2021年，新式面館玩家崛起。不完全統(tǒng)計，去年粉面賽道融資事件達(dá)18起。“資本愛吃面”成為一個普遍共識。

只是，在如此熱鬧的場合里，面食賽道的老玩家的蹤影許久未見，它們?nèi)ツ牧耍?/p>

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預(yù)計開40家店的康師傅牛肉面

面館比方便面“難做多了”

近日，許久沒有發(fā)聲的康師傅私房牛肉面，稱2022年全國預(yù)計新開門店40家，且未來統(tǒng)一的定位形象是以打造“新中式國粹風(fēng)味”為主。

消息雖然放出，但是幾乎沒有被媒體、市場所關(guān)注，這次的發(fā)聲顯得“蒼白無力”。

說起康師傅這個品牌，全國消費(fèi)者并不陌生，作為方便面元老級品牌，之后又推出康師傅冰紅茶、礦泉水等系列產(chǎn)品，至今仍是活躍在商超、便利店、電商平臺品牌之一。然而，從做零售到開實體餐廳，這其中的“溝壑”，對這個老牌玩家來說，似乎有點難。

*從零售到餐廳，知名度是加持也是限制

2006年，康師傅私房牛肉面在北京開出第一家店。該品牌在北京開出第一家店后，逐步向上海、廣州、深圳、鄭州、廈門、成都等城市擴(kuò)展。

借助康師傅的品牌聲量，康師傅私房牛肉面一落地就有了“光環(huán)”。但從某種程度上來說，也對其發(fā)展造成了一定限制。從消費(fèi)者心理的角度看，很多人會將其產(chǎn)品與康師傅方便面的價格進(jìn)行對比，進(jìn)而很難對它餐廳內(nèi)30-40元的面產(chǎn)品買單。

這個品牌并未朝著爆發(fā)態(tài)勢發(fā)展，反而一直不溫不火，甚至對于現(xiàn)在的很多人來說，對這家店都沒有印象。在其官網(wǎng)上，內(nèi)參君搜索其“資訊信息”顯示，最新一條還停留在2019年2月份，新品上市的“大大牛肋面”，之后再也沒有其他動態(tài)。

*門店選址沒有突破

通過搜索大眾點評，該品牌定位于粉面館，產(chǎn)品以面為主，輔以小食、飲品等。在為數(shù)不多的門店里，還有五六家店處于暫停營業(yè)狀態(tài)。

同時，從選址上看，火車站、機(jī)場等交通樞紐是老店的常駐地。以北京為例，從現(xiàn)存門店選址來看，大多位于北京南站、北京西站、北京站、六里橋這樣的交通樞紐，幾乎沒有熱門商圈。這樣的選址，基于該品牌早期定位，交通樞紐具備超級人流量，出餐快、性價比高是人們愿意進(jìn)店的原因。

不過，近些年購物中心崛起，品牌紛紛搶先涌入，因為這里不僅客流量大，而且對于品牌力傳播和客流量積攢具有很強(qiáng)優(yōu)勢，相比之下，交通樞紐的顧客只是短暫停留，用餐僅僅解決溫飽而非體驗。

從這一點來看，“老玩家”康師傅確實看不懂年輕人。

*性價比不高，對年輕人沒有吸引力

采訪中一位消費(fèi)者告訴內(nèi)參君：“第一次來這家店，是因為看見了康師傅這三個字，就想過來嘗試一下。然而，吃一碗需要三四十，我覺得性價比不高。”

一位20出頭的女孩說：“我知道這家店開了好多年，但是年輕人來吃飯的頻率不高，因為這兩年新的面館太多了，我們都想嘗試一些新的餐廳、新的產(chǎn)品。”

可見，對年輕人而言，老品牌不是最強(qiáng)吸引力，他們更追求新鮮感，注重體驗感，畢竟現(xiàn)在幾十元的一碗面不罕見。如果徒留“康師傅”這一品牌聲量就來吸引人和留住人，恐怕當(dāng)下發(fā)揮的能量微乎其微。

2021年，頂新國際集團(tuán)透露，正考慮將旗下餐飲業(yè)務(wù)上市，或?qū)?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1343.aspx target=_blank class=hotwords>德克士和康師傅私房牛肉面業(yè)務(wù)納入其中。對于康師傅而言，而除非它能在品牌與經(jīng)營上講出新的故事，否則可能沒那么容易獲得投資人的認(rèn)可。

康師傅自然懂得這個道理，隨后，試圖以全新升級的門店留住年輕消費(fèi)群體。

比如位于北京長安街南側(cè)真武廟店（是一家14年老店），在裝修改造后重新開業(yè)，該店以新中式國粹為主題風(fēng)格，配以濃重的黑色和紅色，裝修風(fēng)格古典又時尚，透明式廚房的增加，在后疫情時代使得顧客安心用餐。

在業(yè)內(nèi)人士看來，“僅僅是門店裝修還不足以打動年輕人，康師傅私房牛肉面未來需要做改變的還有很多，包括產(chǎn)品、體驗、營銷等全方面升級，否則做的就是無用功。”

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一碗“賣了50年的牛肉面”

擴(kuò)賽道是否能激起水花？

同樣處于困境的，還有曾火爆大江南北的李先生牛肉面大王（以下簡稱：李先生）。面對面食賽道上億級別的融資案例，為何這個擁有800+店，發(fā)展40多年的品牌卻遲遲不見動靜？

李先生是一個誕生于美國的中式快餐品牌，1978年，被其創(chuàng)始人李北祺帶回北京，創(chuàng)立了“李先生加州牛肉面大王”，對于當(dāng)時的李北祺來說，目標(biāo)就是：做一碗好面。

曾經(jīng)，肯德基與李先生同處一條街，差距顯著，肯德基店的人竟然寥寥無幾。而一碗分量十足、湯頭味道上好的面，且只賣2.8元，當(dāng)時這碗憑借著實惠+美味的面，瞬間受到人們追捧。

具有美國基因，儼然成為新潮、國際化的象征，甚至可以說開創(chuàng)了中式快餐連鎖經(jīng)營的先河，彼時的李先生可謂是一路高歌猛進(jìn)，迅速擴(kuò)張，在150多個城市開店800多家店。

然而，2008年處在品牌強(qiáng)勁擴(kuò)張之際，李北祺的去世似乎成為李先生的轉(zhuǎn)折點，就此進(jìn)入緩慢發(fā)展的十年。

這頭跑了30多年的駱駝似乎疲憊了，接下來開啟緩慢前行的道路。

*消費(fèi)群體“老齡化”，是品牌最大痛點

其實，李先生絕大部分客戶都是80后、70后甚至年齡更大的群體，沒有及時跟上時代，導(dǎo)致沒有第一時間觸碰到年輕一代消費(fèi)者。

而早在2016年，李先生就進(jìn)行了所謂的改革。例如，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)米飯及其它休閑產(chǎn)品，還推出烤串、炸串等產(chǎn)品；進(jìn)行空間改造，朝著年輕人的審美在店里增加新元素；模式升級，目前正在探索將純快餐轉(zhuǎn)向輕正餐模式 。

只是，效果似乎并不及預(yù)期，市場反響平平。

2019年，李先生內(nèi)部又進(jìn)行了一次菜單革命，將更多川式小吃、面條改良之后引入進(jìn)來，滿足部分顧客對休閑小食的需求，同時引入了自制甜品、飲品來搭配主食，門店銷售額開始明顯上升。

不過，這次改革依然停留在產(chǎn)品層面。從品牌整體對外形象來說，依然被“老齡化”緊緊束縛。

*做副牌、闊賽道，折騰不斷卻難見奇跡

去年，內(nèi)參君在北京商場走訪中發(fā)現(xiàn)，一家主打熱鹵的小店“牛叨叨熱鹵拌面”，這正是李先生旗下剛剛摸擴(kuò)展的子品牌。或是想要借著“熱鹵”的風(fēng)口尋求副牌突圍。

目前，該品牌北京有3家門店處于營業(yè)狀態(tài)，而內(nèi)參君最初發(fā)現(xiàn)的新薈城店，僅僅開業(yè)半年左右已暫停營業(yè)。也許，這是李先生是想悄悄開辟新賽道，不想廣而告之，等待某一天順勢而起；但也許，李先生雖然很想通過做副牌擴(kuò)賽道來擴(kuò)充品牌聲量，只是結(jié)果并不樂觀，甚至沒有激起一點水花。

據(jù)此前報道，李先生內(nèi)部曾提出“飛躍2022”品牌升級計劃。張林兵表示，目前李先生已經(jīng)基本完成內(nèi)部架構(gòu)改革，新門店模型也正在通過小范圍測試不斷優(yōu)化。

可見，李先生確實在做系列創(chuàng)新甚至是改革，但這可能需要很長時間。何況在目前這個加速發(fā)展的面館領(lǐng)域，腳步一旦放緩，想要奮起直追還會面臨不小的阻力。

一位經(jīng)營面館的老板說，“現(xiàn)在這個賽道內(nèi)卷嚴(yán)重，各個品牌玩家相互消殺，大家賺錢其實都很難，至于2022年如何，大家可能都在觀望，等這輪面館投資完之后再等機(jī)會。不過對于老品牌來說，他們的優(yōu)勢在于規(guī)模和根基深厚，盡管沒有資本注入，生命力還是比較頑強(qiáng)的。”

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“大骨熬湯五十年”的味千拉面

這個舊故事還能打動顧客嗎

面館老品牌，不得不提到堅守“大骨熬湯五十年”口號的味千拉面。

1998年，內(nèi)地第一家味千拉面在深圳開業(yè)，就開在麥肯旁邊，具體。公開數(shù)據(jù)顯示，該店開業(yè)后每日流水就高達(dá)6萬，當(dāng)年實現(xiàn)凈利潤150萬。1997年開始，味千以每年開20-30家的速度開始輻射全國。

2007年，味千（中國）在香港上市，成為內(nèi)地第一家登陸境外資本市場的連鎖餐飲企業(yè)。彼時的味千拉面，在國內(nèi)遍地開花，迎來高光時刻。股價曾達(dá)到最高價18港元，市值近200億港元。

然而好景不長，味千的高光時刻很快消失。

*“骨湯門事件”斬斷大好前景

2011年，一起“骨湯門事件”就從根上斬斷了味千在業(yè)內(nèi)的持續(xù)發(fā)展，良好口味轉(zhuǎn)瞬全無，地位一落千丈，甚至打破了2010年第一次提出的為期五年的“千店計劃”目標(biāo)。

2015年，味千拉面第二次立下flag，提出五年發(fā)展“千店計劃”。然而距今過去七年，目前其門店數(shù)量仍在800+店，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，味千僅開店4家。

此外，這幾年的味千，似乎陷入了“屋漏偏逢連夜雨”的怪圈。比如被曝出前CFO劉家豪以假支票的方式貪腐、向百度外賣投資結(jié)果面臨虧損等消息，終于是壓垮了這個曾經(jīng)風(fēng)光無限的品牌。

近日，味千（中國）公布去年Q4季度同店銷售增長率同比下滑14.7%，快速休閑餐廳業(yè)務(wù)銷售同步減少12.7%。

*日式濾鏡的過時，不變的味道能打動誰？

年輕人很容易陷入“今天吃什么”的選擇困難癥，這背后不是缺乏美食，而是可供選的美味太多了，忠誠度大打折扣。每隔一段時間就有新的網(wǎng)紅小吃、餐廳出現(xiàn)。

正因如此，創(chuàng)新是品牌的源動力，而像味千拉面這樣，偶爾推出一款新品卻并沒有激起水花，因為長期的產(chǎn)品單一問題導(dǎo)致其競爭實力下降，而一成不變的口味和菜式只會加速失去顧客。

一個大骨熬湯的故事，味千拉面講了多年，然而，這個故事還能打動如今的“Z世代”嗎？

味千最火爆的那些年，市場對日式文化還有一種神秘感，這種“濾鏡下的光環(huán)”漸漸變?nèi)酰瑫r，伴隨“國潮”文化崛起，新一代年輕消費(fèi)主力，早已轉(zhuǎn)移了注意力。

04

新秀和跨界者“強(qiáng)勢打劫”

老玩家遭受雙重夾擊

康師傅私房牛肉面、李先生和味千為代表的面館老品牌，遭遇瓶頸后都在做努力嘗試改變困局。

面館賽道極具內(nèi)卷，像遇見小面、陳香貴、和府撈面、五爺拌面等品牌，均是伴隨著新消費(fèi)群體而誕生，自然為這條傳統(tǒng)賽道增加了一抹“新”。

一方面，面品牌的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化程度顯著提升，通過針對一款產(chǎn)品的原料及工藝進(jìn)行拆解后，形成可量化的操作工序，繼而積累經(jīng)驗做到大量復(fù)制。

另一方面，新品牌注重消費(fèi)場景、就餐體驗、選址邏輯等創(chuàng)新，避免從前產(chǎn)品、門店同質(zhì)化問題，打造品牌差異化，以及小店模型等，是資本看重、快速擴(kuò)張的重要理由。比如和府撈面定位高端的“書房里的中華撈面”；陳香貴等品牌從“小吃重塑”切入，成功將店開進(jìn)高端商場。

與此同時，跨界經(jīng)營面品牌的案例有所增加。比如，海底撈跨界開出十八汆面館；瑞幸咖啡前董事長陸正耀做了“趣小面”項目；再如，豫園股份收購松鶴樓后，很快開出副牌“松鶴樓面館”，目前其門店已經(jīng)突破80+，令同行感慨“勁頭十足”；以及清真老字號紫光園，也開出極具性價比的9.9元小面館……

一方面是新秀大量涌現(xiàn)；另一方面是跨界入局者的“打劫”。而對于面食賽道老玩家來說，站在風(fēng)口之上，在繁榮和內(nèi)卷中，他們將寫出怎樣的故事？