21歲的夢夢（化名）很少去百貨商場，周末她一般和朋友約劇本殺，從2點“殺”到8點，然后一起去隔壁吃個火鍋。“逛街太累了。”她說，“不如坐下來燒腦，讓身體得到休息，邏輯得到鍛煉。”至于化妝品，“誰會去線下當‘大冤種’？網(wǎng)上有李佳琦、抖音、拼多多各種海淘平臺比價，能買到價格最低的正品。”

價格因素只是一個方面，《未來跡Future Beauty》調(diào)查108位消費者發(fā)現(xiàn)，夢夢的想法在00后群體中極為典型。對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的00后一代來說，線上電商才是“原生”的購物路徑，他們不僅沒有足夠的理由去百貨商場逛一趟，部分“社恐患者”甚至還在“逃離”百貨，越遠越好。

究竟是年輕一代的問題，還是百貨商場跟不上新消費者需求？

三八活動期間，武漢武商廣場化妝品柜臺門可羅雀

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50%以上00后不逛百貨

《未來跡Future Beauty》最新化妝品消費習(xí)慣問卷結(jié)果顯示，在108位被調(diào)查者中，有接近40%的人“幾乎從不去百貨”，另外有50%的人半年才逛一次商場。

近40%的被調(diào)查者“幾乎從不去百貨”

而接受問卷調(diào)查的00后消費者中，從不去百貨的人占比更是過半，淘寶、京東等線上購物平臺才是他們的購物“主陣地”。

63%的00后幾乎從不逛百貨

與此同時，百貨化妝品營銷活動的觸達率成為大問題，包括這部分不去百貨逛街的00后在內(nèi)，僅有20%的被調(diào)查者表示對最近百貨春季化妝品的折扣力度有一定了解，大部分人其實不知道百貨在做些什么。“有關(guān)注幾個百貨商場的微信公眾號，但關(guān)注的號太多之后，基本上也刷不到它們，而且我很少逛街所以并沒有太關(guān)注。”另一位消費者曉曉說。

僅22%的消費者了解百貨化妝品柜臺優(yōu)惠力度

那么問題來了，為什么00后們不喜歡逛百貨了？

在“對百貨購物滿意度”的問題中，接近60%的人認為百貨服務(wù)很“普通”，僅18%的受訪者對百貨購物體驗感到非常滿意并將優(yōu)先選擇在線下購買化妝品，另有12%的人認為線下購物“太麻煩”。

接近60%的被調(diào)查者認為百貨服務(wù)“普通”

被問到“最終促成你在百貨完成購買的原因”，有26%的00后調(diào)查者認為是百貨商場的高端美容坊等線下服務(wù)，另34%認為百貨商場的正品保證讓人安心，而“價格優(yōu)勢”、“會員積分”、“商場展覽、明星站臺等活動吸引”則沒太多吸引力。

促成消費者在百貨商場購買化妝品的最終原因

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百貨專柜的最大優(yōu)勢，正在被稀釋

調(diào)查問卷顯示，00后消費者認為在百貨專柜購物的最大三個優(yōu)勢為“可試用，實地感受商品”、“第一時間拿到商品”以及“正品保證”。

00后認為“可試用”、“即看即買”、“正品保證”是百貨專柜的最大優(yōu)勢

但顯然，近年來，化妝品牌們正不斷在電商渠道想方設(shè)法提升試用服務(wù)、降低購買門檻和加強售后粘性。如此一來，百貨專柜的優(yōu)勢正在被電商大大稀釋。

首先，試用裝問題。目前在天貓旗艦店，幾乎所有高端化妝品牌都推出“小樣派送”服務(wù)以吸引新粉。比如在赫蓮娜天貓旗艦店，年輕消費者們僅需一鍵加入品牌會員，預(yù)付20元，就能得到一份共3ml的赫蓮娜綠寶瓶精華和同系列新肌水，以及一份價值20元的滿減優(yōu)惠券，在后續(xù)購買中可以使用。

截自赫蓮娜天貓旗艦店

其次，正品保障。隨著化妝品牌的“線上全渠道化”，不僅天貓，京東、抖音、快手甚至拼多多，都正通過吸引品牌官方入駐的方式，以加強平臺的正品屬性，部分海淘網(wǎng)站還提供專柜鑒定服務(wù)。

不僅試用、正品等優(yōu)勢被侵蝕，價格層面比起線上更缺競爭力。

據(jù)被調(diào)查者回復(fù)，價格仍是他們選擇線上購物的核心因素。線上購物平臺多、活動多，折扣力度更大。而00后消費者大部分為學(xué)生群體或是剛進入社會的“新血”打工人，他們不僅在購買化妝品時比價天貓、京東、拼多多，手機里還常備返利網(wǎng)、什么值得買、識貨、禮物說、淘粉吧、省錢快報等APP。以全網(wǎng)最低價買到高質(zhì)量的商品，才是他們心之所向。

“薅羊毛”也成為年輕人的消費習(xí)慣，在豆瓣就有“買組”、“拼組”、“車組”等共享優(yōu)惠信息的組群。目前，買組有123818名成員，最熱的帖子有約44.8萬的討論，組內(nèi)帖子內(nèi)容多為化妝品優(yōu)惠信息。

豆瓣“買組”

而在百貨專柜，優(yōu)惠活動頻次、折扣力度相比線上都非常乏力，而且只有極少品牌保證節(jié)點期間線上線下同價。

據(jù)《未來跡Future Beauty》觀察，近期“買組”內(nèi)有一條雅詩蘭黛第七代小棕瓶精華的“拼單”貼，貼內(nèi)100毫升小棕瓶精華價格為520元人民幣，而線下百貨三八節(jié)活動期間，雅詩蘭黛專柜50毫升精華參與“買一送一”折扣變?yōu)?00毫升也仍需900元。

豆瓣上的雅詩蘭黛拼單貼

“即看即買”，似乎是百貨商場唯一剩下的渠道“護城河”。

03

00后想逛什么樣的百貨化妝品區(qū)？

而與此同時，百貨專柜BA與消費者面對面觸達的服務(wù)功能，也開始讓年輕消費者“無感”。

“有時候一進店里，售貨員就會過來，一路跟著你，感覺被盯著購物，買不買都挺不舒服的。”00后小羅（化名）說。不僅如此，《未來跡Future Beauty》走訪武漢百貨化妝品專柜發(fā)現(xiàn)，很多品牌活動信息需要單獨詢問BA才能得知，而這對一部分“社恐”00后來說，直接成為他們拒絕百貨購物的理由。

此外，百貨高端美容坊對于00后來說吸引力也沒那么大。“雖然不介意去體驗，但總覺得以我目前的皮膚狀態(tài)，去做有這種高端護理有點‘大材小用’了，有這個時間我更愿意干飯或者玩游戲。”上述被調(diào)查者表示。

那么話說回來，百貨難道就此與年輕顧客無緣了？問卷調(diào)查顯示，約33%的00后希望百貨專柜提供更優(yōu)惠的價格和更多贈品。

實際上，為了吸引消費者進店消費，近幾年線下的優(yōu)惠力度已經(jīng)在逐年提升。《未來跡Future Beauty》在今年百貨三八、春季化妝品節(jié)走訪多個百貨發(fā)現(xiàn)，部分百貨化妝專柜小樣贈送已達到“買一送一”的折扣力度，且可疊加百貨滿減活動。以武商廣場為例，今年三八節(jié)其化妝品區(qū)全場享“880變1000”優(yōu)惠，4個銀行卡滿減優(yōu)惠，以及各品牌自身優(yōu)惠活動；而在2021年其只有2個銀行卡滿減優(yōu)惠和各品牌自身優(yōu)惠活動；2019年三八節(jié)只有會員5000積分兌100元品牌電子券活動。

22%的00后認為，百貨專柜的商品及活動信息標注應(yīng)該更加清晰、明了，售貨員不需太熱情，最好能推出消費者自主購物模式；10%的00后認為，如果線下百貨擁有專供產(chǎn)品資源，會更有吸引力；還有5%的00后認為，百貨應(yīng)打造潮流化特色來吸引年輕消費者。

上海大丸百貨被認為是目前上海“顏值最高的精品百貨”。除了各類品牌展，上海大丸還做過奧特曼50周年、輕松小熊、七龍珠、圣斗士星矢等大小IP主題展，以及「孤獨的泡面—100碗時刻」、「humor.human喜劇演員眼里的世界」、「延伸—南京路步行街東段」街拍攝影藝術(shù)展、2020年聯(lián)合回聲藝術(shù)共同打造的青年藝術(shù)家互動裝置群展「THE REVEALING 亮相」等各類藝術(shù)展，吸引不少年輕人前往打卡。

上海大丸百貨互動裝置群展「THE REVEALING 亮相」

可以說，裝潢設(shè)計高端化、品牌明星活動多、文化展覽藝術(shù)氛圍足，已成為上海大丸百貨特色屬性，相信這也給正在轉(zhuǎn)型升級、試圖年輕化的百貨們一些啟示。

但另一方面，百貨消費者年齡層固化、顧客逐步流失已是板上釘釘?shù)氖聦崳皵?shù)字化”、“私域建設(shè)”也成為眾多百貨轉(zhuǎn)型方向。消費者不想來線下，那么百貨們就反向延伸，造一個數(shù)字化場域來吸引消費者。

其中銀泰百貨最先開始數(shù)字化嘗試，打造“喵街”App，消費者可在App下單并由最近的百貨24小時內(nèi)發(fā)貨包郵到家，通過千萬級貨品的數(shù)字化，實現(xiàn)線上線下無差別的購物體驗，讓消費者在“喵街”App活動優(yōu)惠上再享優(yōu)惠，提升會員粘性。在銀泰的數(shù)字化百貨中，消費者可以自由選擇在線上或者實體購買。

“轉(zhuǎn)型正在成為百貨不得不做的事，要么改造升級，要么轉(zhuǎn)型做MALL。”一位武漢百貨資深運營經(jīng)理告訴《未來跡Future Beauty》，對于化妝品來說，單純的商品購買對年輕一代肯定沒有吸引力，一方面通過數(shù)字化手段讓年輕消費者線上可觸達感知百貨，另一方面在線下提供讓他們樂于接受的服務(wù)體驗方式，這是百貨的挑戰(zhàn)，也是面向未來生存的命題。