你被谷愛凌刷屏了嗎？

如今，不管是在瑞幸咖啡店的海報上，京東的彈窗上，蒙牛的封皮上，還是微博開屏界面上，谷愛凌的面孔隨處可見。

2月8日，北京冬奧會自由式滑雪女子大跳臺決賽中，谷愛凌縱身一躍，完美完成空中1620度轉(zhuǎn)體，以總分188.25分奪得金牌。這是北京冬奧會雪上項目中國隊奪得的首枚金牌。

一時間，微信朋友圈刷屏無數(shù)，#谷愛凌金牌#、#谷愛凌世界最高難度#等話題也在第一時間沖上熱搜第一。

“谷愛凌帶上金牌。”

“谷愛凌這羽絨服顯瘦。”

“什么是谷愛凌精神？”

“谷愛凌世界最高難度。”

“谷愛凌挑戰(zhàn)世界排名第一選手。”

“谷愛凌每天睡10小時覺。”

有網(wǎng)友做了統(tǒng)計，8日一整天，谷愛凌就上了將近50個熱搜。包括她的人生經(jīng)歷、生活習慣、家庭背景等，均引發(fā)了廣泛傳播。熱度居高不下。

谷愛凌成為頂流，不只體現(xiàn)在運動界，也在商界。

就在谷愛凌奪冠那一刻，三棵樹、蒙牛、安踏、科勒、京東零售等眾多品牌第一時間曬出谷愛凌拍的廣告并奉上祝賀。

圖源：京東

京東零售在通稿里稱，受谷愛凌奪冠鼓舞，京東運動銷售的安踏谷愛凌同款系列商品瞬間銷量激增。

甚至，截至8日收盤，多只帶有“谷”字的股票漲停。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅僅在過去的一年內(nèi)，邀請谷愛凌作為品牌代言人的品牌就超過20個，橫跨運動、時尚、護膚、快消、汽車、家居、高奢等多個領域。

不僅是谷愛凌，近年來，越來越多品牌在選擇廣告代言時，已經(jīng)將目光從娛樂明星，集體轉(zhuǎn)向體育明星。

01

誰在操盤“頂流”代言？

從3歲開始滑雪，8歲進入專業(yè)的滑雪隊，僅訓練一年時間，谷愛凌便在美國青少年滑雪比賽中拿到總排名第一的成績，年紀小小卻表現(xiàn)出了成為頂尖職業(yè)滑雪運動員的天賦。

由于在體育圈具有極強的辨識度，谷愛凌被認為是具有巨大商業(yè)價值和潛力的選手。

谷愛凌的商業(yè)代言之路開啟得很早，13歲那年成為滑雪APP GOSKI的代言人，APP GOSKI是她的第一個贊助品牌。

2021年之前，邀請谷愛凌代言的品牌并不多，基本多與滑雪運動相關，比如安踏、Faction Skis等。

進入2021年，谷愛凌的贊助商名單開始暴增。

據(jù)不完全統(tǒng)計，有將近30個包括高奢、運動、家居、家電、快消、汽車等領域的品牌向谷愛凌遞出了橄欖枝。其中包括蒂芙尼、雅詩蘭黛、維多利亞的秘密、三棵樹、美的生活、瑞幸咖啡、元氣森林、凱迪拉克等。

這與其過去一年在各種大型比賽上的表現(xiàn)有關。去年1月，谷愛凌首次參加世界極限運動會，便斬獲坡面障礙技巧、U型場地兩個項目的金牌，并在大跳臺上摘銅。隨后3月的自由式滑雪世錦賽上，她帶傷出戰(zhàn)，“復刻”了此前兩金一銅的戰(zhàn)績。

據(jù)公開信息，自由式滑雪世錦賽的總獎金為100多萬美元，冠軍獎金大概是幾萬美元，再去除團隊和相關費用，谷愛凌拿到手的錢并不多。

與“微薄”的獎金相比，谷愛凌的代言費絕對算得上豐厚。

據(jù)《新京報》報道，2021年前，谷愛凌的代言費在100萬美元上下。斬獲世界極限運動會和世錦賽2枚金牌后，她的代言費被迅速推高。時至今日，谷愛凌一個新代言的費用，稅后在250萬美元左右，相當于人民幣1500多萬元。

據(jù)媒體測算，手握超20個代言，谷愛凌收入已輕松過億。

在谷愛凌代言事業(yè)蒸蒸日上之時，體育經(jīng)紀公司IMG也備受關注。

2020年1月9日，體育界知名運動員代理品牌、贊助招商公司IMG中國子公司Endeavor巍美發(fā)布與谷愛凌簽約公告，這是雙方自2019年6月6日的合作后的延續(xù)。在彼時的合作期間，Endeavor巍美成為谷愛凌獨家代理商。

不過，有媒體報道稱，目前雙方已經(jīng)結(jié)束了合作。

全天候科技發(fā)現(xiàn)，在此次冬奧會期間，Endeavor巍美官方微博并未發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)有關谷愛凌的信息，最后一條關于谷愛凌的微博停留在了2020年1月22日；而在Endeavor巍美微信公眾號上，最后一條關于谷愛凌的內(nèi)容停留在2021年2月4日。

但同樣在此次冬奧會出圈的蘇翊鳴仍是巍美簽約運動員。雙方合作始于2020年12月28日。據(jù)悉，巍美同時還代理著網(wǎng)球運動員李娜等諸多體育明星的經(jīng)紀事務。

作為Endeavor 集團在中國的子公司，Endeavor 巍美背后投資方有諸多中方資本的身影，包括紅杉資本、騰訊、分眾傳媒以及方源資本。

根據(jù)巍美官網(wǎng)信息，Endeavor 巍美是 Endeavor 集團（原WME | IMG）的子公司，Endeavor 在全球30余個國家經(jīng)營娛樂、體育及時尚業(yè)務，為全球業(yè)界領導者。

IMG以球員經(jīng)紀業(yè)務起家。60多年前，由對高爾夫球有強烈興趣的年輕律師馬克·麥科馬克創(chuàng)立，并與昔日高爾夫球星阿諾德·帕爾默簽約，成為其經(jīng)紀人，這樣一份不起眼的合同，開啟了現(xiàn)代體育營銷的先河。

在隨后的發(fā)展中，IMG逐漸拓展業(yè)務，將贊助商、電視媒體引入職業(yè)賽事。而體育運動也發(fā)展為一項有成百上千億美金快速滾動的巨大產(chǎn)業(yè)。

重要的是，IMG將“包裝”的概念引入體育界。馬克灌輸給人們一種新的意識，球星也是需要“制造”的。在談到IMG對體育職業(yè)化的貢獻時，WTA執(zhí)行總裁斯科特曾說表示，“事實上，在上世紀70至80年代，IMG是職業(yè)體育領域惟一的發(fā)電機。”

如今，IMG已經(jīng)發(fā)展為世界上最大的體育經(jīng)紀公司，涉獵模特經(jīng)紀、品牌營銷、贊助招商、體育學校等諸多業(yè)務。

2014年，美國著名娛樂經(jīng)紀公司W(wǎng)ME聯(lián)合銀湖資本（Silver Lake）以24億美元的價格收購IMG，其中銀湖資本持股51%，組建WME-IMG公司，后改名為Endeavor。

2019年5月，Endeavor向美國證監(jiān)會遞交招股說明書。歷經(jīng)兩年，Endeavor最終于去年4月底正式登陸紐交所。

而對于中國市場，Endeavor 巍美表示，公司以在中國過去數(shù)十年的耕耘為基礎，致力于擴大 Endeavor 在中國的影響力及業(yè)務合作，推動公司在娛樂及體育領域的全方位發(fā)展。

02

體育巨星集體“出征”

谷愛凌第三跳穩(wěn)穩(wěn)落地那一刻，提前一年乃至數(shù)年邀請她代言的品牌知道自己“押中”了。

押注谷愛凌幾乎是一筆穩(wěn)賺不賠的生意。當然，當前谷愛凌的代言品牌幾乎都是該品類所在領域的頭部品牌，比如，安踏、紅牛、中國移動、蒙牛、中國銀行。

隨著近年來體育產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，運動員代言所受到的關注度不亞于明星代言。

不僅僅是谷愛凌，此次冬奧會上，品牌方押寶的還包括蘇翊鳴、羽生結(jié)弦等人。

盡管代言名單上的品牌沒有谷愛凌多，4歲開始滑雪，12歲躋身國內(nèi)頂級單板滑手行列、2月7日奪得單板坡面障礙技巧銀牌的蘇翊鳴亦手握多個贊助商。

值得一體的是，谷愛凌的首個贊助商GOSKI也同時簽約了蘇翊鳴。網(wǎng)上傳播的“13歲的蘇翊鳴遇到14歲的谷愛凌”的短片便由GOSKI團隊拍攝。

“當時是把兩個脫穎而出的小朋友湊到一起認識一下，雙方母親交流一下心得。”GOSKI創(chuàng)始人賴剛此前在接受媒體采訪時介紹稱。

去年9月，上汽通用汽車別克品牌找到蘇翊鳴，邀請其擔任“別克冰雪大使”。除了汽車品牌的代言項目，蘇翊鳴也長期為極限運動品牌Burton、MonsterEnergy等做代言。

此次冬奧會上的另一位巨星羽生結(jié)弦也是被品牌商押寶的重點對象。

日本花滑名將羽生結(jié)弦  圖源：羽生結(jié)弦微博

2014年索契冬奧奪冠后，日本花滑名將羽生結(jié)弦人氣飆升，贊助商蜂擁而至。當年，樂天Ghana巧克力成為羽生結(jié)弦的贊助品牌。

此后幾年，羽生結(jié)弦的贊助商名單不斷擴充，且類別橫跨出行、運動保護、美妝、鐘表、食品、藥品等多個領域。

2018年平昌冬奧會開始前，寶潔、全日航空牽手羽生結(jié)弦，成為其贊助商。平昌冬奧會奪冠后，法藤、高斯、西鐵城（中國）也紛紛遞出橄欖枝。

在東京奧運會獲得優(yōu)異成績的短跑名將蘇炳添亦是一戰(zhàn)成名，東京奧運會結(jié)束后，他在商業(yè)價值上得到了正向反饋。先后簽約小米、康比特、七匹狼、廣汽、招商銀行等品牌。

同樣簽約小米的東京奧運會首金獲得者楊倩也在奧運會后成為廣告界的新寵，代言的品牌包括吉利、極氪汽車、太平鳥、雅詩蘭黛等。

除了簽約體育明星，也有品牌將目光放在國家隊身上，京東簽約了自由式滑雪空中技巧國家隊、聯(lián)想簽約了中國女排。

賽事成績是市場衡量一個運動員價值的第一要素，也是運動員能否獲得持續(xù)曝光的關鍵。

谷愛凌、羽生結(jié)弦、蘇翊鳴、蘇炳添、楊倩極強的實力和穩(wěn)定的參賽狀態(tài)，也是眾品牌看好他們，愿意圍繞他們做長線營銷的重要原因。

圖源：小米官方微博

03

這些品牌賺翻了？

近年來，娛樂圈明星頻頻“塌房”，其背后的合作品牌也在明星“翻車”后陷入被動狀態(tài)。

代言人“塌房”對品牌方造成的影響不可估量，正是基于此，越來越多的品牌開始轉(zhuǎn)而謀求更好的代言者。

體育明星成為新寵。

相比動不動就“翻車”的娛樂明星而言，簽約成績傍身的體育明星顯然更加穩(wěn)妥。另外，體育明星身上所展現(xiàn)出來的健康、自信、自律、拼搏等閃光點，也對提高品牌知名度和美譽度有著極大的推動作用。

如果說體育巨星是流量入口，企業(yè)贊助體育巨星就能獲得巨大的流量池。而在該流量池中聚集著體育明星的大量粉絲，企業(yè)通過一系列營銷策劃，就能將粉絲變?yōu)槟繕擞脩簦瑢崿F(xiàn)流量變現(xiàn)。

據(jù)艾漫數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年以來，運動員代言的品牌中，國內(nèi)品牌超過半數(shù)，奢侈品牌所占比重為1.2%。品類分布中，化妝衛(wèi)浴一類所占比重最多，其次是服裝服飾和食品飲料。

奢侈品牌的發(fā)力有目共睹。

去年，中國首位女子沖浪長板冠軍郭淑娟為CHANEL香奈兒、LANCOME蘭蔻等品牌拍攝了全球廣告片；中國單板滑雪運動員張義威則現(xiàn)身BURBERRY博柏利的宣傳片中。

今年1月14日，PRADA普拉達宣布乒乓球世界冠軍馬龍出任品牌大使，為2022秋冬男裝秀造勢，不久前他剛剛成為歐米茄OMEGA名人大使。

迪奧DIOR最新發(fā)布的DIOR VIBE系列廣告大片中也罕見沒有啟用明星，而是邀請擊劍運動員孫一文、田徑運動員Athina Koini、足球運動員Nadia Nadim、沖浪運動員劉丹、花式滑冰運動員YUNA KIM、滑板運動員Briana King、拳擊運動員Ramla Ali、芭蕾舞者Eleonora Abbagnato、中國冬奧會速度滑冰首金得主張虹和藝術體操運動員張豆豆等出鏡拍攝。

這些運動員良好的國際形象正中奢侈品牌下懷。

其他各行業(yè)頭部企業(yè)自然也不會錯過這樣的優(yōu)質(zhì)流量。

以伊利為例，作為此次冬奧會的官方合作伙伴，伊利擁有龐大的運動員代言人隊伍，如蘇炳添、馬龍、劉詩雯、劉國梁、郭艾倫等。在冬奧會倒計時一周年和300天時，伊利都發(fā)布了主題宣傳片。

相比之下，蒙牛雖然早早“押”了谷愛凌，但圍繞冬奧會的營銷活動卻很少。不過在谷愛凌奪冠那一刻，蒙牛的品牌營銷陣仗也順勢火熱了起來，第一時間送上祝賀海報，“你永遠可以相信蒙牛的代言人”，“蒙牛這次又押對寶了！”

瑞幸咖啡也因早早“押寶”谷愛凌而收獲了一波名和利。據(jù)媒體報道，2月8日中午，谷愛凌奪冠后，瑞幸的后臺旋即涌入大量訂單，兩個小時里，各地許多門店內(nèi)的“谷愛凌推薦”菜單被掃蕩一空。

資本市場上，部分贊助商的股價因谷愛凌奪冠飆漲。截至2月8日收盤，中國銀行股價上漲1.28%至3.17元，湯臣倍健股價上漲3.29%至26.35元，中國人保股價上漲1.95%至4.71元。