“前面就是賣‘冰墩墩’的地方，右邊排隊(duì)取號買毛絨玩具‘冰墩墩’，左邊排隊(duì)買‘冰墩墩’周邊產(chǎn)品，大家注意不要排錯(cuò)。” 2022年2月8日早上8點(diǎn)，抖音博主“小明粗去”在其直播間中回復(fù)著粉絲提出的問題。

他現(xiàn)在所在的位置是北京王府井大街工美大廈的冬奧官方特許商品旗艦店。許多消費(fèi)者不畏嚴(yán)寒，在商場還未開門前就早早在門前排起了長隊(duì)。

而這一時(shí)間，時(shí)代周報(bào)記者也來到了爭搶“頂流”冰墩墩的售賣現(xiàn)場。一位直播代購對記者表示，自己2月7日就在門口排了一晚的隊(duì)，只為第一時(shí)間買到‘冰墩墩’。“但2月8日凌晨四點(diǎn)就已變成預(yù)售形式，當(dāng)日排隊(duì)人數(shù)明顯少了很多，但很多人還是一無所獲。”

△圖/時(shí)代周報(bào)記者 穆瑀宸 

據(jù)記者了解到，在“供不應(yīng)求”的情況下，上述線下旗艦店宣布從2月8日起，“冰墩墩”實(shí)行實(shí)名制購買，即每個(gè)身份證只能購買一個(gè)冰墩墩，并且采取“預(yù)售+限購”形式，消費(fèi)者在付完全款192元后，可憑小票在2月20日左右拿到實(shí)物。

2022年北京冬奧會正式開幕后，一只靈感來自于北方傳統(tǒng)美食冰糖葫蘆，裹著冰晶外殼的大熊貓“冰墩墩”，成為當(dāng)之無愧的頂流。

而為了買到“夢中情墩”，在線上，消費(fèi)者蹲守在天貓奧林匹克官方旗艦店，2月7日下午4點(diǎn)，預(yù)售開始不到一分鐘，2000件冰墩墩手辦被搶空，同日下午5點(diǎn)，1000件冰墩墩鑰匙扣掛件預(yù)售后瞬間秒沒。而在線下，消費(fèi)者甘愿起早挨凍排隊(duì)數(shù)小時(shí)在北京王府井工美大廈、王府井百貨大樓、西單商場、長安商場、賽特奧萊等冬奧特許銷售點(diǎn)外。王府井集團(tuán)宣傳部“火龍果”微信公眾號數(shù)據(jù)顯示，王府井百貨大樓冬奧專柜于1月31日到2月6日，7天累計(jì)銷售190.57萬元，同比增長1615.63%，其中冬奧會開幕當(dāng)天，專柜銷售突破50萬元。

2月7日，一位接近王府井百貨集團(tuán)的人士對時(shí)代周報(bào)記者表示，百貨大樓的柜臺小，冰墩墩已經(jīng)賣空。工美大廈的柜臺是旗艦店，備貨更多，或許還能有貨，但已經(jīng)限購了。

冰墩墩會保持在“熱點(diǎn)的高峰”多久？其火爆的背后又反映出哪些情況？

上述接近人士透露，“一年多也沒賣這么火，就這冬奧這陣搶瘋了。而記者從幾個(gè)非官方的不同渠道亦獲悉，一周后缺貨情況將得到緩解。

01 

“求墩心切"

實(shí)行“預(yù)售+限購”規(guī)則后，時(shí)代周報(bào)記者以消費(fèi)者身份向上述工美大廈店內(nèi)售貨員咨詢情況，其稱“2月8日的數(shù)量是300個(gè)，但2月9日就不確定了，現(xiàn)在購買政策基本上是每天一變。” 

但值得關(guān)注的是，在該工美大廈店門外，除了普通消費(fèi)者大排長隊(duì)“一心求墩”外，還有“以墩引流”一路開著直播的主播，甚至有的主播干脆轉(zhuǎn)行，干起“代購”生意。

一位在工美大廈直播的主播告訴時(shí)代周報(bào)記者，他們的直播本來是以旅游為主，只是順便直播了“冰墩墩”，沒想到直播間突然火起來，后來干脆邊直播邊做起了代購的生意。

但隨著“冰墩墩”受到追捧，該主播打起了“歪主意”。他表示，一只20公分的冰墩墩，原價(jià)人民幣192元，其代購的售賣價(jià)格達(dá)到1500元。“之前排隊(duì)搶到了十幾個(gè)，但早已經(jīng)賣光了。我們能保證是正品，所有的‘冰墩墩’周邊產(chǎn)品，都是靠排隊(duì)購買，普通人排隊(duì)很難買到。”

而在問及“預(yù)售+限購”規(guī)則后是否會受到影響時(shí)，上述主播坦言，“貨雖少了但架不住我們?nèi)硕啵裉炫抨?duì)的前50人，基本上都是我們自己人。”

此外，家住北京的樊樊向時(shí)代周報(bào)記者表示，為了拿到冰墩墩周邊，她辦了三張信用卡。此前她在西城區(qū)長安商場搶到了兩個(gè)徽章，偶然關(guān)注到中國銀行辦信用卡送冰墩墩周邊，就干脆辦了卡。

不過，她也告訴記者，銀行的工作人員已經(jīng)向她表示，目前由于冰墩墩過于火爆已處于缺貨狀態(tài)，如果再想拿到只能等待補(bǔ)貨。

記者打開微博體育超話，冰墩墩穩(wěn)坐NO.2的位置，超越谷愛凌、孫穎莎和樊振東等奧運(yùn)熱門冠軍選手。而在超話下的內(nèi)容中，其中不乏“尋求代購、轉(zhuǎn)賣”的內(nèi)容。

△新浪微博超級社區(qū)截圖

02 

體育文化價(jià)值提升

對于“冰墩墩”的火爆，上述工美大廈店銷售員還稱，2月3日當(dāng)天，門店的顧客人數(shù)突然暴增，并持續(xù)火熱至今。其實(shí)毛絨玩具并不限量，只不過是春節(jié)期間生產(chǎn)沒有跟上。“目前，我們已積極向廠家訂貨。沒有買到也不要著急，馬上就會有貨的。”

對于缺貨問題，2月8日，江蘇南通某冬奧會吉祥物特許生產(chǎn)商公開表示，目前正在組織員工加緊生產(chǎn)，預(yù)計(jì)在10天后，日產(chǎn)量可達(dá)到2000套。冬奧會吉祥物“冰墩墩”特許生產(chǎn)商元隆雅圖也于2月7日在投資者互動平臺回復(fù)稱：鑒于冬奧特許商品近期受到廣大消費(fèi)者的熱捧，公司已經(jīng)組織員工和工廠全面開工生產(chǎn)，全力協(xié)調(diào)產(chǎn)能配給，保障冬奧會特許商品的供應(yīng)。

那么，冰墩墩為何如此受追捧？2月8日，北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽向時(shí)代周報(bào)記者表示，冰墩墩的火爆實(shí)際上是借助了大家對冬奧本身的關(guān)注，以及其設(shè)計(jì)美感和消費(fèi)升級等因素疊加所造成的。

 “冬奧會在中國舉辦，激發(fā)了大眾對于冰雪運(yùn)動的熱情，這意味體育文化價(jià)值度正在提升。” 賴陽說。當(dāng)前，運(yùn)動健身逐漸成為時(shí)尚，大眾在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中為運(yùn)動的付費(fèi)比例越來越高，而且在國潮品牌中，體育相關(guān)品牌的價(jià)值提升是最快的。

同時(shí)，“冰墩墩”火熱的背后離不開消費(fèi)升級。賴陽進(jìn)一步解釋，過去消費(fèi)者更關(guān)注性價(jià)比和實(shí)用性，然而現(xiàn)在消費(fèi)者愿意為“熱愛”買單，同時(shí)也開始關(guān)注產(chǎn)品背后的社交屬性。冰墩墩相關(guān)周邊產(chǎn)品本身的藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平與過去相比就是全面的提升與升華，符合現(xiàn)代人審美，且當(dāng)前的稀缺性也滿足了消費(fèi)者在購買后向他人展示的欲望。

不過，他也坦言，從長遠(yuǎn)來看，消費(fèi)者更愿意去追捧新的熱點(diǎn)，因此冰墩墩并非會永遠(yuǎn)保持在熱點(diǎn)的高峰，隨著冬奧會的結(jié)束，將會有新的熱點(diǎn)出現(xiàn)。消費(fèi)也會出現(xiàn)新的升級和轉(zhuǎn)型，新穎且優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品問世，必將得到新的歡迎與熱捧。

應(yīng)采訪者要求，樊樊為化名