導(dǎo)讀：

美瞳行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了快速增長(zhǎng)期。

在2012年以前，美瞳的需求量較少，傳統(tǒng)的隱形眼鏡品牌強(qiáng)生、博士倫、視康、庫(kù)博等主導(dǎo)了這一行業(yè)，隨著之后三年微商的興起，“瞳代”成為了沒有進(jìn)口批號(hào)的“日韓品牌”入場(chǎng)的途徑。

2015年以后，美瞳市場(chǎng)需求量增速較快，但市場(chǎng)供應(yīng)不足，加之國(guó)家監(jiān)管力度大，海外品牌難以進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)美瞳品牌開始興起。

根據(jù)《2020年中國(guó)美瞳隱形眼鏡行業(yè)分析報(bào)告》，2020年中國(guó)近視患者將達(dá)7億，其中16-24歲群體近視率達(dá)到94%，95后開始，年輕一代已經(jīng)非常習(xí)慣佩戴隱形眼鏡了。

美瞳賽道成為亟待發(fā)掘的藍(lán)海，資本聞風(fēng)而動(dòng)。4iNLOOK、MOODY、COFANCY、可啦啦相繼獲得多輪融資，MOODY已經(jīng)前后獲得六輪融資，C輪融資金額超過10億人民幣。

就連美妝品牌完美日記也已經(jīng)布局美瞳產(chǎn)品，群雄逐鹿，美瞳賽道已經(jīng)成為備受關(guān)注的又一掘金賽道。

借助國(guó)產(chǎn)美妝的崛起，給美瞳賽道添了一把火，和美妝產(chǎn)品相比，美瞳行業(yè)具有行業(yè)壁壘高、品牌溢價(jià)高的特點(diǎn)，品牌的利潤(rùn)率較高，同時(shí)美瞳品牌的復(fù)購(gòu)率高、顧客生命周期價(jià)值高，具備長(zhǎng)期投資價(jià)值。

2004年，強(qiáng)生率先在隱形眼鏡外圈添加了色素層，“美瞳”產(chǎn)品因此誕生，在接下來十多年的發(fā)展時(shí)間，美瞳經(jīng)歷了微商、代購(gòu)等混亂無序的階段，逐漸從醫(yī)療用品向美妝消費(fèi)品轉(zhuǎn)型，行業(yè)也迎來了變革的節(jié)點(diǎn)。

根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，2015年中國(guó)開放線上正規(guī)渠道銷售，2016-2020年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)40.1%，2020年，中國(guó)美瞳市場(chǎng)規(guī)模為225億元，預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)美瞳市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)580億元，2020-2025的年復(fù)合增長(zhǎng)率將持續(xù)增長(zhǎng)，約為17.1%。

中國(guó)人口基數(shù)龐大，但和其他國(guó)家相比，美瞳滲透率較低。以2020年數(shù)據(jù)為例，中國(guó)內(nèi)地美瞳滲透率占近視人口比例為4.5%，韓國(guó)為22.9%，日本為20.2%，這意味著我國(guó)美瞳行業(yè)處于藍(lán)海市場(chǎng)，有較大的發(fā)展空間。

根據(jù)《天貓隱形眼鏡行業(yè)人群洞察白皮書》，2021上半年，美瞳產(chǎn)品GMV年增速為83%。

根據(jù)阿里健康《2019彩瞳消費(fèi)洞察報(bào)告》，90后、95后甚至是00后群體是彩色美瞳的消費(fèi)主力軍，占比逾七成，且增速遠(yuǎn)高于其他世代消費(fèi)群體。值得一提的是，這其中有32.9%的消費(fèi)者有購(gòu)買無度數(shù)彩瞳的行為。

在行業(yè)的大背景下，抓住Z世代的需求迫在眉睫，資本紛紛加碼。

2020年開始，美瞳賽道融資不斷，2021年資本持續(xù)加碼，1月，COFANCY獲得華創(chuàng)資本等股權(quán)融資；2月，4iNLOOK獲得1億元B輪融資；8月，可啦啦獲得超4億元B輪融資。

MOODY迄今已經(jīng)斬獲六輪融資，B輪和B+輪累計(jì)完成總值3.8億人民幣融資，今年11月獲得五源資本領(lǐng)投的超10億人民幣融資，這也是目前美瞳賽道獲得最大的一筆融資。

加之疫情作用下的“眼值”經(jīng)濟(jì)消費(fèi)推動(dòng)，美瞳行業(yè)持續(xù)高爆發(fā)，國(guó)產(chǎn)美妝品牌開始切入賽道。

完美日記率先布局美瞳系列產(chǎn)品“星月”，并且在微信小程序“完子之家”上線，完美日記美瞳合作方為昕琦科技公司，該公司專注鏡片的設(shè)計(jì)、材料和工藝。

此外，稚優(yōu)泉、橘朵、Colorkey等玩家已經(jīng)開始和美瞳品牌展開合作，比如橘朵和MOODY的合作，每購(gòu)買2件MOODY的美瞳就贈(zèng)送一盤橘朵的眼影。

美瞳接力口紅，成為頗具潛力的美妝消費(fèi)品類。

今年雙十一，美瞳行業(yè)交了一張耀眼的成績(jī)單，預(yù)售開始僅一分鐘，MOODY的銷量就超過了去年全天的成交額，爆款銷量均在十萬以上，COFANCY在一個(gè)小時(shí)之內(nèi)完成了去年整個(gè)雙十一的銷量。

美瞳賽道根植于顏值經(jīng)濟(jì)，考驗(yàn)玩家們的吸睛能力。MOODY在產(chǎn)品端以短拋美瞳為主，長(zhǎng)拋產(chǎn)品容易影響透氧率，且對(duì)清潔要求很高，容易引起眼部健康問題，以便捷安全的角度出發(fā)，越短周期的產(chǎn)品越健康。

MOODY的產(chǎn)品更新速度很快，每一步的改變都緊跟年輕人的愛好，比如新少女白日夢(mèng)日拋系列，以自然少女感為賣點(diǎn)；靈感動(dòng)物園系列，在產(chǎn)品著色上做升級(jí)；還和永璞咖啡合作推出聯(lián)名款，為美瞳這一產(chǎn)品增添更多的新鮮感。

MOODY的流量主戰(zhàn)場(chǎng)在微博，八成的營(yíng)銷內(nèi)容都來源于此，小紅書占比僅兩成。微博的屬性讓MOODY通過“明星同款、愛豆超話、妝教種草”吸引了很多關(guān)注度。比如“虞書欣同款美瞳”，趙露思點(diǎn)名的“伽羅棕”、太空disco金粉系列的“無重力solo”、“假面銀河”都成為了熱銷爆款。

在多種營(yíng)銷方式聯(lián)動(dòng)下，MOODY滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品顏值需求以及跟隨潮流的心理需求。

4iNLOOK的玩法有所不同，4iNLOOK嘗試基于地理位置，在抖音定位3公里的商圈發(fā)放美瞳體驗(yàn)券的方式引流。4iNLOOK也很注重私域流量的傳播，它們?cè)谔熵埻瞥?元線下秒殺體驗(yàn)券活動(dòng)，憑借天貓券可以到線下店領(lǐng)取神秘禮盒，包括4iNLOOK的定制款領(lǐng)禮包、美瞳試戴片等，試戴的轉(zhuǎn)化率高達(dá)90%。十萬參與者為4iNLOOK帶來了不少購(gòu)買率。

通過線上線下聯(lián)動(dòng)的方式，4iNLOOK將線上線下流量聯(lián)合，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)的過程中形成購(gòu)買轉(zhuǎn)化，為全渠道運(yùn)營(yíng)打下根基。

▲圖片來源網(wǎng)絡(luò)

COFANCY可糖的產(chǎn)品營(yíng)銷思路以功能款為主，功能款占比60%以上，風(fēng)格款為輔助。比如COFANCY剛進(jìn)軍透明隱形眼鏡市場(chǎng)推出的“燕麥小奶片”以及“可糖燕麥小奶片早餐禮盒”，產(chǎn)品薄軟、含水量高，中心厚度大約只有0.08mm，功能頗受歡迎，上線兩周狂銷3萬多盒。

此前的高光pro系列，更是將彩妝的高光概念借鑒到了美瞳領(lǐng)域，利用花紋的不對(duì)稱設(shè)計(jì)，讓眼部佩戴起來呈現(xiàn)清透自然的水光感，讓眼睛更有神。

營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的美瞳賽道呈現(xiàn)出欣欣向榮的態(tài)勢(shì)，流量模式更多要根植于產(chǎn)品才能帶來持久性，產(chǎn)品矩陣方式不太適合垂直賽道，在這個(gè)小而美的賽道，如何構(gòu)筑壁壘，培養(yǎng)消費(fèi)者的信任度，異常關(guān)鍵。

美瞳賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，回歸到行業(yè)的特點(diǎn)，美瞳產(chǎn)品本身的屬性來看，產(chǎn)品的顏值和安全性是兩大競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

美瞳能夠從美妝賽道脫穎而出，得益于對(duì)顏值的提升，這也是它能超越傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)的原因，顏色的可復(fù)制性太強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)容易趨于同質(zhì)化。

更深層次的競(jìng)爭(zhēng)在于安全問題。

美瞳的材質(zhì)分為水凝膠和硅水凝膠，硅水凝膠佩戴起來更為舒適，具備透氧性高、易蛋白沉淀的特點(diǎn)，技術(shù)難度較高，目前全球只有5個(gè)品牌擁有硅水凝膠材質(zhì)的美瞳產(chǎn)品。

水凝膠材質(zhì)的產(chǎn)品更多，根據(jù)加入分子的不同分為離子材料和非離子材料，長(zhǎng)期佩戴美瞳會(huì)產(chǎn)生蛋白質(zhì)沉淀，容易引發(fā)感染等一系列問題，非離子材料通過在離子材料中添加NVP成分能夠有效減少蛋白沉淀，但這兩種材質(zhì)都不具備高透氧性，長(zhǎng)期佩容易導(dǎo)致角膜缺氧，引發(fā)角膜方面的疾病。

美瞳產(chǎn)品在安全性上有著嚴(yán)格的要求，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局早已明確將彩色隱形眼鏡(即美瞳)定位III類醫(yī)療器械，必須獲得該類產(chǎn)品醫(yī)療器械注冊(cè)證書以及相應(yīng)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)證書才能進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

我國(guó)線上渠道對(duì)美瞳類醫(yī)療器械監(jiān)管嚴(yán)格，海外品牌難以通過中國(guó)的審批和線上資格審查，本土品牌抓住機(jī)遇大力發(fā)展，美瞳安全性的發(fā)展依托于技術(shù)，由于起步較晚，唯有臺(tái)灣有較為成熟的生產(chǎn)技藝，在淘系平臺(tái)銷量前40的品牌中，臺(tái)灣代工生產(chǎn)占比高達(dá)57.5%，大陸廠家生產(chǎn)占比僅為15%，在技術(shù)方面還有較長(zhǎng)的路要走。

具體而言，可啦啦和全球最大的隱形眼鏡工廠INTEROJO達(dá)成全球戰(zhàn)略合作關(guān)系；MOODY對(duì)外表態(tài)將自建工廠，強(qiáng)化供應(yīng)鏈體系；COFANCY則是合作了臺(tái)灣省最大的隱形眼鏡生產(chǎn)商，利用在韓國(guó)建立的色彩實(shí)驗(yàn)室為傳統(tǒng)供應(yīng)鏈提供花色的改造，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行度數(shù)預(yù)測(cè)，提高效率。

美瞳行業(yè)的代工現(xiàn)狀導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很難從產(chǎn)品端建立品牌認(rèn)知度，目前美瞳玩家的考驗(yàn)還停留在渠道的搭建上。

大部分的美瞳品牌更多的著力點(diǎn)在線上渠道，美瞳線下店壁壘較高，對(duì)庫(kù)存、運(yùn)營(yíng)和資金的要求都較高，老牌廠商博士倫、海昌等在現(xiàn)象更具優(yōu)勢(shì)，但在品牌認(rèn)知度上不如新玩家。

MOODY、COFANCY為例的新生代品牌大力發(fā)展線上渠道，4iNLOOK則是通過線上線下雙渠道聯(lián)動(dòng)，線下更容易產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，用戶的粘性更高。在美瞳行業(yè)發(fā)展12年的可啦啦也在鋪設(shè)線下渠道，預(yù)計(jì)今年線下門店將達(dá)到100多家。

對(duì)于品牌方來說，要想長(zhǎng)線發(fā)展，雙渠道布局是必不可少的。

在市場(chǎng)的繁榮過后，營(yíng)銷的作用將會(huì)逐漸減退，產(chǎn)品的本質(zhì)將會(huì)浮出水面。

羅馬不是一天建成的，品牌的建立也不是，美瞳的本質(zhì)是屬于三類醫(yī)療器械，是醫(yī)療器械產(chǎn)品中風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別最高、監(jiān)管最嚴(yán)格的一類，對(duì)于美瞳產(chǎn)品最主要的要求是安全性。

加大技術(shù)研發(fā)方面的突破，在市場(chǎng)從藍(lán)海向紅海發(fā)展的過程中，培養(yǎng)品牌獨(dú)有的創(chuàng)造力，建立消費(fèi)者信任度。美瞳市場(chǎng)的高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率的特性非常誘人，但營(yíng)銷造勢(shì)不足以吃下這一塊蛋糕，在更深層次的供應(yīng)鏈和技術(shù)邏輯上，期待美瞳行業(yè)的突破。

參考資料：

[1]  美瞳撐起百億市場(chǎng)，何時(shí)能跑出一個(gè)“完美日記”？松果財(cái)經(jīng)

[2]  國(guó)潮消費(fèi)系列（一）：從醫(yī)療用品向快消品轉(zhuǎn)變，美瞳竟是比口紅更好的一門生意，頭豹研究院