虎嗅注：如何黏合兩種商業基因？這是元氣森林在2021年思考的關鍵問題。元氣森林正試圖在“互聯網基因”和“傳統飲料基因”間尋求重組并形成一種新的DNA。

在爆炸式發展5年后，估值超150億美元的元氣森林突然發現：互聯網基因不足以解決所有問題，而在名為“傳統飲料世界”的彼岸，正藏著它迫切需要的答案。

唐彬森來了。

但幾乎沒人注意到他。

這是元氣森林滁州工廠的員工餐廳，正值飯點，百余張四人桌構成的餐廳座無虛席。唐彬森端著盤子四下觀望，半晌找不到位子。

沒有人起身給這位元氣森林創始人讓座。取餐點旁邊的小桌處，剛從某傳統飲料企業跳槽而來的一位高管用余光看到這一幕，他小心瞅了眼旁邊幾個同事，卻發現眾人習以為常地繼續吃飯。過了幾秒，唐彬森安靜地走到最遠處角落的空位就餐。

“在傳統飲料公司，這是不可想象的。”這位現元氣森林高管對虎嗅表示，在他的過往常識中，飲料公司是非常講究序列、位階和資歷的，讓他印象深刻的是，在上一個東家，每當高管聚餐時，最中央的那把椅子一定會提前空出來給董事長——哪怕這一晚董事長最終沒來吃飯。

“或許這正是互聯網基因？”這位高管用了詢問的口氣。他坦承自己沒有在互聯網大廠工作過，當他第一天到元氣森林位于北京亮馬橋的公司總部報道時，他被眼前的情況震驚了：近百人三五一群聚在元氣森林大廳的十幾張桌子處，他們動靜很大，甚至高聲辯論。“沒有任何一家傳統飲料公司是這樣的。”

和這位高管有相同經歷的“新元氣森林人”不在少數。從2020年下半年開始，源自統一、農夫山泉、娃哈哈、康師傅、可口可樂等傳統飲料公司的高管、中層乃至基層員工成批量加入元氣森林。一位充滿幽默感的元氣森林中層告訴虎嗅，自己曾在兩家傳統快消公司工作超16年，到元氣森林后最大的挑戰有三個：學會用“飛書”、適應95后年輕員工直呼自己大名、以及習慣親手“點煙”。

這些來自傳統飲料世界的人，也正在把另一種基因帶給元氣森林，而元氣森林試圖讓這場基因重組提速：2020年12月至今，元氣森林總員工數接近6000，年內擴招近50%，其中來自傳統飲食企業的人才占比超過70%。

這些被急速延攬而來的人才，重兵屯集在產能和渠道兩環：從2020年7月至今，曾經完全依靠代工+重注電商渠道的“輕體量”元氣森林迅速進化為了擁有5個飲料工廠、超過18.3萬個傳統渠道終端的“重資產公司”，甚至它的年度目標也變得頗具傳統味道——2021年線下渠道銷售額目標為75億元，是其線上目標的9倍有余。

10月26日，元氣森林生產中心總經理李炳前告訴虎嗅，“互聯網基因更多體現在元氣森林的企業文化、組織風格等環節，但在建廠、拓渠道這些事上，傳統飲料世界的部分規律依然起作用。”

這場基因重組，帶給元氣森林的也有挑戰。有不愿具名的人士告訴虎嗅，擴招和擴張正在讓元氣森林進入“消化周期”。“大到業務線興廢，小到銷售工資結構設計，兩種基因存在理念差異，瞬間招聘海量新人，來不及統一業務流程和統一理念認知。”這位人士直言，元氣森林想在三五年內走完傳統飲料公司二三十年的路，由此產生暫時陣痛。

敏銳的資本，并未對重組基因的元氣森林踩下剎車，相反資本輕踏油門。據悉，在今年7月元氣森林天津工廠投產前后，元氣森林新一輪融資也悄然開啟。而本次融資估值在今年4月的基礎上已大幅提高，有知情人士稱本輪投后元氣森林估值將超過150億美元。

產能突圍

2019年深夜的一場聚會，是元氣森林打開“基因重組”之門的鑰匙。

當時唐彬森和李炳前拿著高檔白酒去拜訪某飲料代工廠負責人。此前不久，元氣森林的部分合作方臨時“爽約”，導致元氣森林的產能短缺。

讓李炳前印象深刻的細節是，根據銷售計劃，當時有一批貨應該在3月初推向各大渠道，但在多次詢問后代工廠遲遲不給開工。在幾番“苦求”下，這家工廠終于同于在3月21日安排一些產能，卻又在當天臨時反悔。

正是一系列“產能爽約”事件，引出了2019年深夜聚會，李炳前直言這是一場“挺卑微”的拜訪，在一場并不成功的交流后，當晚，唐彬森和李炳前連夜坐飛機返京。在前往機場的路上，天降微雨，唐彬森看著車窗上的雨珠默然良久，然后對李炳前說：“老李，我們還是得建自己的工廠。”

但建廠絕非一件容易的事。

2018年，元氣森林的銷售額不足2億元。在飲料圈銷售額剛超過一億就自建工廠的品牌幾乎沒有，這和投產損耗及運維效率有關。在過去二十余年，中國飲料圈內有兩種主流的建廠模式：其一是代工廠品牌化，這些公司往往是國際大牌或本土頭部品牌的代工方，隨著訂單量增大不斷擴大產能，最終完成從供應鏈上游向C端下游的擴張；而另一種則是強大銷量為支撐的擴建產能模式，這些品牌先建立了強大的銷售渠道，并基于此反向完善上游產能。

李炳前曾向唐彬森建議，在元氣森林年銷售額超過10億元時，再啟動建廠計劃，這是一種更為穩健的模式：在銷售額有保障的前提下，擴建工廠后的產能可以通過元氣森林渠道完全消化，不至于導致庫存積壓，也可以保持良性的產銷比。

有傳統飲料公司的相關人士向虎嗅表示，唐彬森等元氣森林高管在2018~2019年曾向多位傳統飲料圈的人探討自建產能的事，但是大部分傳統飲料公司的人給出的建議都是“先穩住”“求穩”“先確保活下去”。

這是兩種思維的博弈。這位業內人士告訴虎嗅，傳統飲料世界是一個非常殘酷的叢林：在過去二十多年中，夢想成為中國可口可樂的公司很多，但大部分最終連生存問題都沒有解決。“大部分在這個圈子浸淫超過十年的人，都會把求穩當做第一要務，你不會也不想去冒風險，大家推崇穩扎穩打。”

這位人士甚至舉了一個例子，在互聯網公司，一段程序錯誤，叫做“BUG”，是可以修改的。但在飲料工廠，一個錯誤可能導致生產事故、有生命隱患的飲品；而在傳統飲料銷售渠道，一個錯誤可能導致整個“省”的經銷商反水，或者你的品牌之后十幾年徹底進不去某個區域。“做游戲，出了問題頂多被玩家罵；做飲料出了問題，可能會丟了性命。”該人士小聲地說。

據熟悉唐彬森的人透露，唐對這些情況并不陌生。在2018~2019年的連續走訪和無數次集中交流后，他曾對身邊朋友感慨：做飲料這件事和當初想的并不完全一樣。

當時擺在元氣森林面前的有兩種選擇，其一是像其他傳統飲料公司一樣，穩扎穩打，起碼從2019年的業績看，這種模式也是可行的，2019年全年元氣森林銷售額超過8億元，相比2018年增長近5倍，如果維持現狀（代工生產+倚重電商和便利店渠道）元氣森林或許可以保持一個可觀的增速，繼續發展。而另一種選擇，則是“富貴險中求”，在不足10億銷售額的情況下，自建工廠。

隱藏在這場博弈背后的關鍵問題是，代工廠產能的不確定性到底影響了彼時元氣森林什么？

表面看，產能的不確定性，帶來了元氣森林銷售端的“混亂”。2019年~2020年上半年，元氣森林的銷售計劃被產能嚴重影響。

曾有一線銷售向李炳前等產能負責人吐槽：“做元氣森林的銷售最窩囊。”正常的銷售流程是，銷售根據銷售計劃、拿到清晰的貨物清單，有序地完成銷售任務。而在當時，元氣森林的銷售只能“看著賣”——代工廠能產什么，就先賣什么。

但更深層的危機是，這種產能環節的紊亂，正在讓元氣森林的“互聯網基因”走不通。

在唐彬森早年的公開分享中，他曾明確指出“元氣森林應該是更貼近用戶”并有更快“市場反應速度”的產品。李炳前等人告訴虎嗅，在理想狀態下C端市場的銷售數據，會及時反映到元氣森林產能端，而元氣森林據此動態調整產能，并反向推出更被市場喜歡的產品。而在重度依賴代工的情況下，這種打法是走不通的。

就在元氣森林為飲料代工產能發愁之際，在2020年5月又出現了“瓶身產能”斷供的問題。據悉，當時元氣森林的瓶身也是通過代工完成的，由于特殊的瓶身設計理念，代工生產的流程更為復雜，當代工方爽約后，一時之間元氣森林無法找到迅速可以替代的瓶身代工產能。“別說賣飲料了，就是賣用戶喜歡的空瓶也沒有能力。”

甚至，這種產能短缺，讓元氣森林的營銷思路無法貫徹。有曾經參與過當時元氣森林營銷方案的相關人士透露，在2019年~2020年，曾有部分產品原本要匹配營銷活動，但最終因為產能跟不上、貨物無法按計劃出現在市場，而最終沒有匹配推廣資源。

據相關人士告訴虎嗅，在2018年唐彬森就仔細考慮過自建工廠的可行性，到了2019年下半年這種念頭已經進化為了具象的方案，這一年一系列“斷供”“爽約”事件讓元氣森林“擁抱傳統世界”的步頻提速，到了2019年第三季度自建產能已經是板上釘釘的事情了。

2020年6月，元氣森林滁州工廠正式投產，同樣在這一年廣東肇慶、滁州二期、天津西青三個工廠迅速開工。從自建產能變化上，能夠看出元氣森林的急切：在6月滁州工廠完工后，元氣森林自建產能年產量為9億瓶，僅僅6個月后，這一產能已經擴大到23億瓶，而到了2021年6月，元氣森林自建產能的年產量已經達到29億瓶。

在2020年10月底的全國經銷商大會上，唐彬森曾對臺下數百名經銷商表示，2021年將是元氣森林的產品大年。隨著自建產能的出現，唐彬森計劃將把更多的產品推向市場。但來自渠道的挑戰，也正在成為元氣森林若隱若現的“阿喀琉斯之踵”。

去“舊世界”找渠道

當更多的元氣森林產品推向市場時，元氣森林擁有的渠道能否消化這些產品？

對于2019年那個代工模式下的元氣森林而言，渠道問題尚不凸顯。此時，元氣森林的渠道主要分為天貓京東為主的電商平臺，和以711、便利蜂、沃爾瑪、永輝等便利店、商超為主的線下渠道。

有相關人士向虎嗅表示，2016年~2019年，元氣森林在線下渠道的擴張主要基于品牌便利店和連鎖大賣場，截至2020年初在一二線城市，元氣森林幾乎已經進入了所有的主流中端便利店和大賣場渠道體系。

元氣森林巧妙地選中了線下渠道中的“新世界”，而這被視為元氣森林崛起的關鍵。2016~2018年新式便利店創投熱潮出現，這些便利店往往精準覆蓋寫字樓、學校等白領、年輕人聚集地，它們一改以往小超市、小賣鋪渠道的游戲規則，很少跟某個飲料品牌深度綁定。

以便利蜂為例，便利蜂的上架規則甚至充滿互聯網基因：負責選品的人，需要對產品銷量負責，而那些門店銷量排名考前的品牌往往會被匹配更好的貨架位置，門店也會通過流量數據動態調整貨架位置。而在當時沃爾瑪、永輝等超市中，興起了一股“新品風潮”，為了應對電商平臺對大賣場的沖擊，這些超市會特意去選擇一些新出現的針對年輕消費者的產品。

“這也是為何元氣森林在2019年之前，迅速在線下渠道拓展，卻并沒有遇到2020年之后的問題。”一位不愿具名的飲料行業從業者告訴虎嗅，隨著2020年元氣森林自建產能升級，既有的便利店和大賣場渠道不足以消化這么多的產品，而部分飲料品牌也開始推出氣泡水類競品，這導致元氣森林從2020年開始去“舊世界”尋找機會。

這位人士所描繪的舊世界，是飲料賽道過往二十年廝殺的關鍵舞臺：由小超市、小賣鋪、餐飲店、公園、批發市場甚至村口小鋪構成的像毛細血管一般的銷售網絡。

而這是一個充滿人性博弈的江湖，沒有人會單純因為“互聯網基因”五個字而買單。

一位元氣森林東部沿海二線城市地推人員給虎嗅講述了一個細節，他曾帶著產品去當地一家小型連鎖超市推銷，由于當時元氣森林不提供“送贈品”的政策，超市負責人拒絕合作。在溝通過程中，這位超市負責人曾用戲謔的神情對他說：“可口可樂都能送我幾箱東西，你們家比可樂還牛？”

基因沖突的故事，在這個舊世界還很多。比如某南部城市元氣森林推廣人員，曾向上級領導申報“需要請當地某超市負責人去洗浴中心”，卻被互聯網公司出身的領導直接拒絕。這位推廣人員甚至被領導質疑“原則”和方法。但他心中頗有委屈：“過往幾十年，這個江湖就是這樣運轉的。”

隨著元氣森林對線下渠道重視程度的增強，它與舊世界的接觸更為深入、頻繁。在2020年10月底經銷商大會上，唐彬森站在臺上，對臺下幾百位來自全國各地的經銷商許下了雄心壯志“2021年元氣森林依然會給你們提供最大利潤空間的產品。”當時臺下的經銷商發出了狂歡般的吶喊。

但接下來，一些經銷商意識到，更大的挑戰也正在降臨。因為他們逐漸明白了一個關鍵點：元氣森林不僅希望他們把產品帶到“舊世界”，甚至希望他們帶去“元氣森林的游戲規則”。

正是在這次大會上，元氣森林發布了新的“經銷商考評體系”，兩個關鍵指標值得玩味：經銷商的周轉資金規模以及能否幫助元氣森林在已有渠道體系內開疆擴土。

在元氣森林的供貨模式下，經銷商要先向元氣森林下訂單，而根據元氣森林的規則，經銷商要現款結清。而采購量和經銷商的級別有直接關系，這意味著級別高的經銷商，要花錢買下元氣森林的產品，并先放到自己的庫房之中。

巨額的激勵，讓經銷商敢于承擔這種庫存風險。

從2016年至今，元氣森林通過更高客單價的產品，給經銷商創造出了更多的“毛利空間”。據了解，元氣森林氣泡水的毛利空間明顯高于“大多數市場上同類產品”，而在元氣森林嚴格的“全國防串貨”政策下，區域經銷商幾乎是所在地唯一官方貨源。

隱藏在這一模式背后的兩個關鍵是，經銷商拿到的貨要足夠好賣，以及經銷商要能夠覆蓋更多的渠道終端。在這兩個因素作用下，元氣森林的銷售網絡才能向輪子一樣飛速滾動。

但這絕非一件容易的事情。

并非所有元氣森林的產品都是爆品。在經銷商拿貨環節，元氣森林的產品并非隨意購買，如果你想只買爆款氣泡水那是不行的，必須要搭配組合購買。不止一位經銷商告訴虎嗅，銷售元氣森林的新品類產品是個挑戰。

由此產生的一個現象是，很多經銷商手中的爆款氣泡水早早賣完，而新品類產品尚有存量。此時如果繼續進貨，意味著在拿到更多氣泡水同時，還會拿到更多新品類。“所以才會出現跨省串貨氣泡水頂風作案的經銷商。”一位不愿具名的經銷商告訴虎嗅，甚至有人加價去購買其他經銷商手里的氣泡水，但是很少會看到有人去加價賣新品類的。

另一個關鍵挑戰是，短期內想擴展更多的終端渠道絕非易事，因為在小賣鋪、小超市等渠道，國際和本土頭部飲料公司已經耕耘了二三十年。如果想拓展更多的渠道終端，元氣森林需要盡快在區域匹配專員，進行滲透和接觸。

“不要只看重高端便利店和連鎖大賣場，把目光放在更接地氣的市場，那里才是飲料世界的主舞臺。”某市場分析師告訴虎嗅，國內所有飲料品牌都會在終端渠道匹配大量的“地推”人員，這些人真實的使命其實是影響心智+維護人脈。“你需要用員工去觸達真實世界，這可能也是互聯網思維無法徹底解決的傳統問題，你看美團的BD人數也是天文數字，阿里也一樣。”

到底讓什么人去代表元氣森林觸達更大的真實世界呢？2020年下半年，元氣森林招聘“子弟兵”的行為或許是答案之一，當時元氣森林大規模招聘剛畢業大學生，經培養后送至一線銷售崗。

曾有一些飲料圈銷售老炮兒對此不以為然。他們認為，在傳統飲料世界，銷售是個最特殊的工種，在傳統常識中，這些需要幫助品牌開城拓地的銷售，并不需要多么光鮮的學歷，但需要人脈、圈子、懂江湖生存哲學，當然最好還懂點“黑話”：比如“當手握十二個超市的小渠道商暗示你晚上想運動運動，別約人家打羽毛球。”

當這批老炮兒聽說元氣森林給部分大學生銷售底薪超過1萬元時，他們中的大多數感到吃驚。在傳統飲料世界的生存哲學中，給銷售過高的底薪，容易導致養懶人。“剛畢業的大學生，做銷售類崗位，很少底薪會達到1萬元。”一位飲料圈老銷售人說，“在飲料圈大家賺的是提成和獎金，剛畢業的小孩底薪也就三四千。”

隱藏在高底薪背后的邏輯是，元氣森林急于擁有一批有著自己基因的“銷售軍團”。曾有元氣森林的銷售負責人在地方市場視察時發現，部分從“友商”跳槽而來的基層銷售，用著曾經在友商處學到的話術、方式去推銷元氣森林的產品。

“元氣森林需要子弟兵，或者是從畢業生培養，或者重新改寫挖來的骨干們的心智。”一位不愿具名的傳統飲料企業文化及品牌發展相關負責人士告訴虎嗅，飲料銷售圈內經常會說，從哪個廠子出來是“掛相”的，“比如那人一看就是娃哈哈的，這個可能是農夫的，那位一看就是日企的……現在元氣森林需要回答的是，到底他們派向全國各地成千上萬個終端的銷售，是怎樣一批人？”這位業內人士頓了一下，又說：“什么樣的人，最終就會吸引什么樣的渠道，人和渠道是分不開的，人即渠道。”

一位華東中型連鎖便利店負責人告訴虎嗅，在2021年春天，他第一次見到了元氣森林來拜訪的員工，少了些江湖氣，多了幾分書生氣。“與其說是飲料公司的……不如說更像是互聯網公司的？”

元氣森林重組基因

互聯網基因已經不能解決眼下元氣森林的所有煩惱了。

10月底，陜西某“元氣森琳”公司的氣泡水仿品已經出現在了北京五環外的小賣鋪中。瓶身的“氣”字和上面寫的“元氣森琳”四個字極具迷惑性，甚至從5.5元的售價上你也難分真假。但這并非元氣森林在山寨貨上遇到的孤例。

元氣森林打假維權團隊負責人李喃喃告訴虎嗅，2021年元氣森林的巡店系統內，曾單月出現超過2000條“仿品信息”。這些仿品和正品同時被擺放在元氣森林的渠道之中，當元氣森林銷售人員例行巡店時，部分店主甚至毫不畏懼、不為所動。

值得玩味的是，這一次互聯網世界甚至在幫倒忙。在某下沉電商頭部平臺中，李喃喃的團隊發現了多款山寨品、仿品，但時至今日元氣森林無法和該平臺有效溝通。

而該平臺向虎嗅透露的情況是，根據互聯網相關規定，只要店鋪具備合法資質、產品本身具備資質，平臺沒有核實“是否屬于仿品、山寨品”的義務。元氣森林需要找到相關證據，并逐一通過后臺溝通，進行申訴。

互聯網帶給元氣森林的煩惱不止于此。10月28日，元氣森林就“淘寶店鋪運營事故”向用戶道歉，據悉共有14.5萬用戶下單購買了“超低價產品”。而據元氣森林方透露，如果按照現有訂單完成交易，元氣森林的損失將超過數千萬元。

但傳統基因，真的是萬能金鑰匙么？

就在今年5月，元氣森林團隊在研發一款新品時，曾對產品原料成本問題產生辯論。在傳統飲料產品研發模式下，項目組會先根據銷售預測提供成本方案，在價格空間內選擇原料。但元氣森林的模式并非如此，元氣森林會直接越開成本評估環節，優先進行產品研發，然后再向生產端征求優化建議。一部分從傳統飲料圈剛到元氣森林的員工，并不適應這種模式。“如果按照傳統飲料公司的研發模式，元氣森林的多款產品是不可能立項的，因為成本環節就超標了。”一位知情人士告訴虎嗅，很多傳統飲料行業的基因特質，可能在今天這個時代需要改變。

比如傳統飲料公司更為復雜的人際關系和序列關系是否真的適合今天的飲料賽道？

一位不愿具名的元氣森林相關人士表示，在元氣森林內任何一個產品，都會同時上馬至少兩個項目團隊。（A、B組，部分大品類甚至還有C、D組）一些90后甚至95后產品經理，會和80、85后產品經理分別帶隊。在傳統頭部飲料公司中，一般年輕人帶隊的組只是“氛圍組”——從人員匹配、資源到領導的態度，都會傾向于資歷更深的一組。但是在元氣森林，這些是浮云。曾有在飲料圈從業超過12年的產品人，在盲測環節輸給了95后產品經理。最終95后產品經理參與的這款項目進入到了商業化階段。

但硬幣都有兩面。

A、B組競爭模式，是很多互聯網公司的慣用手段，當元氣森林采用這種策略時，表面來看確實帶來了某些活力，但這種模式真的完美么？上述人士委婉地表示，人是復雜的動物，如今有更多的來自傳統飲料圈的“老資格”加入元氣森林，但并非所有人都能適應這種扁平化的公司風格，“但是被淘汰或者主動走掉的人，真的毫無價值么？也不盡然。”

就在元氣森林的滁州工廠中。有多位從業時間近20年的“老工”，在這里甚至你會清晰地嗅到傳統世界的熟悉味道：年輕的工人在求教某些問題時，會乖巧地給老工沏一杯茶，或者點一根煙。在這里不存在A、B組競爭的互聯網游戲，因為只有老工會準確地告訴你，當室外溫度超過2攝氏度時，“料液”該進行哪些關鍵的調整。

或許元氣森林還需要尋找到一個更平衡的基因重組點。

在更深邃的人性面前，互聯網基因也好，傳統基因也罷，都并非唯一良策。

在每一個元氣森林工廠外，都會有恒溫貨車，當元氣森林氣泡水從生產線上下來后，會被第一時間放入“廂溫”保持在4攝氏度的貨箱內。而在未來24小時內，司機需要盡快將之送到收貨地點。

此前，曾有司機，為了節省高速費，而故意繞道走小路。

2021年，元氣森林給所有的貨車安裝了連接衛星的24小時檢測傳感器，每一輛貨車每一秒在什么地方，都能被準時檢測。

但依然有司機找到了其他竅門。

直到元氣森林給司機增加了補貼，讓他們可以坦然而開心地開過那一道道收費站，自此元氣森林的每輛車都只走高速了。