元宇宙是個(gè)筐，什么都能往里裝，如今新茶飲也進(jìn)來(lái)了。

從最近蜜雪冰城與奈雪這兩大頭部玩家的動(dòng)作來(lái)看，新茶飲市場(chǎng)這場(chǎng)仗，或許又即將“卷”向元宇宙。

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奈雪官宣元宇宙品牌大使、推NFT藝術(shù)品，蜜雪冰城注冊(cè)元宇宙系列商標(biāo)

新消費(fèi)Daily獲悉，12月7日是“全球新茶飲第一股”奈雪的茶六周歲生日，本次“生日季”，奈雪也直接放了一套體系化大招。

首先，奈雪今日在品牌官方視頻號(hào)發(fā)布概念視頻，正式官宣品牌大使「NAYUKI」。在官方介紹中，「NAYUKI」是一個(gè)宇宙共生體，將在虛擬空間和現(xiàn)實(shí)生活中穿梭，探索每一個(gè)充滿美好的宇宙空間。說(shuō)白了，「NAYUKI」來(lái)自元宇宙。

其次，順著「NAYUKI」這一虛擬品牌形象代言人的出現(xiàn)，奈雪同步推出實(shí)物版IP潮玩。

在奈雪官方小程序中，這個(gè)高約28厘米的「NAYUKI」潮玩售價(jià)為699元。購(gòu)買首發(fā)限量版（限量1000套）的玩家還可獲得隨盒贈(zèng)送的1張1000元奈雪心意卡限定黑卡等首發(fā)福利產(chǎn)品。

第三，也是最引人關(guān)注，最具創(chuàng)新性的嘗試，圍繞「NAYUKI」這一IP，奈雪推出線上NFT數(shù)字藝術(shù)品 ，含隱藏款在內(nèi)共7款，全球限量發(fā)行300份，只在線上以盲盒形式發(fā)售，不制作實(shí)物。

何為NFT？簡(jiǎn)單解釋下，NFT（Non-Fungible Token）是一種依存于區(qū)塊鏈的數(shù)字資產(chǎn)，中文名叫“非同質(zhì)化代幣”。與人民幣、美元等貨幣、比特幣這些可等價(jià)交換的“同質(zhì)化代幣”不同，NFT無(wú)法等價(jià)交換，每一個(gè)NFT都是獨(dú)一無(wú)二的，它們具有一個(gè)唯一的識(shí)別代碼和元數(shù)據(jù)。或者可以這樣理解：NFT都有一個(gè)身份證號(hào)，不能被盜用。因此，NFT也具有很強(qiáng)的“防偽”作用，目前也更多被用于“藝術(shù)作品”上，以“數(shù)字收藏品”的形式被售出。

以上這一套動(dòng)作，也標(biāo)志著奈雪正式開始探路元宇宙，如今，奈雪不僅是“全球新茶飲第一股”，也在今天成為全球新茶飲入局NFT領(lǐng)域第一人。

有趣的是，雖然奈雪率先打響了新茶飲市場(chǎng)中元宇宙的響亮一槍，但第一個(gè)涉足所謂元宇宙領(lǐng)域的，其實(shí)是“熱點(diǎn)制造機(jī)”蜜雪冰城。

早在11月24日，蜜雪冰城便申請(qǐng)注冊(cè)了一系列與元宇宙相關(guān)的商標(biāo)內(nèi)容，包括“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”、“MIXUEMEAT”等，國(guó)際分類涉及視頻、廣告銷售、餐飲住宿、科學(xué)儀器等。

雖然關(guān)于本次商標(biāo)注冊(cè)，蜜雪冰城表示這只是蜜雪冰城的保護(hù)性注冊(cè)，避免仿冒，暫時(shí)沒(méi)有其他的計(jì)劃和動(dòng)作。

但蜜雪冰城要多元化擴(kuò)張新布局的消息早就不是什么新鮮事，或許，「NAYUKI」很快就能等來(lái)自己在元宇宙的第一位好朋友“雪王”。

02 

新茶飲為何要造夢(mèng)元宇宙？

在新消費(fèi)Daily看來(lái)，原因有二，首先就是與時(shí)下最熱門最潮流的話題相結(jié)合，進(jìn)一步連接與迎合年輕人，打造品牌力；其次，依舊可以看作是再講一個(gè)故事，找一個(gè)新增量，進(jìn)一步進(jìn)行多元化布局與擴(kuò)張。

1.與年輕人做連接，進(jìn)一步打造品牌力

當(dāng)其他品牌還在苦苦尋找不會(huì)翻車的真實(shí)代言人時(shí)，“全球新茶飲第一股”先事官宣「NAYUKI」，再順勢(shì)推出潮玩、NFT藝術(shù)收藏品，在其官微之上，奈雪也直接打出#奶茶屆進(jìn)軍元宇宙#這一tag，宣布自己成為第一人，率先進(jìn)入新茶飲元宇宙時(shí)代。

事實(shí)上，此前，利用NFT營(yíng)銷的多為國(guó)際品牌或是知名品牌，在國(guó)內(nèi)甚至算不上十分火熱。但正是因?yàn)槿绱耍湎鄬?duì)前沿且具有“稀缺性”與“唯一性”，甚至還略帶高端感，這種調(diào)性，或許正是“全球新茶飲第一股”所需要的。

另外，無(wú)論是元宇宙還是NFT，都可以看作或者被打造成一種“潮流”，而絕大多數(shù)的知名品牌都希望跟上“潮流”，從而體現(xiàn)自身在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。奈雪不會(huì)是新茶飲品牌里唯一一個(gè)涉足元宇宙與NFT的，但正如其在官微上打出的tag一樣，消費(fèi)者會(huì)記得，奈雪永遠(yuǎn)是“新茶飲元宇宙第一人”。

其次，潮玩與NFT有多符合當(dāng)下年輕人的口味就不必多說(shuō)了，而奈雪通過(guò)這種娛樂(lè)化的方式，也在為消費(fèi)者創(chuàng)造著獨(dú)特體驗(yàn)。Z世代的消費(fèi)方式和消費(fèi)需求千變?nèi)f化，但共識(shí)是，他們?cè)敢鉃椤吧罘绞健辟I單，愿意為“體驗(yàn)”和“精神消費(fèi)”買單，奈雪顯然順應(yīng)與拿捏了消費(fèi)者的心。

2.用一個(gè)新故事，找一個(gè)新增量，新茶飲邊界無(wú)限大

事實(shí)上，除了品牌力的建設(shè)與打造，對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，奈雪這套“直播+盲盒+潮玩+數(shù)字藏品”的數(shù)字營(yíng)銷組合拳，也為他們帶來(lái)直接帶來(lái)了一筆說(shuō)大不大，但也絕不能忽視掉的可觀收入。

首先，關(guān)于“潮玩”方面，截至發(fā)稿前，奈雪在其官方微博中先后發(fā)文表示，今日12:07分正式發(fā)行的300個(gè)NFT數(shù)字藝術(shù)品系列《創(chuàng)造美好》作品，1秒全部售罄；全球限量1000套「NAYUKI」也已經(jīng)全部售罄。

其次，「NAYUKI」的銷售數(shù)據(jù)同樣亮眼，奈雪的生日季開始于12.3日，彼時(shí)，「NAYUKI」還未完全揭開神秘面紗，但已率先開始“賣貨”。

據(jù)媒體報(bào)道，在12月3日-5日奈雪生日季期間，尚未完全揭開面紗的「NAYUKI」搞了一場(chǎng)直播，帶來(lái)了會(huì)員儲(chǔ)值卡充100得150的福利，72小時(shí)斬獲GMV 近2個(gè)億，要知道，如果按此前報(bào)道所述奈雪月店均100萬(wàn)來(lái)算，這筆錢相當(dāng)于奈雪全國(guó)門店（截至今年11月，奈雪在全國(guó)80多個(gè)城市，共開出700多家門店）近一周的銷售成績(jī)。

新茶飲市場(chǎng)有多內(nèi)卷在此不做過(guò)多追述，喜茶忙著賣酒賣咖啡，上市在即的蜜雪冰城賣過(guò)燒烤炸串，中腰部茶飲品牌也在忙著開店，而此次奈雪這波動(dòng)作，在成為“第一人”的同時(shí)，也在進(jìn)一步告訴所有人，新茶飲的邊界，無(wú)限大。

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結(jié)語(yǔ)

毫無(wú)疑問(wèn)，「NAYUKI」是奈雪的一個(gè)新故事，未來(lái)，嫁接于「NAYUKI」之下，包括潮玩等在內(nèi)的周邊產(chǎn)品也還有更多故（產(chǎn)）事（品）可（能）講（賣）。在某種程度上，對(duì)于其他新茶飲品牌，甚至是所有品牌來(lái)說(shuō)，奈雪這套數(shù)字營(yíng)銷組合拳也可以進(jìn)行參考與學(xué)習(xí)。

最后，作為一個(gè)把“成為茶文化走向世界的創(chuàng)新者和推動(dòng)者”當(dāng)作愿景的品牌來(lái)說(shuō)，奈雪這波，做到了。

資料參考：

《奈雪的茶六周年官宣品牌大使，72小時(shí)帶貨近2個(gè)億！》 紅餐網(wǎng)

《NFT在營(yíng)銷圈“火了”》 Morketing