一年一度的微信公開(kāi)課如約而至，張小龍和他的演講卻缺席了。

在今天舉行的2022微信公開(kāi)課Pro活動(dòng)中，上線兩周年的視頻號(hào)無(wú)疑是關(guān)注的焦點(diǎn)。微信支付、企業(yè)微信等業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，都在各自的分享分享中提到了與視頻號(hào)生態(tài)的打通——加上此前與公眾號(hào)生態(tài)的打通，各個(gè)業(yè)務(wù)都在為視頻號(hào)引流輸血。

視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)首次站上公開(kāi)課，分享視頻號(hào)直播業(yè)務(wù)進(jìn)展。但就目前情況來(lái)看，包括直播在內(nèi)，視頻號(hào)的商業(yè)化進(jìn)展仍有待提速。

而從小程序、企業(yè)微信、微信支付等業(yè)務(wù)板塊的分享中，微信生態(tài)展示了其在過(guò)去一年里，圍繞智慧零售的新進(jìn)展，一些新的信號(hào)也被釋放——

例如在KA商家以外，微信團(tuán)隊(duì)開(kāi)始更加關(guān)注中小商家。小程序團(tuán)隊(duì)提到，2021年，活躍小程序數(shù)量同比增長(zhǎng)40%，有交易的小程序增長(zhǎng)28%，其中近九成的增長(zhǎng)都來(lái)自中小商家；微信支付團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)，其在小微商戶收款業(yè)務(wù)一直處于虧損狀態(tài)，并將繼續(xù)提供百億量級(jí)的補(bǔ)貼。

又如以“連接”為關(guān)鍵詞，幫助企業(yè)打通B端的嘗試正在進(jìn)行：小程序商城推出B2b商城業(yè)務(wù)，嘗試將傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體系和訂貨會(huì)搬到線上；企業(yè)微信也將發(fā)力于產(chǎn)業(yè)鏈上下游的打通，如上游工廠和下游經(jīng)銷(xiāo)商。

以下是由36氪-未來(lái)消費(fèi)整理，本次微信公開(kāi)課中有關(guān)智慧零售的新進(jìn)展。

01

微信小程序：滿足細(xì)分行業(yè)的經(jīng)營(yíng)需求

上線五年，小程序逐漸成為零售企業(yè)在微信的經(jīng)營(yíng)陣地，成為一個(gè)更加“觸手可及、無(wú)處不在”的品牌官網(wǎng)。

延續(xù)張小龍的工具思維，小程序本身不提供服務(wù)，而是“服務(wù)的載體”，用于連接微信生態(tài)中的品牌、商家和用戶。過(guò)去一年里，小程序連接的商業(yè)生態(tài)在拓展——用戶端，小程序DAU達(dá)到4.5億，日均使用次數(shù)同比提高了32%；商家端，實(shí)物商品商家自營(yíng)GMV增幅超過(guò)100%。

以大盤(pán)增長(zhǎng)為背景，小程序業(yè)務(wù)過(guò)去一年的重點(diǎn)，是針對(duì)不同行業(yè)的細(xì)分需求，探索更加豐富的服務(wù)場(chǎng)景。

比如在餐飲行業(yè)，掃碼小程序自助點(diǎn)餐早已成為標(biāo)配，有餐飲企業(yè)提到，自助點(diǎn)餐為期節(jié)省20%人力成本。為了延伸門(mén)店服務(wù)半徑，小程序團(tuán)隊(duì)在到店掃碼點(diǎn)餐以外，開(kāi)發(fā)了到店前的預(yù)點(diǎn)餐、到家的小程序外賣(mài)等模式。

值得一提的是，商家在小程序自營(yíng)外賣(mài)所服務(wù)的用戶，與現(xiàn)有外賣(mài)平臺(tái)并不重疊，屬于增量生意，且利潤(rùn)相比之下提升超過(guò)20%。

針對(duì)快消品行業(yè)，小程序則嘗試將B2b的鏈路搬到線上，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)體系數(shù)字化。品牌可以自建B2b小程序，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)識(shí)別認(rèn)證的夫妻老婆店、便利店等零售終端，可以通過(guò)在線商城、直播訂貨會(huì)等方式訂貨。目前，已有超過(guò)100家頭部快消品牌，通過(guò)B2b小程序連接數(shù)百萬(wàn)小店。

在購(gòu)物中心和百貨行業(yè)，小程序已覆蓋97%的購(gòu)百集團(tuán)。以疫情防控常態(tài)化、線下流量下滑為背景，打通小程序銷(xiāo)售場(chǎng)景與線下門(mén)店導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)依然是數(shù)字零售的關(guān)鍵。

據(jù)微信公開(kāi)課講師蘇暢介紹，一些頭部商家的小程序交易額中，有30%都來(lái)自門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)渠道；線上銷(xiāo)售也帶動(dòng)了線下增長(zhǎng)，比如，有品牌小程序的30%訂單都是在門(mén)店的非營(yíng)業(yè)時(shí)間段產(chǎn)生的。

02

企業(yè)微信：對(duì)外連接消費(fèi)者，對(duì)內(nèi)打通產(chǎn)業(yè)鏈

當(dāng)線上與線下銷(xiāo)售融合成為趨勢(shì)，零售企業(yè)要如何高效調(diào)動(dòng)門(mén)店與導(dǎo)購(gòu)體系，實(shí)現(xiàn)私域沉淀和運(yùn)營(yíng)？在2018年打通微信生態(tài)后，企業(yè)微信逐漸發(fā)揮其作用。

以名創(chuàng)優(yōu)品為例，自2021年7月開(kāi)始發(fā)力私域以來(lái)，其已經(jīng)在微信上沉淀了超過(guò)2000萬(wàn)用戶。通過(guò)企業(yè)微信，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)建了不同類(lèi)型的群聊，如針對(duì)價(jià)格敏感型用戶的優(yōu)惠券派發(fā)群，或是喜愛(ài)聯(lián)名款（名創(chuàng)優(yōu)品近半商品都有IP聯(lián)名）的IP狂熱用戶建群，再根據(jù)人群特性做針對(duì)性運(yùn)營(yíng)。

在連接顧客方面，社群運(yùn)營(yíng)成為零售企業(yè)的標(biāo)配——潮玩品牌泡泡瑪特的“興趣社群”積累了百萬(wàn)粉絲，借助企業(yè)微信嘗試朋友圈種草，單條朋友圈點(diǎn)贊過(guò)千；周大福的3萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)服務(wù)了350萬(wàn)消費(fèi)者，百果園平均每個(gè)門(mén)店有超過(guò)6個(gè)社群。

一個(gè)新的共識(shí)在于，社群/私域運(yùn)營(yíng)的價(jià)值不只是短期的交易貢獻(xiàn)。比如，五菱宏光將車(chē)友群作為洞察消費(fèi)需求的途徑，有用戶提出車(chē)?yán)餂](méi)有掛鉤很不方便，五菱宏光就在新車(chē)型中增加了掛鉤設(shè)計(jì)。過(guò)度以銷(xiāo)售為導(dǎo)向也會(huì)讓用戶產(chǎn)生抵觸——在添加導(dǎo)購(gòu)的企業(yè)微信賬號(hào)后，許多用戶習(xí)慣于關(guān)閉朋友圈權(quán)限以避免被打擾。

GMV因此不再是衡量導(dǎo)購(gòu)業(yè)績(jī)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。微信公開(kāi)課講師張峰提到，在評(píng)估溝通服務(wù)有效性方面，企業(yè)微信提供了多個(gè)統(tǒng)計(jì)維度，包括朋友圈發(fā)表數(shù)量、互動(dòng)數(shù)據(jù)，員工客戶聯(lián)系頻次、恢復(fù)時(shí)長(zhǎng)等。

以“企業(yè)專(zhuān)屬的連接器”為目標(biāo)，企業(yè)微信不僅要幫助零售企業(yè)連接C端消費(fèi)者，還要在B端連接產(chǎn)業(yè)鏈上下游。

全屋定制家居品牌索菲亞是一個(gè)代表案例，其通過(guò)企業(yè)微信打通了從消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、品牌總部到上游工廠的全鏈條。具體的做法是，建立一個(gè)顧客、設(shè)計(jì)師和服務(wù)專(zhuān)員的互通群，三端同步設(shè)計(jì)方案進(jìn)展，隨后由經(jīng)銷(xiāo)商將設(shè)計(jì)圖紙上傳到云端，即可分發(fā)到上游工廠做生產(chǎn)。

張峰在接受36氪-未來(lái)消費(fèi)采訪時(shí)表示，今年，企業(yè)微信也將沿著B(niǎo)端與C端兩個(gè)方向發(fā)展——在C端，根據(jù)細(xì)分品類(lèi)與行業(yè)，匹配以不同的工具來(lái)連接用戶，如近期即將打通視頻號(hào)；在B端，則是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部、與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的打通。

03

微信支付：用“工具”賦能數(shù)字化經(jīng)營(yíng)

對(duì)于微信支付的2021年，微信公開(kāi)課講師白逸杰總結(jié)為三個(gè)“更多”——更多線下觸點(diǎn)，更多經(jīng)營(yíng)模式，更多內(nèi)容場(chǎng)景，以幫助商家做數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。

首先是增加線下觸點(diǎn)，增加零售企業(yè)與商家觸達(dá)用戶的場(chǎng)景。比如，微信支付此前已在商超、便利店等業(yè)態(tài)中投放了數(shù)十萬(wàn)臺(tái)智能終端設(shè)備，這些數(shù)字屏幕已向商家開(kāi)放，為其提供海量曝光機(jī)會(huì)。

在觸點(diǎn)方面，微信支付還推出了商圈付和電子小票兩個(gè)新功能。

不同于自營(yíng)自采、統(tǒng)一收銀的百貨商場(chǎng)，線下商圈由多家不同門(mén)店組成，商圈有客流、門(mén)店卻冷清的情況并不少見(jiàn)。微信支付的“商圈付”功能，即是由商圈提供統(tǒng)一的支付小程序，用戶在品牌A門(mén)店消費(fèi)后，小程序借助優(yōu)惠券等方式，將其引流到品牌B，由此實(shí)現(xiàn)連帶消費(fèi)和流量共享。

電子小票也是觸達(dá)用戶的新場(chǎng)景，商家可以在小票頁(yè)面植入折扣商品信息，引導(dǎo)引導(dǎo)用戶二次消費(fèi)。而小票的無(wú)紙化也能節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本，生鮮連鎖企業(yè)錢(qián)大媽過(guò)去每年的小票損耗就達(dá)到千萬(wàn)量級(jí)。

其次是更多經(jīng)營(yíng)模式。如同支付寶的芝麻信用，微信支付也有自己的信用體系“微信支付分”，目前已有超過(guò)50%微信支付用戶開(kāi)通了這項(xiàng)功能。

“微信支付分”至今積累了3000+行業(yè)解決方案，例如在電商領(lǐng)域，打通拼多多、網(wǎng)易嚴(yán)選等平臺(tái)，允許消費(fèi)者“先用后付”；在充電寶、共享單車(chē)等租賃服務(wù)商，提供信用免押金、隔夜還不扣錢(qián)等服務(wù)；此外，微信支付分還推出了音視頻會(huì)員的“先看后付、不看不付”服務(wù)。

針對(duì)鮮花、乳制品、母嬰等復(fù)購(gòu)率高、周期性強(qiáng)的類(lèi)目商家，微信支付分還在試水“信用周期購(gòu)”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是從年付變?cè)赂丁１热邕^(guò)去預(yù)定一年的低溫乳產(chǎn)品，需要提前付全款，但“周期購(gòu)”允許用戶在每月履約配送后，才支付對(duì)應(yīng)的費(fèi)用。

最后是更多內(nèi)容場(chǎng)景，這主要指向與視頻號(hào)的打通。目前，微信支付在支付后、支付憑證、商家券等多個(gè)場(chǎng)景都支持跳轉(zhuǎn)到視頻號(hào)，比如在支付后頁(yè)面，用戶已經(jīng)可以預(yù)約品牌的視頻號(hào)直播。

04

視頻號(hào)直播：公私域聯(lián)動(dòng)，還需跑得更快

上線兩周年，視頻號(hào)終于打算認(rèn)真聊聊直播帶貨這件事——據(jù)本次微信公開(kāi)課數(shù)據(jù)，視頻號(hào)直播帶貨GMV，在2021年末較年初增長(zhǎng)超過(guò)15倍，其中私域占比超過(guò)50%；直播間平均客單價(jià)超過(guò)200元，整體復(fù)購(gòu)率超過(guò)60%。

商業(yè)化進(jìn)展緩慢，是外界對(duì)于視頻號(hào)的共識(shí)。此前的視頻號(hào)，似乎更多將重心放在了內(nèi)容生態(tài)的豐容，以及基礎(chǔ)設(shè)施的搭建。在電商變現(xiàn)方面，直播帶貨體量與抖快淘相距甚遠(yuǎn)，短視頻帶貨也是于近期才增加購(gòu)物車(chē)功能。

在微信的智慧零售鏈路上，視頻號(hào)是企業(yè)商家們所面對(duì)的最大變量，也被認(rèn)為是“下一波紅利”所在。盡管仍處于早期階段，品牌商家對(duì)于視頻號(hào)直播依然寄予厚望。

在接受36氪-未來(lái)消費(fèi)采訪時(shí)，服裝品牌MJstyle副總裁張大業(yè)提到，相較于小程序直播等其他直播能力，視頻號(hào)直播最大的優(yōu)勢(shì)在于兼具公域與私域。MJstyle就計(jì)劃在明年大力投入視頻號(hào)直播。

此前，36氪-未來(lái)消費(fèi)曾提出視頻號(hào)直播的運(yùn)行邏輯——用私域換公域，再將公域積累成私域，形成“滾雪球”的效應(yīng)。

這在本次微信公開(kāi)課上得到驗(yàn)證——平臺(tái)鼓勵(lì)商家進(jìn)行公私域聯(lián)動(dòng)。來(lái)自視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)、微信公開(kāi)課講師陶佳提到，“商家小程序是交易工具，視頻號(hào)直播間是核心場(chǎng)景，公私域聯(lián)動(dòng)是關(guān)鍵路徑。”

視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)甚至明確提出，商家每引導(dǎo)一個(gè)私域用戶進(jìn)直播間，平臺(tái)將至少激勵(lì)一個(gè)公域用戶給到商家。

以“錦悅絲府”為例，這個(gè)在視頻號(hào)成長(zhǎng)起來(lái)的服裝品牌，借助3000個(gè)社群會(huì)員導(dǎo)流直播間度過(guò)冷啟動(dòng)，吸引公域流量后，又將直播間觀眾沉淀到企業(yè)微信群，實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)量10倍增長(zhǎng)。目前，其日播銷(xiāo)售額穩(wěn)定在50萬(wàn)，一些大促節(jié)點(diǎn)能突破千萬(wàn)量級(jí)。

視頻號(hào)直播方面宣布，在2022年，團(tuán)隊(duì)將做三件事：一是繼續(xù)對(duì)所有商家免收技術(shù)服務(wù)費(fèi)，二是推出商家激勵(lì)計(jì)劃，未來(lái)一年內(nèi)扶持不少于10萬(wàn)個(gè)商家，三是構(gòu)建服務(wù)商開(kāi)放生態(tài)。

在基礎(chǔ)設(shè)施搭建完成后，視頻號(hào)直播將在今年迎來(lái)可預(yù)見(jiàn)的加速，但市場(chǎng)留給它的時(shí)間，已經(jīng)不多了。