“瞇瞇眼”、“紅領巾”，先“涉嫌辱華”后“涉嫌違法”，頻頻翻車的三只松鼠“網紅”光環不再，反而在輿論漩渦中越陷越深。

8天時間，“國民零食第一股”三只松鼠接連上演著“熱搜+道歉”的把式。然而，靠網絡營銷起家的三只松鼠，萬萬沒想到自己走上了一條“成也營銷、敗也營銷”的不歸路。

事實上，任何企業，越是高速發展的時期，越要對市場、對客戶懷有一顆敬畏之心。三只松鼠若不能認識到錯誤的本質，恐怕真要成了人人喊打的“三只老鼠”了。

01

剪不斷，理還亂

三只松鼠“瞇瞇眼”海報事件的輿論風波經歷了兩次起伏：

第一次是產品廣告本身引起網友熱議，認為模特“瞇瞇眼”、“厚嘴唇”妝容陰陽怪氣、刻意丑化中國人；

第二次是產品模特發聲：“我的眼睛小就不配當中國人了嗎？”她認為，事事都要上綱上線的話，就是一種病態了。

前有三只松鼠服軟，后有產品模特硬剛，站在更高的維度來看，“他們”真的意識到問題所在了嗎？

站在爭議本身，瞇瞇眼、厚嘴唇所代表的是一種“審美刻板”，而這個刻板是在于審美話語權被西方一直拿捏著。

從影視到品牌，再到東京奧運會運動員辱華，“瞇瞇眼”成為西方部分國家歧視亞裔的審美共識和惡意隱喻。在這樣的情況下，民族品牌不正視、不清楚，甚至試圖迎合這種“審美刻板”，本身就是最大的離譜。

站在產品本身，一個不尊重受眾感受的品牌也無法贏得市場青睞。

符合主流文化、契合大眾審美、感知受眾心態，能夠為產品本身帶來更高附加值，否則只能像迪奧陳漫事件、三只松鼠那般徹底翻車。

站在事件本身，真正的“始作俑者”是三只松鼠。

一方面，產品模特的出現成功引發了新一輪的輿論熱潮，事件焦點被模糊，“網友和企業”之間的矛盾也成功轉移為“網友和網友”之間的矛盾。

另一方面，公關是為事實和誠意服務的一種手段，而非利用模特的言論，偷換概念從而引導、操縱輿論。具體而言，把刻意畫的“瞇瞇眼的妝容”等同于天生的“小眼睛”，一個疑似辱華的問題，被轉移成了“多元化審美”的問題，進而被轉移成了“網絡暴力”的問題。

如果說“居心不良”不違法，那么能讓三只松鼠真正“低頭”也就只有違法事實——在商業廣告中使用紅領巾涉嫌違法。

三只松鼠的道歉依然很迅速，大打2019年“時間差”、完美甩鍋“內部審核不嚴格、員工培訓宣導不充分”，最后打出“土生土長的民族品牌”忠心牌，但卻始終沒有回應大眾關切的核心問題：海報的創意從何而來？何人參與審核，違法行為都未察覺？

商業化操作無可厚非，可一旦違背公序良俗、傷害大眾感情，最終反噬的仍是品牌本身。

02

品質之謎，渠道之困 

除了上述翻車問題外，在企業“生命線”——產品端，三只松鼠多次被曝出食品安全問題。

2021年年初，消費者反映“三只松鼠紫薯花生生產日期超前”，三只松鼠卻稱消費者買到的是假貨。年中，《市場監管總局關于20批次食品抽檢不合格情況的通告》顯示，三只松鼠開口松子相關指標不符合食品安全國家標準規定。年末，消費者投訴三只松鼠堅果發霉變質；甚至還有消費者表示，收到的零食禮包中有一只活倉鼠及排泄物。

在黑貓投訴平臺上，截至1月5日發稿，有關三只松鼠的投訴共計1732條，且大多數問題集中在發霉、變質、吃出各種異物（生蛆、毛發、塑料制品、蟲子）、水果罐頭生蟲、巖燒土司發綠等。

為什么三只松鼠在產品上也問題頻出？

多位業內人士認為，三只松鼠頻繁地出現問題，很大程度上是因為“代工+貼牌”的輕資產模式，讓其無法完全掌控產品質量。

據了解，六家典型的休閑零食上市公司中，洽洽食品、鹽津鋪子和甘源食品都有自己的生產基地；而三只松鼠、良品鋪子、來伊份主要依靠代工。

依靠代工，意味著繞不過產品質量、企業營收兩大關。

首先，從業績數據上來看，選擇代工要承擔高昂的平臺費用以及營銷費用支出，因此企業各項財務數據對比不具優勢，即營收高但凈利潤低。

其次，在零食這個行業里，要想有競爭力，要么做強品質，要么用低價手段爭奪大眾市場。選擇高端產品線的三只松鼠，無自建工廠意味在產品品質、到貨時間、產品新鮮度上均處于被動地位。

現階段而言，三只松鼠還未把控生產的各個環節，也沒有真正掌握制造、加工、倉配、物流等全鏈條這意味著它沒有核心壁壘，和其它“零食集合店”同質化嚴重，消費者的品牌忠誠度不高，并且質量隱患也成為懸在三只松鼠頭上的達摩克利斯劍。

依靠渠道創新的三只松鼠，在“產品為王”的時代火得了一時，火不了一世。

畢竟實體零售與線上電商除了在商業模式和渠道有所不同，本質上還是拼的產品，三只松鼠顯然不具備這一核心競爭力。

作為初代“淘品牌”，三只松鼠依靠“流量起家”，且營收規模高度依賴于電商平臺，其中，天貓旗艦店更是線上營收占比最大的平臺。

數據顯示，2021年上半年，三只松鼠第三方電商平臺收入占營業收入的比重約70%，而此前這個比重在2019年達到了87%。

如今，電商平臺的流量紅利期已經過去，傳統電商平臺流量也已觸碰到天花板。同時，電商領域新入局者不斷，例如抖音、快手等，而諸如直播帶貨等電商模式也不斷發展。

但以流量為支點的三只松鼠，由于線下渠道的缺乏，不得不去做更多的營銷為品牌帶來曝光度從而獲取客流。

隨著行業競爭加劇，渠道流量增長乏力、線下拓展不及預期等問題遲遲無法解決，三只松鼠的股價只能“跌跌不休”，自2020年第三季度開始，除了2021年第一季度，三只松鼠每個季度的營收都出現了持續下滑。公司股價也從最高點的91.09元(前復權價)跌至目前的38元附近。

03

長“歪”了，跑偏了

隨著零食市場持續擴容，老品牌發力轉型，新品牌力求突圍，攪動賽道紅海的同時，流量向爆款傾斜、產品同質化等問題也帶來了新的焦慮。

網紅品牌走紅后，難免存在“重營銷宣傳、輕產品研發”的通病。

關鍵在于，當越來越多品牌開始思考如何強化品牌的核心競爭力，建造產品力護城河時，三只松鼠在產品力和品牌力的側重上依然本末倒置。

面對營銷翻車、產品力不強等問題，三只松鼠創始人章燎原應當反思。

“他是個廣告天才，‘三只松鼠’的名字就足以證明這一點。”今日資本創始人、“風投女王”徐新曾對章燎原如是評價。

在章燎原的認知中，先不要談什么技術不技術，品牌早期的核心能力就是營銷。

的確，如果產品是100分，那么三只松鼠的營銷可以做到150分。作為一家依托互聯網發展起來的品牌，除了踩準了電商的風口外，三只松鼠成功的秘訣就是“營銷”。

早期沒錢打廣告，只能靠口碑時，章燎原就在產品細節上花功夫，給用戶些小恩小惠，比如包裝內附帶垃圾袋和濕巾。

2017年，在一大批公司管理人員和媒體記者的見證下，章燎原掄起一把錘子親手把曾經創下了人流量、銷售額、轉化率“三個第一”記錄的蘇州店給砸了。

在炒作、營銷上嘗到甜頭后，章燎原瘋狂為三只松鼠的營銷制造噱頭，也讓三只松鼠從安徽一個名不見經傳的小品牌成長為市值百億的上市公司。

相關數據顯示，2016年至2020年間，三只松鼠銷售費用分別為9.178億、10.75億、14.61億、22.98億、17.12億元，占營收比例為20.75%、19.36%、20.87%、22.59%、17.48%。當然，除了三只松鼠，百草味、良品鋪子等休閑食品電商大品牌也都較為重視營銷宣傳，相關費用占到整體營收的20%-30%。

如果說品牌早期的核心能力是營銷，那中后期呢？

三只松鼠每年要拿出20%左右的營收用于營銷，試圖用一招“營銷”打遍天下無敵手，但最尷尬的是，三只松鼠沒能燒出更高的收入，反而收入在逐年下滑。2021年三季報顯示，公司前三季度實現營業收入70.70億元，同比下降2.23%。

生于互聯網、長于電商的三只松鼠，憑借著時代的紅利獲得迅速發展并上市。但這幾年隨著電商紅利的消失，線上渠道獲客成本越來越高，三只松鼠在營銷上的成本也水漲船高。

危機隱現之時，三只松鼠沒有找到一條合適的路，而昔日將其“送上”資本市場的投資人們卻在忙著套現離場，2021年股價腰斬、股東減持背后，顯然是對三只松鼠前景的擔憂，長歪了、跑偏了的三只松鼠也不斷被競爭對手超越。

如今，“松鼠老爹”章燎原老了，而三只松鼠也慢慢長成了三只“翻”鼠。

參考資料：

1.鳳凰網《市值蒸發200億、大股東減持 爭議中的三只松鼠正被資本“拋棄”》

2.王伊萌.搜狐財經《三只松鼠廣告營銷再翻車：“流量起家”年花20億促銷，背后操盤手系董事郭廣宇