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撰文/羅秀玲

“資本已經不愛彩妝了，轉投護膚領域”

“大量彩妝品牌宣布關停”

“美妝市場內卷越來越嚴重，流量獲取越來越困難”

“再也沒有第二個完美日記”

搭上時代快車的完美日記、花西子們用“一夜爆火”證明了彩妝的“想象力”，然而爆火的背后，從產品到營銷的“標準化復制”也讓新消費品牌們陷入“增收不增利”的質疑。

在“彩妝退潮”喧囂中，前費芮互動創始人兼CEO蔣美蘭卻決定從營銷殺入“實物”領域，創立新公司上海零性化妝品，推出第一個彩妝品牌——非非我，專門做“懶女人”的“精致生意”。

“非非我”

蔣美蘭這個名字對于商業領域特別是營銷領域的人來說并不陌生。

她于2011年創辦費芮互動，為優衣庫、必勝客、星巴克、歐萊雅、悅詩風吟等做營銷企劃，管理超4億微信粉絲，交易GMV破260億 ，協助品牌完成社交平臺粉絲大幅增益。

更早之前，她是蔡康永女鞋的市場負責人，創立費芮互動十年，公司凈利潤增長了1233%，蔣美蘭卻在該退休的年紀決定二次創業，而且是跳出來最熟悉的營銷領域，“以前創業只要賣創意就好了，現在是要把產品做出來賣給人家，這是完全不同的體驗，但是這很酷”。

這個剛剛登陸天貓的彩妝品牌，叫做非非我，蔣美蘭從去年有了想做化妝品的想法，今年4月正式離職，6月搬進零性的新辦公室，和創始人雷厲風行的性格相同，10月非非我就正式登陸天貓。

“創業最重要的就是名字”，蔣美蘭告訴《聯商網》。

不管多么浪漫的創意，在落地后都要幾經波折，蔣美蘭為了新品牌想了近200個品牌名字，其最中意的是FACING（面對），然而在注冊的最后一刻并未通過，蔣美蘭的朋友從其“品牌花名冊”中翻出來了“非非我”，“我朋友問我為什么不用非非我，我說這個名字難聽死了，她說這個名字很好啊，消費者對名字無感就可以自己定義，就這樣我又把名字拾回來了”。

隨后蔣美蘭問了很多人關于非非我的定義：

非非我的命名人稱其定義源于“世間本沒我”，不同朋友對“非非我”有不同的延展感受：“拒絕否定”“雙重否定就是肯定”……這個看起來很怪的品牌名其實成為了不同人生態度的解答，“這實在是太酷了，那就用這個名字吧”，再加上英文名“被斃”，蔣美蘭笑稱“認命了”，但是她也承認非非我能夠讓大家充滿想象，是很好的一件事情。

只要1%用戶選擇，我就能活的很好

相比取名的“一波三折”，在產品定位上非非我其實很“果斷”——做“懶女人”的顏值“精致”生意。

“懶”和“精致”在蔣美蘭的生意經里不是“對立名詞”。

“我只是懶得花兩個小時化妝又不是代表我工作不努力”，可能同樣受困于“化妝之苦”，蔣美蘭的非非我更加注重解決日常的痛點，“新消費品牌急需創新，創新并不是做一個前無古人后無來者的東西，新消費品牌最強大的創新是解決問題”。

以非非我推出的遮瑕筆為例，遮瑕筆既能作為傳統遮瑕使用又能作為急救粉底液，特別是其雙頭刷刷筆的設計，讓使用者可以隨時上妝。

“這個做出來就是救命用的，萬一真的來不及，有刷子上妝真的就很方便，會讓你看起來氣色很好”，為了做好這款產品，蔣美蘭和工廠數次修改方案開模，“刷子的質地要柔軟，上妝才方便，刷子的頭要放在兩邊，遮瑕筆不能太長，不然不方便放進包里隨身攜帶……”

最終的產品做出來并不容易，“拿到手里覺得好好玩，也必須要感慨工廠制造力的強大“，一次次的磨合才讓創意和實物完美匹配。

盡管非非我“出生年”是國家化妝品最嚴監控年，高度看好“懶人經濟”和“顏值經濟”的非非我還是勇闖賽道。

“頻度夠、毛利高、剛性需求”是蔣美蘭最看重的創業三要素，再加上中國美妝市場的蓬勃發展，“中國目前美妝市場有8620億，而且其復合年增長率高達16%，這意味著美妝市場很容易成長為萬億市場”。

在這個萬億市場中，只要我占比1%甚至0.1%我就能活的很好。

和中國傳統企業爭做第一的決心相比，蔣美蘭顯得清醒又“佛系”，“這個市場很大，今天所有人給我舉例子都是完美日記，我聽到特別開心，這代表著這個市場上搶占消費者心智的品牌不多，我們有很大的機會”。

“非常人”俱樂部

彩妝市場的“持續向上”自然帶給了非非我絕佳的發展機會，“上車后”的非非我還面臨著多種挑戰，解決商品問題后，還有渠道和人群問題。

“最大的創新是源于解決問題，而解決問題最重要就是要解決渠道問題、人群問題跟商品問題。“

蔣美蘭認為新消費品牌最需要解決的是3個問題：

渠道，不再是過去單純的渠道邏輯的“線上+線下”；

人群，不是你說可以遇到就能遇到的那群人；

商品，不是你家東西好就可以一直無敵下去。

而三者之間的解決方案，其實必須合并看待，而非個個突破。

“天貓現在是品牌的新官網，小紅書才是這一代的百度。”

對于我來說，電商“聊品”，社群“撩人”。

所以在非非我的天貓官方旗艦店，產品賣點清晰明了，“但是社群是做圈層，我最討厭在社群中丟產品鏈接，賣產品去官網就夠了”。

多年來的市場經驗讓蔣美蘭更加注重圈層打造，“我的品牌名叫非非我，所以我給俱樂部起名叫‘非常人’”，蔣美蘭希望做的是“圈層”的生意，社群的存在是一群志同道合人的線下見面會，而不是銷售的“增量”。

當流量焦慮成為品牌新常態，蔣美蘭要做的是取得顧客的信任感。

“消費者每一次跟品牌對接體驗，其實都會在心里面會有一點印象度，就會形成對這個品牌印象，并不是今天你花大錢砸下去就拿到品牌力。大錢砸下去東西是你的知名度，知名度不代表好感度，不代表品牌力，永遠要弄清楚品牌力跟知名度，跟好感度之間的關系并不是一個直接的關系。品牌力是一個情緒分子的累積”。

結語

完美日記、花西子之外，中國彩妝市場還會有哪些新故事還屬未知。

令人欣喜的是，“需求推動創新”的故事每天都在上演。

“我沒想做完美日記，也沒有想做歐萊雅第二，我只想做好新國貨，而新國貨是什么，新國貨代表別人喜歡我們的國家，喜歡我們國家的產品”。

蔣美蘭要做的就是做好產品。