來源/互聯網那些事 

撰文/三金

2022是名創優品發展中矛盾的一年。

美國波士頓店的落成，宣布名創優品正式落成全球第5000家門店，距離創始人葉國富提出的的“百國萬店”目標又近了一步，這是名創優品邁向新的階梯的一年。

同樣據富途牛牛數據顯示，截至2022年2月24日收盤，名創優品股價報8.68美元/股，總市值26.59億美元，比之2020年10月15日上市首日名創優品20.88美元/股的發行價，跌幅超過五成。

股價低迷的同時，名創優品發布了2021財年財報。

據數據顯示，2021財年，名創優品總營收為90.72億元，同比增長1%，凈虧損為14.29億元，比之2020財年虧損的2.6億元，虧損額進一步擴大。

名創優品也在尋求對策。2021年12月名創優品董事會宣布已授權一項股份回購計劃，2022年初，名創優品傳出消息呈，將與美國銀行、瑞銀集團就進行合作，并預計將于2022年在港上市。

這家曾將創造“一年狂賣90億、7年開店5000家、市值最高700億”的史上最強十元店，能否重新獲得資本市場的信任？“最牛十元店”有哪些具體的應對措施？在國潮當道、新興品牌層出不窮的當下，名創優品如何拯救名創“憂”品？

且看本文拆解！

1 名創優品，走下神壇 

創辦于2013年的名創優品，主打極致性價比，將當時的“兩元店”零售進行了品牌整合，打出“十元店”概念。

憑借類直營的加盟管理模式，名創優品一路快速擴張，更是在2022年交替之間，將門店開進美國、加拿大、西班牙等100個國家和地區超5000家門店，葉國富更是提出要實現“百國萬店”。

2020年，名創優品沖擊IPO，市值一度逼近700億，這是名創優品的風光時刻。

但上市之后的名創優品，在公布了近幾年的財報之后，名創優品也呈現出了“表里不一”的狀況。

據名創優品財報顯示，2019年、2020年、2021年，名創優品分別實現總營收為93.95億元、89.79億元和90.72億元，凈虧損分別為2.9億元、2.6億元和14.29億元。

在總營收幾乎停滯之時，虧損進一步拉大。（財報中名創優品解釋到，由于具有其他優先權利的可贖回股份的公允價值變動，經調整后，2021年名創優品凈利潤為4.8億元，2020年這一數據為9.7億元）。

名創優品的業績表現主要源于兩方面：

其一是國際業務表現不佳，受新冠疫情的影響，名創優品在海外的市場共205家門店并未恢復營業，已經恢復營業的門店也處在反復休業/營業狀態中。

截至2021年12月末，名創優品海外市場門店占總總門店數的37%，據2021財年財報顯示，名創優品國內業務產生的收入為72.9億元，同比增長20.6%；而國際業務產生的收入為17.804億元人民幣，同比下降39.3%。

來自海外市場營收壓力已經較大影響了名創優品的業績。

其次是既有目標完成趨勢放緩。

2017年，葉國富提出“百國千億萬店”戰略計劃，即：名創優品將在2019年將業務拓展至100個國家，實現門店數10000家，實現年銷售收入超1000億。

而在2021年年底，葉國富將這一期限調整至2022年。

從開店數據來看，2020年第四季度至2021年第三季度，名創優品分別新增門店數為184家，73家，162家，122家。

根據財報顯示，名創優品的收入來自于商品銷售收入、加盟管理服務費及其他三部分，其中，向加盟商收取的加盟管理服務費是支撐名創優品營收的重要板塊，這也使得名創優品的業績增長依賴門店數量擴張，以此提高加盟管理服務費。

開店放緩、業績疲軟、股價低迷，名創優品已然走下神壇。

2 

抓住 “ 國潮” ， 押寶多元化 ， 名創優品覓得解藥 ？ 

通過增加加盟獲取業績得營收放緩之后，名創優品需要面對得是如何提升自身銷售收入、銷售毛利率，用以維持在門店規模實現平穩之后得常態化運營。

據葉國富公開名創優品毛利率僅為8%，遠低于同行的40%。

在毛利率較低的情況下，隨著名創優品的門店規模逐漸提高，國內市場競爭加劇，高坪效店址消耗殆盡，名創優品的單店營收逐漸下降。

據名創優品2020年提交的招股書顯示，2019年下半年比之2018年同期同店銷售額下降3.8%，2021財年第四財季數據顯示，名創優品單店營收顯著下降，平均季度收入從76萬元的高點降至37萬元。

更低的單店收入意味著加盟店收回成本和盈利的周期將會更長，會反向抑制加盟商的加入。

毫無疑問，在規模取勝“薄利多銷”模式逐漸“失靈”之后，名創優品也在尋尋找“第二曲線”，尋求多元化。

名創優品首先則是瞄準潮玩。

2020年12月，名創優品公布旗下首個獨立運營潮玩品牌“TOP TOY”，據財報顯示，截至2021年第三季度末，“TOP TOY”門店數已擴張至72家，并且實現單季度營收破億。

其次則是線下美妝集合店，名創優品操盤推出“WOW COLOUR”美妝集合店，主打國貨美妝、彩妝品牌聚合，也被譽為挑戰屈臣氏的有力競爭對手，截至當前，融資金額已超15億元，門店數突破300家。

再次則是，名創優品也在尋求與“新國潮”相結合。

據公開報道，名創優品與廣州老字號公司旗下蓮香樓、泮溪酒家、北園飯店、惠如樓等11個老字號品牌推出“老字號 新潮品”活動。

對名創優品來說，老字號品牌需要吸引更多年輕消費者，名創優品需要借助更多IP增強自身品牌號召能力，摘掉詬病已久的“山寨”、“抄襲”標簽。

不論是潮玩、集合美妝店還是與老字號的聯名活動，都十分看重原創IP孵化和變現能力。

以泡泡瑪特為例。

目前，泡泡瑪特運營的IP共有93個，包括12個自有IP、25個授權獨家IP及56個授權非獨家IP，對IP運營的看重是泡泡瑪特等潮玩玩家們增進營收的關鍵。

據泡泡瑪特2021年上半年財報顯示，泡泡瑪特來自自有IP的營收超過了9億元，占總營收50.9%。

從TOP TOY的IP組成來看，其大多依靠外采與合作，依舊以集合店的形式，并不參與IP創造、產品設計、制造、生產等環節，同樣的模式也存在于WOW COLOUR。

依靠名創優品的渠道鋪貨能力，實現相近行業的商業模式復制，能夠最大化的以“輕資產”獲得較大規模。

如果在不改變當前盈利模式的情況下，將優勢復制不是為一個解決辦法，但從長遠的發展來看，回港上市只是一個選擇。

在提高毛利率和品牌原創能力之下，抱住企業估值和長期業績才更為重要。

參考資料：

數據來源：天眼查、名創優品招股書、財報

參考文章：

一刻商業：誰還相信名創優品？

中國青年網：四店同開！名創優品全球門店數量正式突破5000家

潮聞天下會：老字號與名創優品攜手合作，用“新國潮”踐行興趣消費

CBO化妝品財經在線：名創優品推出WOW COLOR彩妝集合店，已與130多個品牌達成合作