確定。

品類確定，機(jī)會點在于，內(nèi)容物創(chuàng)新，即原料層面往自然方向走。胡昊稱，新興年輕人群對配料表重視程度越來越高。拉長時間軸來看，近三四十年內(nèi)，運動飲料在內(nèi)容物上沒有新的變化。元能要以自然、天然成分替代此前運動飲料里的人工合成物質(zhì)，像椰子水替代電解質(zhì)，果汁含量25%以上，元能對標(biāo)的是國外運動飲料品牌BodyArmor，后者以“天然”為賣點，產(chǎn)品使用椰子水、低鈉高鉀和電解質(zhì)，不含人工色素。

胡昊稱，元能運動飲料利潤率大概在50%-60%。

運動飲料只是功能性飲料眾多細(xì)分領(lǐng)域之一，后者還包括能量飲料、運動飲料、營養(yǎng)素飲料和其他類型飲料。

整個功能性飲料近兩年發(fā)展勢頭極其迅猛。2021年，國產(chǎn)功能飲料品牌“東鵬特飲”上市，東鵬特飲上市以來第一份財報顯示，東鵬飲料2021年總營收約為69.78億元，同比增長40.72%，凈利潤為11.93億元，同比增長46.9%。按銷售量計算，東鵬特飲超越紅牛成功拿下能量飲料行業(yè)（功能飲料主要細(xì)分領(lǐng)域之一）第一的位置。

國外可口可樂以56億美元（折合人民幣約360億元）收購運動飲料品牌BodyArmor，創(chuàng)下該公司成立129年以來最大規(guī)模的品牌收購。

以水起家的農(nóng)夫山泉，如今也成功將功能飲料發(fā)展為公司新的增長曲線。農(nóng)夫山泉3月28日發(fā)布的財報顯示，2021年農(nóng)夫山泉總收益296.96億元，其中功能飲料實現(xiàn)營收36.95億元，較2020年增長32.3%。

02

過度營銷玩概念，產(chǎn)品投入僅占3成

與功能性飲料不同，功能性食品用戶教育成本更高，也是智商稅爭議最大的品類之一。

陳逍在一家功能性食品公司做產(chǎn)品，具有豐富的供應(yīng)鏈實戰(zhàn)經(jīng)驗。陳逍稱，在供應(yīng)鏈端，很多生意喜歡做供應(yīng)鏈比較成熟的功能性護(hù)膚品，一個類目生意成熟后需要橫向拓寬品類，大多數(shù)就比較傾向于切入功能性食品品類。

供應(yīng)鏈端比較開放，可實現(xiàn)程度較高，沒有什么壁壘。除了個別廠家擁有獨家原料及專利，整個行業(yè)產(chǎn)品幾乎沒有太多差異化。像市場上出現(xiàn)的褪黑素軟糖、補充膠原蛋白軟糖、提神醒腦氣泡含片、益生菌酵素果凍等功能性食品公司，大多是采用代加工模式。

行業(yè)準(zhǔn)人門檻不高，一般投入10萬元便可委托工廠復(fù)制生產(chǎn)一款市面上比較火的產(chǎn)品。一位代工廠老板告訴Tech星球，從研發(fā)和生產(chǎn)能力上，他們可以生產(chǎn)wonderlab、ffit8、元氣森林、體控水等功能性產(chǎn)品。可以進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)定制，產(chǎn)品形式包括粉劑、液體、壓片、乳制品等。

早期功能性食品飲料主要是微商群體的天下，市場被教育幾年之后，一些新消費品牌崛起，像BuffX 阻斷糖果、褪黑素軟糖、NELO 益生菌嚼嚼豆、wonderlab代餐奶昔等。

為了凸顯差異化，新消費品牌喜歡采購定制化原料，或是采用具有競爭壁壘的專利材料，跟原料商合作，研發(fā)出獨特的原料。

在陳逍看來，所謂功能性食品就是新資源食品，這個行業(yè)核心優(yōu)勢就是“原料”，一般一個采用原料比較新的產(chǎn)品更容易脫穎而出，因為市場飽和度不高，競爭不充分。像去年玻尿酸原料被列入食品可應(yīng)用范圍，市場上誕生了以華熙生物為代表的多個玻尿酸食品。

功能性食品飲料行業(yè)，整體處于上升趨勢，行業(yè)發(fā)展前景不錯，但陳逍同時坦言，不是所有產(chǎn)品都能做到像其宣稱的特殊功效一樣“實至名歸”。躋身其中的玩家，難免出現(xiàn)宣傳用力過猛的情況，玩概念的產(chǎn)品比比皆是，有些產(chǎn)品功能是需要打上一個問號的。

多位功能食品從業(yè)者表示，一款產(chǎn)品想要打開市場，制造必要的聲量跟噱頭是一件無可厚非的事情，“不要輕易給功能性食品扣上一個收割智商稅的帽子”。

但很多時候，功能性食品往往容易陷入過度營銷的陷阱。這個賽道沒有大品牌，只有網(wǎng)紅品牌，而且很多品牌都是靠營銷打廣告打造出來的。工廠老板稱，如果從零開始做功能食品品牌，以投入100萬來計算，其中產(chǎn)品需要投入30萬，策劃包裝10萬，店鋪押金5萬，運營費3萬，營銷費用52萬。

產(chǎn)品內(nèi)卷也十分嚴(yán)重。像是最近比較火的“一切皆可益生菌”領(lǐng)域，大家會在活菌數(shù)量上大做文章，比拼活菌參數(shù)。一方對外宣稱600億活菌含量，一定有另一個玩家宣稱1000億。陳逍感慨道，消費者真有那么大的益生菌需求嗎？很多產(chǎn)品的活菌都能達(dá)到1000億CFU/3g。卷產(chǎn)品參數(shù)有意義嗎，消費者能感知得到嗎？

事實上，按照營養(yǎng)專家的建議，每天攝入100億個益生菌即可，不宜一次性或長期攝入過多，以免引起腸道菌群紊亂。 

03

販賣“容貌、身材、健康焦慮”，收割年輕人

功能食品飲料行業(yè)從來不缺乏有噱頭的網(wǎng)紅產(chǎn)品，代餐奶昔、膠原蛋白飲料、玻尿酸氣泡水、益生菌壓片，行業(yè)總能形成一個周期性風(fēng)口，每一個風(fēng)口總能成功收割一波年輕人。

WonderLab曾經(jīng)是功能性食品的創(chuàng)業(yè)天花板。

2019年從“代餐”細(xì)分品類切入，成立第一年就拿到了三輪融資，產(chǎn)品銷售額一度高達(dá)6000萬，被天貓評為最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌TOP1。

2020年，朋友圈、抖音、微博、小紅書等社交平臺幾乎到處都是WonderLab的廣告，WonderLab在爭議中保持高速發(fā)展，三年時間收獲6輪融資。

然而以代餐產(chǎn)品起家的WonderLab，最近開始調(diào)轉(zhuǎn)方向，轉(zhuǎn)身投入市場更為火熱的益生菌食品。代餐奶昔無論在聲量還是討論度上，都再難與2020年火爆程度相提并論，淪為被年輕人拋棄的上古食品。益生菌食品不斷推新，今年4月，WonderLab推出許多益生菌產(chǎn)品，像兒童益生菌、益生菌壓片糖果。

從奶昔到益生菌，轉(zhuǎn)型背后，不僅僅代表著創(chuàng)業(yè)者從一個小品類切換成更大的市場。誠然，代餐奶昔本身不是一個高增長高復(fù)購的品類，用戶消耗有限，消費者對于益生菌需求量更大，腸道不舒服可以用益生菌功能解決，可以真實解決消費者某些痛點。

然而倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于，主打減肥功能的代餐奶昔真的有效嗎？一位小紅書博主分享筆記中談到，去年雙十一囤了很多，下定決心要減肥，然而喝了一半都不到，就堆在一邊。最近心血來潮想繼續(xù)喝，發(fā)現(xiàn)代餐已經(jīng)全部過期。該博主稱，代餐奶昔對減肥來說沒什么效果，一天兩頓代餐的話或許可以瘦，但應(yīng)該也是餓瘦的。

年輕人容貌焦慮、身材焦慮、健康焦慮催生了市場上跟健康、減肥等概念相關(guān)的功能性食品，無糖、低卡、植物基、有機(jī)、健康成為食品飲料行業(yè)財富密碼。

從銷量來看，愿意為功能食品買單的人群并不在少數(shù)。代工廠老板發(fā)給Tech星球一份抖音平臺銷售數(shù)據(jù)顯示，一款藍(lán)莓葉黃素壓片糖果，0.6克*60片，售價59.9元，月銷360萬。氨基丁酸酸棗仁茯苓百合壓片糖果，0.6克*60片 59.9元 月銷量480萬。湯臣倍健yep膠原蛋白固體飲料，30袋/罐 單價178，月銷350萬。

但是，需求與功效之間存在巨大的鴻溝。年輕人一邊主動為功能性食品買單，朋克養(yǎng)生，一邊在內(nèi)心深處進(jìn)行不斷的質(zhì)疑。一位購買功能食品的網(wǎng)友表示，健康食品是紅海，現(xiàn)在是一切+益生菌的發(fā)展態(tài)勢。他本人因為腸道問題所以購買了很多益生菌產(chǎn)品，至于效果如何，對方稱，感覺有點效果，或者說心理作用很好。

功能產(chǎn)品無法在功效上進(jìn)行科學(xué)有效的自我證明，最后只能淪為“賣家賣安慰，買家買心安”。

產(chǎn)品功能很大程度上影響了功能食品的生命周期。一個行業(yè)共識是，功能食品行業(yè)生死線就是3個月，3個月做不起來就再無堅持的必要。上述代工廠老板告訴Tech星球，功能性食品需要花錢買點新聞，買點直通車，刷刷單，3個月，做不起來就放棄。

另一位功能食品操盤手同樣聲稱，功能食品必須快速收割，爭取產(chǎn)品復(fù)購，短時間內(nèi)復(fù)購越多越好。

速生速死的產(chǎn)品周期注定了，有些產(chǎn)品只會以收割為導(dǎo)向，這也導(dǎo)致，整個功能食品飲料行業(yè)始終無法擺脫智商稅的污名，功能食品品牌化發(fā)展任重道遠(yuǎn)。