作為抖音的獨立電商APP，抖音盒子上線已有一月，從目前來看，這款產品并未能再現抖音昔日的奇跡。

定位潮流電商，抖音盒子在商家端和用戶體感上，并沒有創造想象中的驚喜。承載賣貨和內容種草的兩大功能，為商家一鍵打通店鋪，利用抖音APP為其引流，同時為用戶一鍵同步購物車，讓用戶拋開濾鏡和特效，瀏覽穿搭視頻和直播間激發購物欲望。抖音盒子像是抖音的附屬品，獨立了又好像沒有完全獨立。

如同一年前抖音宣布發力電商，抖音盒子能否吸引來足夠體量的大品牌，走平臺型電商的路子，或者利用流量扶持，孵化出淘寶生態以外的新品牌，仍是未知數。

上線已有一月，抖音盒子上的商家目前發展如何？商家們如何看待這個新渠道？我們和一些商家聊了聊，嘗試解答這些問題。

01 

不是下一個小紅書和得物

多個接受36氪-未來消費采訪的品牌商家表示，看好抖音盒子在內容種草的作用，同時也不想錯過潛在的早期流量紅利。

“目前抖音盒子對商家有流量扶持 ，所以我們不想錯過。在抖音更多由用戶生產內容，而抖音盒子主要由商家生產內容，可以幫助商家將更有競爭力的商品精準傳給消費者、提升售賣效率。”花加直播運營部經理周天這樣對36氪-未來消費表示。

不過還有一些商家仍處于觀望狀態，因為目前很多的訂單還是主要從抖音沉淀向了淘系等電商渠道。抖音的運營策略尚待摸索，對于新上線的抖音盒子，是否進場就更是后話。這里面反映了兩個問題，在抖音種草、去平臺電商拔草的鏈路仍未被打破；抖音盒子的規模尚未起來。

打開抖音盒子App，各類穿搭視頻和直播間就被推到眼前。乍一看以為是抖音做了個“視頻版”的小紅書或者得物。實際上，無論從內容種草的效果，還是潮流品類的覆蓋，抖音盒子目前的能力都遠不及前兩者。

抖音盒子首頁分為“逛街”和“推薦”兩個界面，其中“逛街”設置四個不同品類的入口，包括硬核補貼、時尚潮服、美妝爆品和二手高奢。往下滑是直播間和雙列產品展示，數據與抖音APP同步。相比抖音目前接入淘寶外鏈，抖音盒子更聚焦在抖品牌和抖店的運營。

在“最低價”消失、全渠道同價的趨勢下，很難說抖音盒子能夠憑價格優勢，吸引來一批用戶。比如Vans的一雙牛油果綠高幫鞋，天貓活動滿減后為529元，抖音盒子上售價569元，而日常價其實相差不大。

不過不甘被埋沒的抖音盒子，也拿出了燒錢補貼的玩法。在“硬核補貼”的帶動下，部分產品顯示出比其他電商渠道更優惠的價格。比如一根YSL“小金條”，天貓和京東售價350元，抖音盒子喊出180元的補貼價，顯示已售超過130件。參與補貼的貨源，大多來自抖in優選和部分品牌旗艦店。

從用戶體驗來看，抖音盒子首頁推送達人視頻，延續內容種草路線。直播間的設置上，抖音盒子的小黃車旁標注數字，代表上架的商品數量，其他地方和抖音APP相差無幾。

作為獨立電商APP上線，抖音盒子的品類劃分比起得物要少，后者分類為14個品類，以潮流買家為主。另外抖音盒子的內容以視頻為主，與圖文+視頻的小紅書在內容層面也有不小的差異。

目前抖音盒子處在吸引達人入駐的階段，依靠這些達人在抖音App積累的大量粉絲，為平臺引流。站在達人的角度，抖音盒子上的漲粉速度明顯比不上抖音號。比如美妝博主程十安，在抖音和抖音盒子上的粉絲數分別為2236萬和不到400，完全不是同一個量級。

在內容方面，抖音盒子不僅限于達人和新人主播的范圍。抖音盒子已經將一類明星帳號的內容同步到抖音盒子中，進行首頁推流。在花錢投流這一點上，目前抖音盒子商家的直播間暫時沒有上線付費投放——小店隨心推的功能。

當下，基礎設施逐步完善的抖音盒子，仍在等待商家和用戶到來。

來自七麥數據預估，抖音盒子在剛發布的一周內下載量日均突破了10W+，隨后數據便陷入低迷。36氪-未來消費對比了多個品牌在抖音盒子和天貓的用戶數和銷量數據，抖音盒子仍與天貓有很大的差距。

拿國貨美妝橘朵來說，其在抖音盒子的粉絲數是36，抖音APP粉絲39.4萬，天貓粉絲709萬。抖音銷量最高的一款眼影盤，單價69.8元，目前已售7.2萬件（抖音與抖音盒子的數據是打通的，即也包括了之前抖音上的銷量），而天貓店鋪同款月銷10萬+。

幾家接受36氪-未來消費采訪的品牌雖未透露具體銷售數據，但也都表示，淘系仍是貢獻大頭銷量的渠道。

背靠抖音電商生態，品牌目前布局抖音盒子的出發點還是流量和潛在早期紅利，將其視為新的獲客渠道。從去年9月份投入到抖音端的運營，對于新上線的抖音盒子，花加選擇進行嘗試，稱“開通了授權，直播和視頻都會同步進行。”

花加直播運營部經理周天對36氪-未來消費表示，現階段來看，抖音盒子的打通做得不錯，商家可以一鍵同步抖音視頻。“有新渠道肯定會有新的流量，一鍵同步其實沒有多大成本。”

屬于二奢類目的妃魚，用戶以25~50歲的女性為主，考慮到主要消費群體與抖音盒子的目標群體較為契合，也投入到抖音盒子的運營中。目前妃魚旗下奢侈品達人賬號“妃魚夏妍”“妃魚曼曼心選”等已經入駐抖音盒子。

在妃魚看來，抖音盒子目前的內容形式為“短視頻+直播”，加上抖音本身用算法來分發流量的方式，可以刺激用戶潛在消費需求的釋放。另一方面，抖音盒子能夠發揮種草的功能，針對的消費群體更加精準。

看好抖音盒子在內容種草和提升銷量上的機會，一些品牌商家已經行動，不過仍有不少處于觀望階段，一層原因來自我們上文提到的體量問題。另一層則是，從抖音盒子定位潮流電商來看，強調優質的種草內容，以穿搭和美妝為主，凸顯風格和人設，某種程度上也將其他品類的商家攔在門外。

02 

興趣電商能否彎道超車

從一年前抖音喊出“興趣電商”，到吸納了不同成長階段的商家，快速擴充DP服務商的規模。加上如今抖音盒子的誕生，抖音試圖用更多方式觸達消費者，為品牌精準沉淀一批用戶。

看重抖音6億的日活，以及短視頻內容的快速種草能力，這些成為品牌進入抖音電商的理由。不過對于錯過早期平臺紅利的商家來說，好內容和精細化的流量運營，這套打法是否奏效，目前仍是未知數。

過去在沒有充分理解短視頻和算法邏輯的情況下，新品牌幾乎不敢貿然進場。“但后面發現用戶確實是變化了，于是我們從2021年下半年開始重點投入。”談及進入抖音運營時，拾顏CEO沙強說道。

對于從私域成長起來的新品牌，拾顏主打功效護膚，去年上新了VC精華噴霧和潔顏蜜作為主推產品。早期通過與達人合作的形式，包括駱王宇等美妝博主，拾顏主打的兩款精華成為抖音爆款。

不過，除了對短視頻和直播加大投入，貼合熱點獲取關注度，品牌也需要在這些和平臺推流外，找到更多匯聚流量的方法。

花加直播運營部經理周天表示，品牌在短視頻的內容創作上分為兩種類型，一類是養護視頻，解決直播間用戶購買后的養護需求。另一類是結合抖音上的熱點，與鮮花相關的關鍵詞和熱搜榜等，推出相應的視頻。

在銷售額方面，花加目前每個月保持30%左右的增長，抖音上新客的比例占到8~9成。“對于現在整個互聯網拉新如此困難的情況下，這邊有新的流量，有新的用戶，確實是一個比較好的選項。”周天說道。

在直播的布局上，花加通過品牌官方號和“花加有禮”、“花加小森林”等多個賬號矩陣，銷售禮品鮮花和綠植等，后續會開設一些鮮花基地或者花藝師的賬號。即通過開不同的直播間去對應不同的人群，吸引粉絲進直播間去下單。

對入駐抖音的商家來說，有了抖音制定的“按部就班”的成長軌跡，使其愿意投入到新平臺。周天表示，抖音為不同發展階段的商家提供了相應的扶持政策，通過為商家匹配達人，幫助商家漲粉。

此外還有一個讓商家愿意走進抖音的原因，是低成本打造爆款的新機會。“有的商家可能一條視頻就有1億的曝光量，放在其他任何一個平臺上可能都很難做到。這點上抖音確實能夠和別的平臺拉開差距。”周天說道。

借助短視頻和直播帶貨，二奢也成為抖音電商的一個熱門品類。用低價打破大眾對于二手奢侈品的認知，整個閑置奢侈品行業的銷售額都在向上增長，線上也逐漸成為二奢玩家的主要獲客渠道。

最開始從淘寶直播起家，妃魚從2020年初到抖音搭建品牌賬號矩陣。2021年，妃魚的交易額達到3 倍增長，高峰期單場直播有近百萬觀眾觀看，單日超過4000成單。

妃魚創始人兼CEO黃世昌認為，在零售的電商化層面，目前仍有80%多的零售并沒有被電商化，其中很大比例是非標品，比如珠寶、閑置奢侈品等，無法用圖文的方式有效地表達出來。

在妃魚看來，內容電商的核心在于，為用戶提供有價值且可信賴的信息，用戶一旦對內容創作者產生感情，會長期復購，因此也非常適用于時尚、潮流、個性化強、客單價高的商品。 目前妃魚在抖音開設了30多個品牌自播賬號，以達人和店鋪組合品牌直播矩陣，發揮種草和導購角色功能。

與KOL帶貨的大部分標品不同，對于非標品而言，其供給端是不標準化的，有時甚至是限購的，例如閑置奢侈品。而這種高客單價、非標的商品是最適合直播的品類。通過直播形式，用規模效應可以將非標品進行重構，從而提升效率、提升服務品質、降低成本。

直播催生了新賽道，也給行業玩家帶來挑戰。新玩家面臨的，是如何從爆品進階成為品牌，進而導向上游供應鏈進行改造。

對于新進場的品牌而言，抖音電商和抖音盒子提供的多種工具，作為營銷推廣的手段，適合把已有的產品打“爆”。而在產品打磨和早期獲客階段，還需要回到私域或者淘系電商。

從目前來看，抖音盒子尚未很好的承接來自抖音的巨大流量，在用戶和商家數上均存在不足的抖音盒子，尚無法提供平臺電商那樣的豐富商品貨架，更不要說走出一條差異化的路了。抖音盒子，還有很長路要走。