直播電商作為電商新勢(shì)力發(fā)展至今，光靠大主播自身的供應(yīng)鏈，已經(jīng)無法滿足用戶需求，各平臺(tái)開始?xì)⑷氡绕垂┙o側(cè)豐富度的戰(zhàn)場。淘寶、京東等經(jīng)歷過這個(gè)階段，拼多多也在大力招商，重點(diǎn)引進(jìn)品牌入駐，發(fā)展“百億補(bǔ)貼”。

一年一度的雙11結(jié)束后，快手公布了116品質(zhì)購物節(jié)的戰(zhàn)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，相比去年，品牌GMV增長4倍，活動(dòng)首日（10月20日），品牌商品在大盤占比42%，近半壁江山。

實(shí)際上，快手電商早已打響一場分銷戰(zhàn)。

快手電商披露，過去一年，快手電商分銷業(yè)務(wù)訂單量同比增速達(dá)到3618%。快手電商分銷業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人蓋世回憶，分銷生態(tài)高速發(fā)展過程中，內(nèi)部頂著巨大壓力開始做“減法”，今年6月，清退大量劣質(zhì)商家，與此同時(shí)，開展招商大會(huì)，豐富貨品供給側(cè)。

為了吸引更多優(yōu)質(zhì)品牌商和服務(wù)商，11月30日，快手進(jìn)一步將2020年推出的選品撮合平臺(tái)“好物聯(lián)盟”升級(jí)為“快分銷”。

升級(jí)之后，最直接的變化是，一方面，降低了品牌和商家開通分銷的門檻，豐富了平臺(tái)上的商品供給結(jié)構(gòu)；另一方面，對(duì)入庫商品進(jìn)行L0到L5的精細(xì)化分層，達(dá)到L5層級(jí)的“精選好物”，將得到更多權(quán)益。

不少商家表示，快手此舉意在大品牌和新品牌兩手抓，生態(tài)將更為均衡和健康。此前因?yàn)椤案唛T檻”而被攔在門外的新品牌可以入駐快手，大品牌也能被進(jìn)一步劃為“精選好物”，優(yōu)先與優(yōu)質(zhì)主播進(jìn)行合作。

但快分銷的想象空間不止于此，其與快手電商的“三個(gè)大搞（大搞品牌，大搞服務(wù)商，大搞信任電商）”戰(zhàn)略息息相關(guān)，還肩負(fù)著更重的擔(dān)子——根據(jù)市場趨勢(shì)，將新的“機(jī)會(huì)品類”引入平臺(tái)，幫助品類打造爆款。

本質(zhì)上，快手電商是希望借助信任電商，持續(xù)增加優(yōu)質(zhì)品牌供給，通過服務(wù)商提升商家與達(dá)人的匹配效率和專業(yè)度，終極目的是調(diào)整快手電商商品結(jié)構(gòu)，為快手電商做供應(yīng)鏈解決方案。

01

“搞定”大品牌

集粉絲、銷量、質(zhì)量于一身的大品牌，一直受電商平臺(tái)爭搶。平臺(tái)大促戰(zhàn)報(bào)中，大品牌銷售戰(zhàn)績?nèi)绾危恢笔峭饨缭u(píng)估其用戶購買力的標(biāo)準(zhǔn)之一。

有了好物聯(lián)盟的助力，入駐快手渠道的大品牌們，一方面，能高效對(duì)接所需要的頭部主播、中腰部主播及垂類主播資源，另一方面，亦能快速在快手電商落地。

今年快手116活動(dòng)期間，手機(jī)品牌小米以超2億的總GMV排在首位，且活動(dòng)期間全網(wǎng)曝光量近18億人次，成為品銷雙冠；零食品牌良品鋪?zhàn)右?721萬GMV排在第三，單品最高銷售額達(dá)2000萬。

不過，在流量越來越貴、用戶越來越“挑”的大環(huán)境下，大品牌需要更精細(xì)化的運(yùn)營服務(wù)。如今快手分銷生態(tài)戰(zhàn)略升級(jí)，意圖之一便是，繼續(xù)拉攏大品牌入駐，并給予對(duì)應(yīng)量級(jí)的扶持。

升級(jí)后的快分銷，會(huì)將所有入駐快分銷的品牌，通過五維矩陣評(píng)估模型（品牌力、價(jià)格力、分銷力、銷售力和服務(wù)力）分為L0到L5六個(gè)等級(jí)。這一舉措在不少商家眼里被認(rèn)為有益于吸引大品牌入駐。

其中，最高等級(jí)L5的貨品將被定義為精選好物，這是平臺(tái)未來主推的貨品，將享有四項(xiàng)特權(quán)。除了官方補(bǔ)貼和精選好物自帶的專屬標(biāo)識(shí)外，官方還將提供流量扶持和主播優(yōu)先推薦。“尤其是流量和主播方面，精選好物將在選品中心里被優(yōu)先展示，還將被優(yōu)先推薦給優(yōu)質(zhì)主播。”蓋世介紹道。

圖源 / 快分銷產(chǎn)品發(fā)布會(huì)直播

快手電商服務(wù)商卡美啦，在快分銷中扮演著撮合主播和品牌的角色。其聯(lián)合創(chuàng)始人路飛稱，頭部主播一直更傾向選擇能提升自身調(diào)性的大品牌，大品牌在頭部主播直播間也更能完成銷售和品宣的雙重目的。這次快分銷升級(jí)之后，精選好物品牌將被優(yōu)先對(duì)接給更優(yōu)質(zhì)的主播，雙方的對(duì)接效率進(jìn)一步提高。

馬克華菲品牌女鞋負(fù)責(zé)人馮紹星也稱，品牌前期與大主播合作較多，希望借頭部主播增加曝光，后期，品牌將慢慢轉(zhuǎn)向與中腰部主播和垂類主播合作。“面對(duì)垂類主播，品牌對(duì)客單價(jià)、推薦款式的掌控力更強(qiáng)，品牌更需要的其實(shí)是與自己相匹配的主播。”馮紹星稱。

蓋世表示，近半年來，大部分國內(nèi)外大牌都已入駐快手。目前，按照品牌體量排序，服飾鞋靴類占大頭，其次是美妝、食品、珠寶、數(shù)碼3C，隨著快分銷的升級(jí)，未來還有更多細(xì)分品類的品牌會(huì)慢慢“冒尖”。

這種變化，與不少商家以及服務(wù)商的觀察一致，“快手電商變了，出現(xiàn)了很多國際國內(nèi)的一線品牌和新消費(fèi)品牌”。數(shù)據(jù)顯示，入駐快分銷的品牌近半年增長188%。

02

吸引初創(chuàng)品牌，擴(kuò)大底盤

成熟品牌涌入快手的同時(shí)，一批新銳品牌也因?yàn)榭焓蛛娚獭叭齻�(gè)大搞”戰(zhàn)略而來。今年快手116期間，入駐快分銷的新銳國貨品牌，如參半、花西子等，都取得了不錯(cuò)的銷售成績。

據(jù)路飛觀察，新銳品牌入駐快手分銷渠道，一方面是為了賣貨，希望借大主播的私域流量達(dá)到較好的轉(zhuǎn)化效果，另一方面是想借助平臺(tái)流量教育用戶心智。

品牌上了大主播直播間，會(huì)對(duì)平臺(tái)上的其他主播形成“示范效應(yīng)”，主動(dòng)尋求合作。而當(dāng)一個(gè)新品牌通過輪番上各類直播間，甚至頻繁出現(xiàn)在信息流時(shí)，打開銷路的同時(shí)，也會(huì)積累一定的用戶心智。“當(dāng)一個(gè)平臺(tái)里各個(gè)層級(jí)的流量都在賣你的產(chǎn)品時(shí)，你就成為一個(gè)品牌了。”馮紹星稱。

新銳品牌是快手電商品牌池的基石，不過快手發(fā)現(xiàn)，其在涌入平臺(tái)的過程中出現(xiàn)了一些痛點(diǎn)。蓋世總結(jié)稱，新銳商家想入駐，卻發(fā)現(xiàn)門檻太高；主播想帶分銷庫里的新銳品牌，識(shí)別哪些是更優(yōu)質(zhì)的貨品成本過高；直播帶貨下半場，用戶對(duì)商品豐富度、品牌多樣性的需求更高。

此次將好物聯(lián)盟升級(jí)為快分銷，就是為了對(duì)應(yīng)解決這三大問題。

蓋世介紹，對(duì)于新銳品牌，將下調(diào)分銷體系的入駐門檻，給更多商家機(jī)會(huì)；對(duì)于主播，將細(xì)化對(duì)入庫商品的篩選分級(jí)，讓主播更便捷地識(shí)別優(yōu)質(zhì)貨品，進(jìn)行“優(yōu)中選優(yōu)”；在品牌庫擴(kuò)充之后，用戶也將在其中找到匹配自己全方位需求的商品。

先看品牌端。口腔護(hù)理品牌參半聯(lián)合創(chuàng)始人王琛稱，新銳品牌也看好加入快分銷后，在快手上成為爆品的機(jī)會(huì)。“快手電商主播的用戶黏性更高，種草能力、對(duì)粉絲的號(hào)召力更強(qiáng)，推薦一個(gè)新品牌的爆發(fā)力自然更強(qiáng)。而在其他平臺(tái)做分銷，新銳品牌需要更長時(shí)間的積累。”

快手第三季度財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，快手用戶月復(fù)購率超過70%。這是快手用戶價(jià)值和高黏性的體現(xiàn)。

王琛舉例稱，在主打公域流量的平臺(tái)賣一款漱口水，很多達(dá)人能做幾十萬的GMV，但很難有主播的GMV能超過百萬，而快手“私域+公域”的流量邏輯，則讓當(dāng)時(shí)還是新銳品牌的參半，直接做到單場直播幾百萬GMV。

站在主播角度，蓋世分析稱，一般是主播自己選品，平臺(tái)不做主動(dòng)干預(yù)，但對(duì)于那些選品專業(yè)性不強(qiáng)的主播，平臺(tái)有能力幫助他們根據(jù)用戶需求和市場趨勢(shì)篩選商品，擴(kuò)充主播的供應(yīng)鏈側(cè)。

王琛也注意到了用戶端的需求升級(jí)。他表示，“一開始粉絲可能只是把主播直播間當(dāng)成消遣之地，順便購物，而當(dāng)主播成為日常購物渠道時(shí)，粉絲對(duì)品牌的需求一定會(huì)升級(jí)，這就對(duì)主播的供應(yīng)鏈提出了更高的要求。”

“我們需要更多優(yōu)質(zhì)的供給進(jìn)到平臺(tái)，滿足用戶需求，這是對(duì)快分銷進(jìn)行升級(jí)的最重要的原因。”蓋世表示，此次升級(jí)后的快分銷將大批引入新銳品牌，也是因?yàn)椋翱焓挚春眯詢r(jià)比高、消費(fèi)者買賬的新銳品牌，并認(rèn)為它們有機(jī)會(huì)成長為大品牌”。

03

供給側(cè)改革，快手圖什么？

快分銷的升級(jí)，和快手電商的“三個(gè)大搞”戰(zhàn)略是一脈相承的。

今年7月，快手電商在杭州召開服務(wù)商大會(huì)。會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古提出2021年快手電商的三個(gè)關(guān)鍵詞：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。

拆解來看，“大搞品牌”，是為了解決快速增長導(dǎo)致平臺(tái)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)失衡的問題，目的是讓更多好貨入駐平臺(tái)；“大搞服務(wù)商”，是因?yàn)榭焓种鞑ザ嗍遣莞錾恚糠指咚俪砷L后進(jìn)入了瓶頸期，需要服務(wù)商幫助進(jìn)行專業(yè)運(yùn)營；“大搞信任電商”，則是為了優(yōu)化商品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)。

可以看到，在信任電商的底色下，快分銷幾乎參與了“三個(gè)大搞”戰(zhàn)略的每一步，取得的成績也有目共睹。

快分銷升級(jí)后，預(yù)測將會(huì)有越來越多品牌主動(dòng)接通，不管是何種規(guī)模的品牌，都能在快手電商上連接到匹配的帶貨主播和消費(fèi)者群體。據(jù)路飛觀察，近半年來，主動(dòng)找到自己表示要入駐好物聯(lián)盟的商家數(shù)量，比半年前至少增加了300%。

受益的還有服務(wù)商。在快手116活動(dòng)期間，服務(wù)商協(xié)助商家產(chǎn)生的GMV在整體中占比近50%。

于快手而言，通過快分銷，還能帶動(dòng)種草、成交和履約整個(gè)流程，都在快手平臺(tái)這個(gè)閉環(huán)上完成。而閉環(huán)正是每個(gè)直播電商平臺(tái)走向成熟的必經(jīng)之路。

一方面，閉環(huán)不僅有利于復(fù)購，還有利于主播提高銷量。路飛稱，主播在快手上賺到錢后，會(huì)更有動(dòng)力生產(chǎn)好內(nèi)容，吸引更多的粉絲，平臺(tái)的私域流量也會(huì)變強(qiáng)。“只要主播帶貨的銷量變好，服務(wù)商和品牌方的表現(xiàn)也會(huì)跟著變好，屬于正向循環(huán)。”

另一方面，電商閉環(huán)還能進(jìn)一步利好快手對(duì)貨品源頭的把控，促進(jìn)信任電商的發(fā)展。“快手電商的閉環(huán)形成之后，才能更好地監(jiān)控整個(gè)供應(yīng)鏈的源頭和質(zhì)量。”用一位服務(wù)商的話來說，商家更“服管”了，提供的商品質(zhì)量更有保證，主播與商家之間的信任成本隨之降低。

“快分銷此次升級(jí)，并不僅僅是名字的變更，內(nèi)核是供給側(cè)的改造，接下來整個(gè)快手電商生態(tài)都會(huì)以供應(yīng)鏈為‘發(fā)動(dòng)機(jī)’，打造分銷渠道的‘飛輪’。”蓋世稱。主播希望賣更多的貨，品牌希望更多的主播賣自己的貨。在他的設(shè)想里，這就是分銷存在的意義，“當(dāng)平臺(tái)上所有的主播與商家的需求都能交叉成網(wǎng)狀，快分銷就可以快速增長了”。

此次發(fā)布會(huì)上，蓋世也定下了一個(gè)階段性的“小目標(biāo)”，未來，快分銷想打造10個(gè)超10億的品牌，100個(gè)超1億的品牌商家，1萬個(gè)爆款百萬單品，同時(shí)在此過程中，能夠成功孵化出100個(gè)過億的團(tuán)長。

總的來說，此次快分銷的升級(jí)，核心就是通過精細(xì)化的商品分層，深耕優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的開發(fā)，在流量越來越貴的當(dāng)下，圍繞供應(yīng)鏈的能力，比拼好貨。