導(dǎo)語(yǔ)：

?新年開(kāi)工第一天，做個(gè)小調(diào)查：

你家的年夜飯飲品，喝了什么？

看完年夜飯飲品調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)，奶茶正在“進(jìn)軍”年夜飯餐桌，而新茶飲的市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和。?

01

下沉市場(chǎng)奶茶爆單

茶飲開(kāi)始“進(jìn)村”了

都說(shuō)奶茶店生意好不好，看垃圾桶就知道了。

春節(jié)假期，在我的老家，一個(gè)普通的中部農(nóng)村，我在大年初二的垃圾堆里，看到了多個(gè)蜜雪冰城的空杯子。

村里的鄉(xiāng)親都這么時(shí)髦了？趕緊拉上老家的閨蜜做個(gè)調(diào)查：你家年夜飯喝了什么飲料？閨蜜發(fā)給我一張照片：奶茶砂鍋煲。

砂鍋里加了珍珠芋圓椰果等6種料后，倒入單獨(dú)裝杯的奶茶，然后用勺子開(kāi)吃。

這種剛剛在大城市流行的新奇喝法，這么快就流行到了縣城。

敬茶品沫，在縣城開(kāi)店的品牌，春節(jié)期間天天爆單，店員從早到晚根本停不下來(lái)。

在下沉市場(chǎng)開(kāi)店的甜啦啦，今年春節(jié)的營(yíng)業(yè)額，比去年提升了30%，創(chuàng)始人王偉告訴我：“20多家開(kāi)在鎮(zhèn)上的門(mén)店，日營(yíng)業(yè)額都過(guò)萬(wàn)了。最好的門(mén)店從初一到初五的日營(yíng)業(yè)額，都超過(guò)了1.9萬(wàn)。”

在江蘇，單杯18元的雅克雅思，三四線城市，大年初一，多家店做到了4.6萬(wàn)+的營(yíng)業(yè)額。

雅克雅思門(mén)店

正在“進(jìn)村”的新茶飲，能在年夜飯上占據(jù)一席之地嗎？

02

年夜飯占有率8%

茶飲“春節(jié)存在感”并不強(qiáng)

茶飲在春節(jié)檔的占比到底如何呢？

我看到了一個(gè)有意思的調(diào)查報(bào)告，來(lái)自刺猬公社：調(diào)查了100個(gè)18~35數(shù)年輕人的年夜飯飲料，發(fā)現(xiàn)奶茶的占有率還不到8%。

調(diào)查結(jié)果是這樣的：

38個(gè)人喝了果汁（含椰汁），35個(gè)人喝了碳酸飲料，10個(gè)人喝了氣泡水和低度酒，8個(gè)人喝了花生露或杏仁露，8個(gè)人喝了涼茶或者奶茶。

有意思的是，去年席卷飲品行業(yè)的椰子，在果汁類產(chǎn)品中，是和果粒橙一樣受歡迎的存在。

椰子類飲料

柴米油鹽醬醋茶，飲品本就是老百姓生活中最日常的東西，當(dāng)它們被擺上年夜飯桌時(shí)，就成為凝聚情感的符號(hào)，代表的意義也與平時(shí)不同了。

歷數(shù)我有記憶以來(lái)的春節(jié)，登上年夜飯餐桌的飲料，最初是媽媽做的山楂蘋(píng)果湯，后來(lái)是帶氣類的橙味飲料。

后來(lái)輪番登場(chǎng)的是：健力寶、露露、銀鷺花生牛奶、匯源、可樂(lè)雪碧、果粒橙、農(nóng)夫果園，王老吉、元?dú)馍帧?/p>

而在今年，山楂樹(shù)下、椰子水、自制奶茶等小眾飲品，開(kāi)始在年夜飯嶄露頭角。

回想一下，年夜飯飲料的變遷，就是一部商業(yè)進(jìn)化史，鐵打的年夜飯，流水的新飲品。

新茶飲有沒(méi)有機(jī)會(huì)走上年夜飯餐桌？

從不起眼的街邊小攤位，一步步走上主流商業(yè)中心的新茶飲，有希望在年夜飯餐桌占據(jù)一席之地嗎？

03

“占領(lǐng)”年夜飯餐桌

新茶飲的想象空間還很大

2022年的春晚，你看了嗎？

“非常可樂(lè)”這個(gè)有些年代感的飲料，再次站上C位，引發(fā)了一波回憶殺。

從春晚到年夜飯的餐桌，距離往往很近。

幾年前，匯源果汁的“有匯源，才叫過(guò)年”，在春晚和央視黃金時(shí)段高頻出鏡，讓匯源果汁成為年夜飯上的必備飲品。

露露、銀鷺花生牛奶、六個(gè)核桃，這些在平時(shí)存在感不強(qiáng)、卻多年霸占年夜飯餐桌的飲品，都曾在春節(jié)檔的營(yíng)銷(xiāo)上，找到了正確的生態(tài)位。

比如露露的“團(tuán)團(tuán)圓圓喝露露，至親至愛(ài)送露露”，六個(gè)核桃的“新的一年更加聰明”、“六六大順”，還有王老吉的“吉文化”，康師傅的闔家安“康”、“康”瑞興旺，這些順應(yīng)春節(jié)美好寓意的營(yíng)銷(xiāo)，讓品牌撬開(kāi)了大城市和小鄉(xiāng)村的市場(chǎng)。

可口可樂(lè)從1999年開(kāi)始，連續(xù)23年，每年推出賀歲廣告片，將中華文化包括春節(jié)文化注入品牌，年復(fù)一年。

飲料新貴元?dú)馍郑瑒t在去年正式搶灘春節(jié)檔，推出了1.25L的“福氣瓶”，用于年夜飯餐桌的分享。

這些品牌，紛紛用自己的方式，登上年夜飯餐桌，搶占國(guó)民飲料的消費(fèi)心智。

相比于這些品牌，現(xiàn)制茶飲品牌在春節(jié)檔的大手筆營(yíng)銷(xiāo)，寥寥無(wú)幾。

我搜索了一下，有的現(xiàn)制茶飲推出了春節(jié)聯(lián)名、行李箱裝奶茶，還有“買(mǎi)奶茶贏麻將”的活動(dòng)，還有品牌推出奶茶便當(dāng)、桶裝奶茶等大分量適合春節(jié)場(chǎng)景的產(chǎn)品。更多的是一些常規(guī)的買(mǎi)贈(zèng)，滿減促銷(xiāo)活動(dòng)。

很多博主在社交平臺(tái)曬出“年夜飯奶茶”

但相比于成熟飲料品牌的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，茶飲品牌更像是“小打小鬧”，甚至有的品牌缺席了春節(jié)檔這個(gè)年度營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

但事實(shí)上，無(wú)論是從規(guī)模、品牌力、還是毛利，茶飲品牌已經(jīng)有實(shí)力，也是時(shí)候在春節(jié)檔找到更多存在感了。

04

飲料競(jìng)爭(zhēng)

本質(zhì)是“胃容量搶奪戰(zhàn)”

2021年下半年，茶飲增速放緩，有人認(rèn)為茶飲市場(chǎng)已經(jīng)飽和，機(jī)會(huì)窗口關(guān)閉。

事實(shí)上，市場(chǎng)是否飽和，要看和什么比，要看你的眼界放在哪里。

講個(gè)可口可樂(lè)的故事吧。

20世紀(jì)80年代，可口可樂(lè)在碳酸飲料市場(chǎng)占有率達(dá)35%，已是世界第一，遠(yuǎn)高于百事可樂(lè)，但增長(zhǎng)速度卻不斷下滑，照此下去，很快就會(huì)碰到“天花板”。而上市公司最害怕的就是增長(zhǎng)停滯。

怎么辦？

這時(shí)可口可樂(lè)的“狠角色”郭思達(dá)（Roberto Goizueta）登場(chǎng)了。針對(duì)增長(zhǎng)問(wèn)題，郭思達(dá)算了這么一筆賬：全世界幾十億人，平均每人每天消耗掉的飲品，包括水在內(nèi)，大概是1800毫升。但是，可口可樂(lè)在其中占多少呢？還不到60毫升。

重點(diǎn)來(lái)了——假如你的目標(biāo)不是占領(lǐng)碳酸飲料市場(chǎng)，而是占領(lǐng)消費(fèi)者的胃呢？這就意味著，你還能增長(zhǎng)至少30倍。

而在郭思達(dá)的引導(dǎo)下他們才發(fā)覺(jué)，他們的敵人是咖啡、是牛奶、是茶，甚至是水。

這就是可口可樂(lè)經(jīng)典的“胃容量占有率”理論，指的是一種產(chǎn)品在顧客的飲食中所占的份額。

重新定義增長(zhǎng)邊界后，可口可樂(lè)開(kāi)始布設(shè)新的產(chǎn)品線、開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。

觀念一新，遍地黃金。這就是突破增長(zhǎng)邊界在商業(yè)上的力量。

對(duì)新茶飲來(lái)說(shuō)，我們也需要去重新定義增長(zhǎng)的邊界。

很多老家的親戚，提到果粒橙他們知道，提到雪碧他們喝過(guò)，但提到火遍華人圈的喜茶、開(kāi)店2萬(wàn)家的蜜雪冰城，卻一臉茫然。

都說(shuō)飲品是年輕人的生意，但反過(guò)來(lái)想想，老家親戚個(gè)個(gè)都喝果粒橙、花生牛奶、莫斯利安，一杯現(xiàn)制的蜜雪冰城，也并不比這些飲料貴太多，他們真的不可爭(zhēng)取嗎？

無(wú)論是通過(guò)春節(jié)檔營(yíng)銷(xiāo)去占據(jù)全國(guó)人民的心智，還用門(mén)店持續(xù)下沉的方式，還是推出即飲產(chǎn)品線，或者茶包、茶禮盒、周邊等形式，都是打破新茶飲增長(zhǎng)邊界的方式。

或許有一天，新茶飲品牌也能通過(guò)春節(jié)檔，讓“老家親戚”也熟知，成為全國(guó)人民年夜飯餐桌上不可或缺的飲品。

或許這才是新茶飲真正從“創(chuàng)業(yè)公司”走向“百年老店”的路徑。