來源/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

圖片/鴻星爾克官方微博

在“鄭州暴雨”發生后，鴻星爾克宣布通過鄭州慈善總會、壹基金緊急捐贈5000萬元物資。這一舉動引發了廣大網友的關注，“感覺你都要倒閉了，還捐這么多……”

隨后，網友自發購買鴻星爾克的產品，聲稱不能讓鴻星爾克吃虧。一時間，關于鴻星爾克“破產式捐款”的話題霸屏網絡，網友紛紛到直播間下單以示支持。

當日，鴻星爾克直接打破多項紀錄：銷量猛翻52倍，總銷售額超2200萬元，許多產品一度脫銷。隔天，許多消費者趕到鴻星爾克實體店打卡支持，甚至出現“男子買500付1000拔腿就跑”、“連模特身上的衣服也被扒光”等野性消費行為。

連鴻星爾克董事長吳榮照都不得不親自下場，呼吁網友們“理性消費”。

如今，距鴻星爾克破產式捐款已經時隔100天，門店線下人流量已大幅減少。不少店員告訴記者，目前店中客流量較七八月份的高峰期已恢復正常，除卻少數鞋子斷碼外，貨品齊全。

此外，熱度過后，鴻星爾克線上平臺的粉絲量也直線下降。飛瓜數據顯示，截至發稿，鴻星爾克抖音平臺粉絲量為1455.6萬，近一個月增量為-26.9萬，幾乎每天掉近一萬粉。

以10月31日和11月1日兩天為例，“鴻星爾克品牌官方旗艦”抖音號分別掉粉8568人和6167人，月內僅10月11日山西暴雨捐款當天，其新增1192個粉絲。除了上述賬號，抖音認證為鴻星爾克總裁的“鴻星爾克吳榮照”抖音號近30天內增量也為負數，掉粉20.9萬。

此外，鴻星爾克快手平臺粉絲量為374.8萬，近一個月增量為-5.3萬，幾乎平均每天掉2000粉。以10月31日和11月1日兩天為例，分別掉粉1900人和1600人。

值得一提的是，盡管有過粉絲“野性消費”的時刻，但當下，鴻星爾克粉絲的變現率普遍不高。抖音粉絲量為1455.6萬的鴻星爾克品牌官方旗艦店，近一個月內55場直播銷售額為1294.1萬元，人均貢獻0.88元。其中近7天因為有“雙十一”的加持，鴻星爾克抖音直播間10場直播銷售額破500萬元。

消費者對鴻星爾克破產式捐款的“心疼”，引發了階段性的非理性消費。從數據來看，目前消費者對鴻星爾克的熱情已趨于理性。

鴻星爾克遭遇過山車一樣的市場反應，背后說明了什么？是因為這屆粉絲太善變，還是因為產品和品牌本身的吸引力和持續營銷的能力欠缺？

1、鴻星爾克的崛起與失誤

2000年，吳榮光與父親共同創辦鴻星爾克，搭上晉江創業潮的末班車，隨即又趕上“電視廣告+明星代言”的宣傳潮。當時的安踏簽下奧運冠軍孔令輝，使其營收翻了十倍，突破3億元。其他品牌紛紛效仿，特步請謝霆鋒，貴人鳥請劉德華，德爾惠請周杰倫……

2001年，名不見經傳的鴻星爾克請來“山雞哥”陳小春為品牌代言。當時，陳小春靠著《古惑仔》《鹿鼎記》《神啊救救我》《算你狠》等作品，紅遍大江南北。又酷又叛逆的陳小春，成為年輕人潮流的風向標，鴻星爾克也搖身一變成了當時的“潮鞋”，品牌知名度一躍而起。

除了扎堆請明星代言，為了布局相關細分領域，強化自身定位，贊助體育賽事也成了兵家必爭之地。1991年匹克贊助八一籃球隊奪冠，從此成為國產籃球鞋的先鋒。

2007年，鴻星爾克選擇了網球領域，贊助多項頂級賽事，一度躍升為“中國網球服飾第一品牌”。贊助體育賽事的商業價值顯而易見，2006年鴻星爾克營收還是14億元，2007年就達到20億元。

依托代言人和電視廣告，鴻星爾克“To be No.1”的口號幾乎人盡皆知。

2004年，鴻星爾克營收達到6.7億元，是當時安踏的兩倍。2005年，鴻星爾克在新加坡成功上市，發行股票1.20億股，每股發行價0.40新幣，共募集資金4800萬新幣，折合人民幣約2億元，成為國內最早在海外上市的運動品牌。隨后，安踏、361°、匹克等品牌也相繼在香港上市……

到了2008年，在奧運會的刺激下，中國體育用品行業規模達到1039億，鴻星爾克擴張到7000家門店，比阿迪多出3000家。

運動品牌們被眼前的繁榮景象迷了眼，盲目地擴張門店、制造庫存，也為接下來的大潰敗埋下了種子。

在奧運期間盲目擴張帶來的庫存積壓，拖垮了包括鴻星爾克在內的一眾國產品牌。再加之過度擴張、選址不當、管理不善等問題，在2008年那場金融危機后，國貨們陷入了一場非常嚴重的庫存危機。當年有人預測，即使晉江停產，庫存的鞋子還能賣3年。

李寧、安踏們斷臂求生，關閉大量經銷門店；鴻星爾克反其道而行之，非但沒有關停銷路不佳的經銷商門店，反而提供了8億元資助，以維持表面的風光。2011年，鴻星爾克把這8億算入營收中，進而導致財務造假被停牌，股票市值停留在了2.9億美元，約合18.8億人民幣。

2、為什么產品吸引力不足？

在這次過山車一般的大起大落之中，鴻星爾克內在“基本功”的缺失暴露無遺。

據媒體報道，一位抖音粉絲表示：平時作品評論區有吐槽鴻星爾克款式老舊和質量不行的，也有粉絲覺得廣告創意不夠新穎。還有人表示：此前關注鴻星爾克是在捐款期間，抱著好奇的心態來刷直播間有趣的評論，“但發現一些款式不太吸引自己，相比其他的大牌溢價空間有限，就沒有消費。”

也有消費者表示會繼續支持鴻星爾克，“鞋子不像食物一樣需要頻繁購買，之前買過鞋子后，短時間不需要再買，但以后會優先考慮鴻星爾克。”

鴻星爾克董事長吳榮照也意識到了鴻星爾克質量方面的缺陷，試圖樹立起品牌的質量口碑。有網友在他賬號下反映“有人說奇彈系列有扎腳的地方”，吳榮照回復“有扎腳我是不能忍受的”，并表示“要向他致歉并給他解決售后問題”。

在鴻星爾克因捐款出圈時，便有網友在支持同時，提出對產品設計和質量上改進的建議。彼時，吳榮照也在回復網友時稱，此前鴻星爾克一直追求穿著體驗，未來會在設計上多下功夫。

很多人說，想出一份力，但是翻遍整個店鋪都找不到想買的東西。那些吹捧的話語，大多是“質量好到十年都穿不爛”，卻鮮少有夸設計好看的。如果光從鴻星爾克產品本身來看，是缺乏吸引力的，這也是最致命的一點。

在產品研發這塊的投入，耐克和阿迪一直維持在5%-10%。反觀鴻星爾克，2008年因庫存危機研發投入1000萬，僅占營收的0.3%，2015年有所重視占比達到4.8%，2016年又回落至2.7%，從2017年起，鴻星爾克不再對外公示這項指標。

產品設計也是國產運動鞋的普遍痛點，想不出好看的鞋型，很多品牌就選擇模仿。森馬2019新款韓版休閑運動鞋與阿迪的yeezy500一模一樣；安踏被指從AJ1抄到AJ6；鴻星爾克的“奇彈”系列也被認為抄襲。

3、品牌感知與粉絲運營

10月29日，鴻星爾克發微博宣布，將聯合陳小春拍攝國風大片《一人之下》。這也是時隔二十年，鴻星爾克第二次簽下陳小春。

筆者認為，作為港星，陳小春在大眾心目中始終都是一個“古惑仔”的形象，這樣的標簽十分鮮明而且根深蒂固。所以鴻星爾克選擇陳小春作為形象代言人，有失偏頗。運動品牌本身需要打造陽光，向上，積極正能量的品牌價值觀，但陳小春與這幾個關鍵詞的關聯度似乎并不是很大。

另外，如何做好粉絲運營，其實不僅僅是鴻星爾克需要精益求精的難題，很多傳統品牌在社群搭建、粉絲運營這一板塊并不熟稔。

關于粉絲運營，筆者認為，需要從本質上去理解它。粉絲運營的本質到底是什么？筆者在《從元氣森林到鴻星爾克，沖上熱搜之后的空虛寂寞冷》一文中指出，品牌與粉絲之間最關鍵的衡量要素是“粘性”。

在此，筆者想再次詳述一下，什么是粘性？

2009年，中國人民大學出版社出版了一本財經暢銷書叫《未來是濕的：無組織的組織力量》。副標題“無組織的組織力量”，其中的無組織指的就是粉絲群體，或者叫社群。粉絲們是自發地因為品牌、產品、事件或者某個人而圍攏過來的，所以是無組織的、自發的。但是，這些粉絲們因為有共同的興趣愛好，有共同認可的人或事，讓他們對核心的產品或者品牌具有一致的行動，這似乎又成為一種“有組織的力量”。

作者克萊·舍基在書中說到：

工業化時代，在本質上是干巴巴的，用啟蒙運動的術語，這叫祛魅（放棄了對神秘性的崇拜）。工業化好比一臺烘干機，將社會關系中一切帶有人情味的東西烘干，然后用原子式契約將個體聯系起來。我們把烘干的社會關系，稱為組織。每個生命體，一旦脫離了組織，就會感到惶惶不可終日。活的東西，反而要將就死的東西。

而未來在本質上是濕乎乎的。當人們把組織像衣服一樣脫掉時發現，人與人之間可以憑一種魅力相互吸引，相互組合。憑感情、緣分、興趣快速聚散，而不是像機關、工廠那樣“天長地久”地靠正式制度強制待在一起。

人人與人民的不同就在于，人人是一個個具體的、感性的、當下的、多元化的人；他們之間的組織是一種基于話語的、臨時的、短期的當下組合，而不是一種長期契約。

關于強化粉絲的粘性和歸屬感，筆者有四點建議僅供參考：

1、“主張”獨特：給粉絲帶來充分的精神滿足和價值認同感，讓粉絲產生“我的品格、審美或者價值觀是獨一無二的”感受。

這一點，無論是蘋果、華為還是小米都做到了，給用戶帶來了截然不同的文化體驗，蘋果足以讓用戶獲得炫耀的資本，而華為緊密關聯著愛國，小米則在于年輕時尚、為發燒而生。

2、搭建圈子文化：需要形成某一種平臺，可以讓用戶與同類人相遇、相識，最好還能進行線下交流。就像小米一樣，依托于微博、論壇，不斷開展各類活動和交流會，并且鼓勵粉絲進行互動，從而讓“米粉”之間成為一個大家庭，提升用戶的黏合度。

3、平等對話：創始人不再高高在上，他更像一位大哥和導師，與粉絲進行深度交流。雷軍很顯然就是這樣的創始人形象。包括曾經的馬云馬老師，也是以他獨具一格的演講風格獲得了粉絲的內心共鳴。另外華為的創始人任正非老人家，以正能量、親和、奮斗拼搏的形象圈粉。

4、加深互動：讓粉絲可以直接對品牌發展提出意見，甚至做出改變，尤其是鐵桿粉絲。讓粉絲產生“我也是品牌的管理者”和“我就是品牌死忠支持者”的想法。很顯然，小米的成功，正是來源于由網友們共同開發的MIUI系統，以及最為快捷反饋機制的小米論壇。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商網立場