把全家穿在身上，是一種什么樣的體驗(yàn)？

是的，就是開便利店的全家，賣豆沙包子、熱豆?jié){、黑糖珍珠、厚切豬排、照燒雞的全家。

前段時(shí)間，全家便利店為了慶祝創(chuàng)立 40 周年，攜手 FACETASM 主理人落合宏理推出了名為「Convenience Wear 」的服飾系列。

整個(gè)服飾系列共有68款產(chǎn)品，分為男裝、女裝和男女通用的單品，涵蓋了長(zhǎng)短袖T-shirt、背心、短褲、襪子、毛巾等必須品，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是——全家承包了你全家的衣服。

有意思的是，7-11也曾跟周杰倫的潮牌PHANTACi聯(lián)名，推出了衣服、托特包、鑰匙扣等限量周邊產(chǎn)品。

而身為潮牌的「THE CONVENI」與潮流雜志《YOHO!潮流志》，則又都關(guān)注到了「便利店」這種創(chuàng)意形式，在線下開起了便利店。

由此，我們就可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)「圍城」般的有趣現(xiàn)象：

I 便利店要做成潮牌，潮牌卻要做成便利店。

可是，為什么便利店要扎堆做潮牌，而潮牌，又要扎堆做便利店呢？

01

全家，為啥要承包你全家的衣服？

在此之前，我們都知道全家早就「承包了你全家的吃的」。

那么，全家又為什么要聯(lián)合FACETASM 主理人落合宏理「承包你全家的衣服」呢？

首先，自是為了吸引大家的眼球。

I 潮牌，不僅僅是潮牌，衣服，也不僅僅是衣服。

佛家有人生三重境界之說(shuō)：看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山還是山，看水還是水。

這三句偈語(yǔ)用來(lái)形容如今的潮牌，是再合適不過(guò)了。

潮牌不僅僅是潮牌，更是潮流IP，是吸引年輕人關(guān)注的利器。

衣服也不僅僅是衣服，更是信息的載體。

1 服裝是擁有更長(zhǎng)消費(fèi)者接觸時(shí)間的產(chǎn)品。

從產(chǎn)品屬性上看，食品雖然也是自帶高關(guān)注度、高流量的品類，但其流量熱度與持久度，卻是比不上服裝類產(chǎn)品的。尤其是在這個(gè)顏值即正義的時(shí)代。

簡(jiǎn)單舉個(gè)例子。

人們會(huì)因?yàn)橐豢钍称泛每炊恼瞻l(fā)朋友圈，卻很少因?yàn)橐豢钍称泛贸远a(chǎn)生自傳播欲望。而作為便利店，全家雖然也出過(guò)不少顏值出眾的產(chǎn)品，形成過(guò)短暫的破圈，其持久度，卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上服裝類產(chǎn)品的。

全家網(wǎng)紅產(chǎn)品海鹽冰淇淋

作為能夠提高顏值的產(chǎn)品，大眾對(duì)服裝類產(chǎn)品天生有著較高的關(guān)注度。

并且，相較于食品類產(chǎn)品的「一次性」屬性，服裝類產(chǎn)品的可反復(fù)穿著屬性，使其可以長(zhǎng)期存在于消費(fèi)者的衣柜里，以及更常被消費(fèi)者穿在身上，成為行走的廣告牌。

全家「Convenience Wear 」服飾系列

所以，別的不說(shuō)，全家聯(lián)合潮牌出衣服，既可以吸引消費(fèi)者關(guān)注，又可以延長(zhǎng)消費(fèi)者與品牌接觸的時(shí)間。

2 優(yōu)秀產(chǎn)品是社交貨幣，優(yōu)秀品牌帶來(lái)更高價(jià)值認(rèn)知。

喬納·伯杰曾在其所著《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》里提到感染力六大原則。

其中，社交貨幣作為人們炫耀身份的工具，被列在首位。

他指出，大部分人是比較看重形象的。并希望借助我們向大家談?wù)摰臇|西，向大家展示自己更加靈巧、更加富有、更加時(shí)尚的一面。從而構(gòu)建出他們渴望的形象。

此前我們也已經(jīng)講到過(guò)，優(yōu)秀的產(chǎn)品就是一種社交貨幣，而品牌是我們?cè)诒砻嫫降鹊纳鐣?huì)中塑造不平等的一種手段。

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不僅是為了使用它的功能，還為了讓別人看到自己所消費(fèi)的品牌，從而形成對(duì)自己的階層認(rèn)知。這些消費(fèi)品不一定要很貴，但識(shí)別性一定要強(qiáng)。

毫無(wú)疑問(wèn)，服裝就是典型的「標(biāo)記階層」的產(chǎn)品。而潮牌，則是大受當(dāng)今年輕人歡迎的塑造自身個(gè)性與品位的品牌。

落合宏理

據(jù)了解，「Convenience Wear」服飾系列的設(shè)計(jì)師落合宏理不僅僅是時(shí)尚品牌FACETASM的創(chuàng)始人，更是時(shí)尚圈有名的「解構(gòu)大師」，十分注重材料、剪裁以及設(shè)計(jì)。 

在與全家合作以前，他已經(jīng)與Jordan Brand、CONVERSE、VANS等知名品牌推出過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品。

知名設(shè)計(jì)師、備受年輕人關(guān)注的潮牌IP，產(chǎn)生的社交貨幣，自是不可小覷。

其次，從產(chǎn)品策略上看，全家聯(lián)合聯(lián)合FACETASM 主理人落合宏理推出潮牌，也頗有說(shuō)道。

1 我們都知道，不少店鋪都會(huì)推出引流產(chǎn)品，吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)。

什么樣的產(chǎn)品適合做引流產(chǎn)品呢？

① 能夠最大范圍吸引流量；

引流產(chǎn)品的目的是最大程度、最大氛圍地吸引流量與關(guān)注，因此，它必須能夠最大程度的符合大部分人群的需求，并對(duì)大部分人群有足夠的吸引力。由此就不難理解，為什么此次全家「Convenience Wear」服飾系列，要「承包你全家的衣服」了。說(shuō)白了，還不是為了更好地引流。

② 擁有高性價(jià)比；

引流產(chǎn)品需要滿足低價(jià)格、高品質(zhì)兩項(xiàng)特征，并以此降低消費(fèi)者決策門檻，使消費(fèi)者能夠輕易地做出決策。

再看看此次全家「Convenience Wear」服飾系列，材質(zhì)上采用了 Paircool? 面料與 RENU 再聚酯纖維材質(zhì)，大大提高了產(chǎn)品的實(shí)用性。在價(jià)格上更是十分地親民實(shí)惠，主要定位在390-990日元，換算成人民幣，約為人民幣23元—58元，瞬間就把7-11的標(biāo)價(jià)約合250元人民幣的睡衣比下去了。

△ 7-11推出的限量版睡衣

③ 與后端產(chǎn)品有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。

引流產(chǎn)品需要與主營(yíng)產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，如果后端銷售產(chǎn)品與引流產(chǎn)品品類相差甚遠(yuǎn)，受眾對(duì)后端產(chǎn)品缺乏需求，也不能成功實(shí)現(xiàn)引流。

乍一看，全家出潮牌，似乎與其銷售產(chǎn)品品類相差甚遠(yuǎn)，但不消深想，大家就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一系列服裝雖為潮牌，卻都緊扣著「日常穿著便利性」這一點(diǎn)，就差寫上「便利店專屬」的名頭了。關(guān)聯(lián)性，自然也就妥妥的，絲毫不會(huì)顯得突兀。

最有意思的一點(diǎn)是，全家為了最大程度發(fā)揮這一系列產(chǎn)品的引流功效，還把商品的詳情信息貼在店鋪里，既吸引顧客眼球，也實(shí)現(xiàn)了「菜單」前置，方便來(lái)往顧客挑選。

并且，通過(guò)便利店+潮牌店的場(chǎng)景跨越，全解也實(shí)現(xiàn)了用戶圈層的跨越，由此也就可以吸引更多潛在用戶。

來(lái)往的行人，或許此前并不是全家的用戶，卻也說(shuō)不定透過(guò)櫥窗看見(jiàn)哪一款衣服合了心意，或是引起了好奇心，而自動(dòng)走進(jìn)店里。

畢竟，便利店賣潮牌，本身就是一件令人感到新奇的事。

2 最小可行性商品，試水第二增長(zhǎng)曲線。

關(guān)于最小可行性商品（即Minimum Viable Product, MVP），《精益創(chuàng)業(yè)》、《增長(zhǎng)黑客》等書本里都有詳細(xì)講述。

簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是驗(yàn)證一款產(chǎn)品是否有市場(chǎng)潛力。除了常用的套路比如用戶訪談、填寫問(wèn)卷之外，還可以使用最小化可行產(chǎn)品。以最少而必須的功能發(fā)布出去，到市場(chǎng)上進(jìn)行驗(yàn)證。

全家、7-11等便利店聯(lián)合潮牌推出聯(lián)名產(chǎn)品，實(shí)際上也是一種MVP測(cè)試。通過(guò)這一測(cè)試，全解不僅可以收集用戶反饋數(shù)據(jù)，還可以為此后的全新規(guī)劃打下鋪墊，為找尋第二增長(zhǎng)曲線（見(jiàn)注釋①）進(jìn)行試水。

02

好好的潮牌，為啥要扎堆做便利店？

那么，好好的潮牌，又為什么要扎堆做便利店呢？

這就需要我們來(lái)看看「便利店」所擁有的獨(dú)特創(chuàng)意承載形式。

1 明亮店面，多感官承載形式，擁有萬(wàn)千「解構(gòu)」可能。

不知道大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，無(wú)論是全家還是7-11，凡是頗具規(guī)模、運(yùn)營(yíng)成熟的便利店，燈光總是十分明亮，貨架陳列也并不擁擠。讓消費(fèi)者可以第一時(shí)間清楚的感知到自己到了什么地方，看清整個(gè)店面布局。

I 在購(gòu)物學(xué)上，有一個(gè)名詞叫做干擾效應(yīng)。

而作為干擾效應(yīng)之一，擁擠堪稱銷量的殺手。

全家、7-11等便利店貨架之間寬松的布局，極大程度上地避免了顧客在購(gòu)物過(guò)程中受到的干擾，可以讓顧客輕松的信步其間，細(xì)細(xì)查看貨架上的商品。從而也延長(zhǎng)了大家在店內(nèi)的停留時(shí)間，不會(huì)讓顧客在購(gòu)買時(shí)，因?yàn)閾頂D而匆忙離開，甚至根本來(lái)不及看清貨架上有哪些商品。

不僅如此，便利店琳瑯滿目的商品，濃烈的色彩聚集，帶給人極大的視覺(jué)沖擊，也是捕獲購(gòu)物者視線的利器。

以 藤原浩打造的概念店 「THE CONVENI」為例，該店由潮流教父藤原浩打造。其設(shè)計(jì)靈感，就來(lái)自于日本便利店。

店里包括了印有THE CONVENI品牌的馬克杯、包包、打火機(jī)、糖果和瓶裝水，以及T恤和雨披等商品。藤原浩巧妙地將這些商品的包裝換成了我們?nèi)粘Ｔ诒憷昕吹降氖澄镌煨停⒔梃b了便利店獨(dú)特的陳列方式，帶給人耳目一新之感。

2 增加品牌接觸點(diǎn)，帶來(lái)全新體驗(yàn)輸出。

世界著名的品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威戴維·阿克教授，曾經(jīng)在其所著的《品牌大師》一書中，提到品牌接觸點(diǎn)理論。

消費(fèi)者可以接觸到的一切與品牌相關(guān)的事物，線下店鋪也好，員工也罷，都是品牌的接觸點(diǎn)。消費(fèi)者通過(guò)與這些接觸點(diǎn)的接觸，來(lái)了解品牌，建立自身對(duì)于品牌的認(rèn)知。

以全家為例，為什么一項(xiàng)選擇Jordan Brand、CONVERSE、VANS等時(shí)尚品牌聯(lián)名的落合宏理，愿意與全家合作？除了便利店獨(dú)特的承載形式，一定原因還在于全家店面廣布。

光是在上海，就有1437個(gè)全家門店，而僅僅在南京路這500米路段中，就有14個(gè)全家。與全家合作推出潮牌，不僅制造了傳播話題，更是讓全家為數(shù)眾多的店面，都成為了落合宏理自有品牌的品牌傳播點(diǎn)。

除此之外，潮牌也通過(guò)通過(guò)線下「便利店」的開設(shè)，為消費(fèi)者帶來(lái)了持續(xù)的體驗(yàn)輸出。

以潮流雜志《YOHO!潮流志》在線下開設(shè)的 YOHO便利店 ——有貨MKT為例。店內(nèi)專門設(shè)置了零售、輕食、快閃和體驗(yàn)四大區(qū)域。

整個(gè)門店采用了全通透的設(shè)計(jì)方案，還邀請(qǐng)了以復(fù)古畫風(fēng)出圈的人氣網(wǎng)紅餐飲品牌——春麗吃飯公司入駐，體驗(yàn)輸出之心，可謂昭然若揭。

03

「解構(gòu)主義」已成為品牌新趨勢(shì)

有人說(shuō)，創(chuàng)意的本質(zhì)，就是開發(fā)借力的能量。 通過(guò)對(duì)熟悉的能量的借力，把抽象的事物轉(zhuǎn)化成人們更容易秒懂的立場(chǎng)和視角。如此，品牌才最容易進(jìn)入人們的認(rèn)知。

然而品牌不僅需要借力，更需要「解構(gòu)」。

把文化符號(hào)進(jìn)行拆解，再重新建構(gòu)。讓它更適合當(dāng)今的大眾，從而為大眾帶來(lái)全新的，更好的體驗(yàn)與感受。

Oterra東亞市場(chǎng)經(jīng)理王知鑒，就曾在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上表示：

I 解構(gòu)是一種非常重要的觸達(dá)當(dāng)下年輕人的語(yǔ)言。

很多時(shí)候我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)，把大家不會(huì)聯(lián)想到一起的東西給弄到一起，就會(huì)帶給大家耳目一新的觀感。

究其原因，就在于他們通過(guò)不同事物的重組對(duì)其進(jìn)行了解構(gòu)，從而顛覆了刻板印象，也成功打破了前定和諧（見(jiàn)注釋②），給與了消費(fèi)者了超越期待的滿足。

并且，如今品牌解構(gòu)的玩法，也已經(jīng)非常豐富。無(wú)論是B站跨年晚會(huì)上騰格爾反串演唱《戀愛(ài)循環(huán)》，還是Kaws和優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名，都是一種解構(gòu)。

但是，解構(gòu)的重點(diǎn)在于「重構(gòu)」。

重構(gòu)并非易事。重構(gòu)得好的話，就可以產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)；但若重構(gòu)得不好，就容易讓人覺(jué)得不倫不類。

而全家、7-11與潮牌的聯(lián)名之所以可以出圈，就在于它們成功借助潮牌IP，實(shí)現(xiàn)了故事性重構(gòu)。從而讓這一系列產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品而已。

△ 全家「Convenience Wear」服飾系列包裝，就采用了全透明PVC環(huán)保袋，可再循環(huán)利用，不僅能裝衣服也可以裝其他小物件，用途十分廣泛。

△ 線襪設(shè)計(jì)感極強(qiáng)，采用了全家的綠色、藍(lán)色和白色線條的獨(dú)特設(shè)計(jì)增添新的價(jià)值。

I 在生產(chǎn)力大爆發(fā)的今天，與其說(shuō)大眾購(gòu)買的是產(chǎn)品，不如說(shuō)是在購(gòu)買產(chǎn)品帶來(lái)的，持續(xù)不斷的驚喜體驗(yàn)。

所以，品牌解構(gòu)早已是大勢(shì)所趨。無(wú)論是潮牌做便利店，抑或是便利店做潮牌，他們實(shí)則都是在通過(guò)不同形式的「解構(gòu)」打破前定和諧。

畢竟，沒(méi)有人喜歡一成不變，想要吸引大多數(shù)人眼球，讓他們乖乖拿出錢包。一成不變，真的是不行的。

注釋① ：第二增長(zhǎng)曲線。

企業(yè)的增長(zhǎng)，往往有兩種方式。

一種是穩(wěn)定的線性增長(zhǎng)；而另一種，則是第二曲線式增長(zhǎng)。

第一曲線式增長(zhǎng)，是指在原有曲線里面，沿著原有的技術(shù)、產(chǎn)品、行業(yè)、市場(chǎng)漸進(jìn)性地增長(zhǎng)。它是一條S型曲線，暗合了?業(yè)從誕?、發(fā)展、成熟到衰亡的過(guò)程。難以避免其S型曲線所固有的失速點(diǎn)。而跨越第一曲線的方式，則是不斷實(shí)現(xiàn)從第一曲線到第二曲線的跨越。麥當(dāng)勞就曾通過(guò)不斷地推出周邊產(chǎn)品找尋自己的第二增長(zhǎng)曲線。并實(shí)現(xiàn)了成功的跨越，建立了一個(gè)永久性的網(wǎng)站——Golden Arches Unlimited（金拱門無(wú)限）來(lái)專門售賣周邊產(chǎn)品。

注釋② ：前定和諧。

前定和諧原為哲學(xué)概念，基本含義是“上帝在創(chuàng)造世界時(shí)預(yù)先讓萬(wàn)物的發(fā)展變化保持和諧，以此保證世界的秩序”。而在日本，前定和諧的意義又被引申為“任何人都按照預(yù)定的過(guò)程前進(jìn)發(fā)展，所有行動(dòng)的結(jié)果也皆與預(yù)期無(wú)異。

7-11創(chuàng)始人鈴木敏文將其用于產(chǎn)品策略中，將「打破前定和諧」定義為「永遠(yuǎn)超越期待」。

參考資料：

[1] 鈴木敏文：《零售心理戰(zhàn)》

[2] 營(yíng)銷有一套：《麥當(dāng)勞成為過(guò)夜族天堂背后，泄露了哪些購(gòu)物機(jī)理學(xué)？》作者：冰叁2020-11-28

[3] 首席品牌官 ：《腦洞大開到星際！這絕對(duì)是2020年以來(lái),旅游業(yè)最有趣的一次營(yíng)銷了！ 》作者：冰叁 2020-10-26

[4] 營(yíng)銷有一套：《聽(tīng)說(shuō)近段時(shí)間，全家便利店承包了大部分人的快樂(lè)？》作者：冰叁 2020-02-20

[5]BranD的好奇心：《出潮牌的全家便利店，到底想干嘛？》 作者：BranD 2021-06-10