2021年的最后一周，國產(chǎn)零食品牌三只松鼠因為海報模特陷入“辱華”風(fēng)波。

先來看看這組宣傳海報。

三只松鼠2019年的官方圖

海報中模特瞇瞇眼、厚嘴唇等妝容元素，被網(wǎng)友指出是在丑化國人，并引發(fā)了全網(wǎng)罵戰(zhàn)。

事件爆發(fā)后，三只松鼠發(fā)布聲明道歉，表示海報中的模特是中國人，妝容是基于其個人特征打造，不是所謂的刻意丑化，已經(jīng)對頁面進行了替換。

同時，模特本人也出面回應(yīng)質(zhì)疑，但相關(guān)內(nèi)容仍然在不斷的發(fā)酵中。

（時趣洞察引擎2021年10月28日-2021年12月28日）

根據(jù)時趣洞察引擎數(shù)據(jù)來看，“三只松鼠”的聲量在近幾日出現(xiàn)了峰值的攀升趨勢，高于近三個月品牌任何社交表現(xiàn)的熱度。

時趣洞察引擎2021年10月28日-2021年12月28日

而在這一時段中，網(wǎng)友對品牌討論的情感情況，出現(xiàn)了正負(fù)聲量的明顯對比，雖然有正面聲音，但負(fù)面比正面多出近6倍。

時趣洞察引擎

“丑化”、“審美”、“歧視”、“辱華”、“瞇瞇眼”、“模特”等關(guān)于此次事件的標(biāo)簽，也出現(xiàn)在了品牌討論內(nèi)容的高頻詞匯中。

在微博平臺大范圍熱議后，大量網(wǎng)友又涌入到三只松鼠淘寶直播間，并在評論區(qū)留言攻擊，大概半小時后直播間直接黑屏下播……

到底孰對孰錯，我們先不妄下評論。對于三只松鼠來說這確實是一次輿論危機，導(dǎo)致品牌形象和口碑受到了不同程度的影響。

01

網(wǎng)友看法不一，爭論不止

網(wǎng)友如此憤怒，恐怕和接二連三的“瞇瞇眼”事件有關(guān)，但值得注意的是，對品牌的宣傳做法有不同的感受，需要在具體環(huán)境中去考究，這次在輿論場上出現(xiàn)了觀點之爭。

時有趣盤點了目前在社交平臺上的幾類聲音：

一、指責(zé)品牌刻意迎合西方審美，不尊重中國文化

“我認(rèn)為，這個詞應(yīng)該用來形容一個人外貌特征，而不是故意裝作瞇瞇眼，去迎合西方對東方人的刻板審美，這種行為真的讓人看了不適！”

“我們不是反對歧視小眼睛，而是作為一個企業(yè)，他不知道這樣的廣告形象意味什么？在普遍認(rèn)為這就是種族歧視的情況下，還做出這樣的廣告。”

“正常眼睛大小沒有人會被歧視，關(guān)鍵點是妝容打扮往西方對中國人有意刻畫的惡劣形象上靠，夸張化加深這個印象……”

“瞇瞇眼不等于小眼睛，為了迎合西方人對國人審美，故意畫成吊梢眼，不能接受”

二、替模特發(fā)聲，天生長相和惡意丑化是兩回事

“這不僅是對模特的人身攻擊和傷害，還惡意引戰(zhàn)，仇視眼睛小的人群嗎？人家本來就長那樣，中國就必須是大眼睛嗎……”

“所以以后單眼皮小眼睛的人就不應(yīng)該當(dāng)模特，也不用出生了，否則就是長相辱華了是吧”

圖源@菜嬢嬢 部分截圖

但仍有言論批評菜嬢嬢（事件模特）身為公眾人物不應(yīng)該“挑起爭論”，原因是菜嬢嬢在回應(yīng)中用到了“難道小眼睛就不配當(dāng)中國人？”，被指引導(dǎo)輿論的方向。

三、認(rèn)為不必過于敏感，要尊重多元的審美

“我以為時代進步應(yīng)該是包容性越來越強、審美越來越多樣……我以為只要不違反道德法律，就不應(yīng)該被批評”

“正確的做法，難道不應(yīng)該是反擊對方，你這種歧視是錯誤的，應(yīng)該尊重每個人的長相？這些年中國在外面的模特，什么長相的都有啊”

“西方人對瞇瞇眼是刻板歧視，小眼睛的高級感審美又是后來華裔華僑為平權(quán)證明小眼睛也很美而做出的努力，現(xiàn)在很多人卻認(rèn)為小眼睛就是在歧視中國”

四、質(zhì)疑品牌動機，煽動大眾對立

“廣告是19年拍的……為啥大家要對這樣搞分裂的行動站隊，那些故意挑起民憤的人才應(yīng)該問問到底在干啥”

“19年的內(nèi)容拉出來，在年貨節(jié)期間歪七扭八，細(xì)思極恐”

不難發(fā)現(xiàn)，圍繞品牌和模特擴散的話題，成為了廣泛討論的重心，各持己見大混戰(zhàn)，還有部分網(wǎng)友上升到政治、歷史、文化等層面，這點引人深思。針對事件本身你有什么新看法，可以到留言區(qū)討論。

02

“瞇瞇眼”，為何頻頻引發(fā)爭議？

歷史的長期沉淀，形成了西方人對東方人“瞇瞇眼”的刻板印象，由此在后來延伸出西方對東方的審美。

盡管品牌想標(biāo)新立異、迎合多元化的審美，但是現(xiàn)實中相對客觀存在著，大眾對于一些形象的總體偏好或者否定。

近幾年，國內(nèi)網(wǎng)友對“瞇瞇眼”現(xiàn)象愈發(fā)關(guān)注。

圖源社交平臺

意大利奢侈品牌D&G，在兩年前發(fā)布的“起筷吃飯”廣告。片中筷子被稱為“小棍子形狀的餐具”，以及模特的“瞇瞇眼”和奇怪姿勢，均被質(zhì)疑存在歧視中國傳統(tǒng)文化，引起了網(wǎng)友的抗議與抵制。

圖源社交平臺截圖

前段時間飽受爭議的陳漫為DIOR拍攝的作品，其中模特拉長的眼睛、毫無血色的妝容讓網(wǎng)友覺得看上去多少有點不適。

圖源社交平臺截圖

在最近，奔馳也成了焦點，其投放的朋友圈廣告中，模特的眼睛被塑造成吊梢眼式妝容，再次引起軒然大波。

圖源社交平臺截圖

還有蘭蔻新發(fā)布的廣告大片中，很多網(wǎng)友覺得單眼皮小眼睛的雎曉雯，拍的一組宣傳照，有刻意丑化國人的意思。

圖源社交平臺截圖

那么，“瞇瞇眼”能否和“辱華”直接畫上等號？這個問題，官媒出來回答了，并強調(diào)要保持有效探討深度和廣度。誠然，審美差異是真實存在的，大家反對的到底是什么值得理性思考和對待。

03

這些現(xiàn)象，反映了什么問題？

從這次討論回到營銷與商業(yè)角度，時有趣認(rèn)為，現(xiàn)在及未來品牌要明確自己的目標(biāo)客戶，這點顯得特別重要。圍繞產(chǎn)品營銷更高一層是感情營銷，也就是認(rèn)同感/價值觀營銷。

品牌想避免輿論產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)，無論是產(chǎn)品還是傳播上，都應(yīng)兼顧到受眾所處的環(huán)境，建立文化與情感的共鳴。如果貿(mào)然挑戰(zhàn)主流，很容易受到抵制，這對品牌聲譽來說也意味著很大折損。

最后，品牌營銷也是一種文藝創(chuàng)作的形式，需要有價值觀和審美觀，通過影響力讓更多人看到中式審美的多樣性才是最重要的。