來源/深燃

作者/唐亞華

編輯/黎明

顏值經(jīng)濟盛行，容貌焦慮成了當(dāng)代人新的關(guān)注點。曾經(jīng)讓人聞之色變的整容，搖身一變包裝成醫(yī)美后，很快就風(fēng)靡了起來。

有人想擺脫原生缺陷帶來的自卑，有人不斷追求完美，也有人陷入醫(yī)美陷阱并對其上癮……不管目的為何，醫(yī)美徹底火了，同時帶動了醫(yī)美機構(gòu)、平臺、原料企業(yè)的發(fā)展，醫(yī)美股一路飄紅。

打一次水光針，做一次光子嫩膚、黃金射頻花費高達幾千元，熱門的熱瑪吉更是價格過萬，而玻尿酸原料并不算貴，光電類項目的儀器可以重復(fù)使用，很多人好奇，這不就是一本萬利的生意嗎？

事實上，開辦一家正規(guī)醫(yī)美機構(gòu)要投入上千萬，加盟一個皮膚管理的門店也要過百萬，如果二者互不越界，嚴(yán)格守法經(jīng)營，靠幾千塊錢一次的醫(yī)美和幾百塊錢一次的護膚很難支撐這門生意。反倒是在設(shè)備、產(chǎn)品上動手腳，在“小作坊”無證經(jīng)營的“黑醫(yī)美”，靠著打擦邊球賺得盆滿缽滿。

在醫(yī)美路上，有多少誘人的商機，就有多少隱藏的深坑。創(chuàng)業(yè)者用低價換取一時利益，卻斷送了長久的生意，消費者看重眼前利益，薅羊毛反被割韭菜。只有徹底摸清這個“水很深”的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)者和消費者才能在博弈中找到平衡。

01

投入2000萬，四年難回本

很多人容易把醫(yī)美和生活美容混為一談。

小壹美醫(yī)療美容診所胡院長解釋，生活美容也叫皮膚管理，也就是以前人們常說的美容院里開展的項目，包括皮膚、身體護理等，一般是加盟模式；醫(yī)美是醫(yī)療美容，性質(zhì)上更偏向醫(yī)療，要開辦一家醫(yī)療美容機構(gòu)，要到衛(wèi)健委去做審批拿到資質(zhì)。它和生活美容最大的區(qū)別是涉及到手術(shù)、醫(yī)療器械、從業(yè)人員資質(zhì)等。醫(yī)美機構(gòu)經(jīng)營目前以直營為主。

一般來說，醫(yī)美機構(gòu)分3個級別：診所、門診部、醫(yī)院，包含4個科室：美容皮膚科、美容外科、美容口腔科、美容中醫(yī)科。據(jù)胡院長介紹，初級的醫(yī)美診所需包含1-2個科室，一般是美容皮膚科、美容外科，能做的項目有光電類、注射類項目，診所的美容外科只能做雙眼皮埋線這類一級以下的小手術(shù)；門診部要求在4個科室中選3個，可以做二級的全麻手術(shù)，如肋骨鼻、吸脂、豐胸等手術(shù)；醫(yī)院則4個科室都必須配備，上述項目都能做。

Julien是上海雙孖醫(yī)療美容門診部聯(lián)合創(chuàng)始人，他和身邊很多朋友都是醫(yī)美重度用戶，他和幾位合伙人從2017年開始籌備開一家醫(yī)美機構(gòu)。

但現(xiàn)實情況遠比他想象中復(fù)雜。首先，開醫(yī)美機構(gòu)需要的醫(yī)療資質(zhì)非常難拿。據(jù)Julien介紹，從選址到裝修都需要向衛(wèi)健委報備申請，選址有嚴(yán)格要求，因為會產(chǎn)生醫(yī)療廢物、污水，周圍環(huán)境要適合，還要提供裝修設(shè)計圖，裝修過程中會有相關(guān)負責(zé)人上門檢查，通過申請之后，裝修就不能改動了。

Julien回憶，“整個2017年我們是廢掉的，承擔(dān)著房租，一直到年底才拿到所有的資質(zhì)。”正式開始運轉(zhuǎn)之后，Julien發(fā)現(xiàn)自己高估了人們在醫(yī)美上的消費能力，也高估了有錢人的數(shù)量。

“剛開始我覺得我身邊的人都能消費，他們在別家醫(yī)院動不動一年消費二三十萬，我們幾個核心成員帶來的顧客有將近100人，但因為都是朋友，推薦的項目都非常良心，做的頻率不會太高，朋友們?nèi)司晗M15萬，但靠這些遠遠撐不起一家醫(yī)院的運轉(zhuǎn)，我們開始想辦法拓展客戶。”Julien告訴深燃。

跟新氧合作了一年，引流效果不明顯，收入還趕不上投放，和大眾點評、更美、小紅書等平臺的合作也是這樣，Julien決定不再續(xù)費投放這些平臺了。

在他看來，平臺競價排名的游戲太“流氓”，而且，醫(yī)美的決策門檻很高，從來就不是沖動性消費項目，很少有人因為沖動花2萬塊錢，沒有那么多有錢人，也沒有那么多人會輕易聽信介紹就花這么多錢。

醫(yī)美行業(yè)是一個重資產(chǎn)、重人力的存在。Julien指出，醫(yī)美機構(gòu)相當(dāng)于醫(yī)院的一個科室，很多儀器的價格在30萬-100萬，普通醫(yī)生的平均月薪不低于3萬，還有業(yè)績提成。為了搶顧客，還需要聘請咨詢顧問，人數(shù)一般是醫(yī)生人數(shù)的2-3倍及以上，另外還有耗材、藥品等成本。

現(xiàn)在，Julien的機構(gòu)月營收在120-150萬元，還沒有回本，他們也不做推廣了，改為靠口碑傳播、朋友推薦。因為經(jīng)營狀況不理想，Julien和團隊最近在謀劃轉(zhuǎn)型。

都說醫(yī)美行業(yè)一本萬利，為什么在很多從業(yè)者眼中不是這樣？

Julien表示，如果完全合規(guī)合法運轉(zhuǎn)，大多數(shù)機構(gòu)不賺錢，因為成本太高，有太多事情不能做。比如目前國內(nèi)有證書的水光針劑只有5個品牌，如果完全合規(guī)的話，其他品牌都不能用。

事實上，醫(yī)美不是一個大眾行業(yè)，正規(guī)醫(yī)美也從來都不便宜，有很強的消費壁壘。“醫(yī)美需求是一個額外的非剛性需求，這種消費是屬于少數(shù)人的，本來就不大的群體分散在各個城市，無數(shù)醫(yī)美機構(gòu)在搶這些客戶。近年來涌入行業(yè)的年輕人雖多，但他們消費能力有限。其實醫(yī)美是一個重度相信熟人的行業(yè)，所以獲客很難。”Julien說。

在他看來，做正規(guī)的醫(yī)美項目就是比較貴，因為門檻就在那，降成本和保證效果很難平衡。從商業(yè)角度來講，好生意來源于剛需，他不認(rèn)為醫(yī)美是個好生意。

02

二十萬加盟、百萬開店，

淪為韭菜

和醫(yī)美相對應(yīng)的生活美容，也就是近年來同樣大熱的皮膚管理，也是眾多創(chuàng)業(yè)者逃不過的坑。

某皮膚管理工作室老板陳瑋從2015年就開始接觸皮膚管理，他的經(jīng)驗是，行業(yè)內(nèi)加盟的品牌基本都是在割韭菜。

陳瑋也曾嘗試過加盟，加盟費要20-30萬，房租和裝修等也要20-30萬，開店需要購置的儀器成本差別很大，進口設(shè)備一臺就高達幾十萬甚至上百萬，國產(chǎn)的相對便宜，但算下來在北京開一個店也至少得100-150萬。

“當(dāng)時，招商品牌承諾統(tǒng)一扶持，幫裝修、教技術(shù)，結(jié)果加盟以后就開始推銷，他們經(jīng)常組織全國各地的培訓(xùn)，前期收費很便宜，去了以后就給加盟者講課洗腦，第二天就開始推銷他們的產(chǎn)品，賣儀器、耗材、營銷課，最后大多數(shù)加盟商都得花很多錢。”陳瑋說。

加盟還面臨著核心技術(shù)是否要傳授給員工的問題。陳瑋曾經(jīng)加盟過的一個品牌，概念很好，主打“一人一方”，也就是從總部拿配方、原料，針對每個顧客的皮膚來調(diào)配要使用的產(chǎn)品。“到最后發(fā)現(xiàn)這也是一個坑，非常考驗個人水平，我去參加他們的培訓(xùn)發(fā)現(xiàn)太難了，而且即使學(xué)會，這項技術(shù)如果傳授給員工，可能員工很快就被別人挖走了或自立門戶，招人和擴張也是一個問題。”

陳瑋發(fā)現(xiàn)，加盟之后就開始虧錢，后續(xù)還要持續(xù)投入，隔幾年更新設(shè)備，很多時候品牌宣傳得天花亂墜，到了臉上沒有效果，一年后，第一批辦卡充值的用戶消耗完之后就不會續(xù)費了，顧客越來越少。

幾年下來，他看透了加盟的本質(zhì)，完全是在給招商的品牌打工，跟現(xiàn)在的加盟奶茶、餐飲類似。2017年，他所在的樓層開了7家皮膚管理門店，不超一年就有5家倒閉，跟他家挨著的那家開了近兩年，最后打出的廣告牌是“水光針990元”，結(jié)果也沒撐過去。

陳瑋及時止損，停止了加盟。后來，他根據(jù)自己的經(jīng)驗選擇效果最好的產(chǎn)品和設(shè)備，跟媳婦兩個人專心經(jīng)營老顧客，靠口碑傳播才得以維持下來。

那么，到底是加盟商的個人原因，還是這門生意本來就難以賺錢？

陳瑋總結(jié)，如果正規(guī)經(jīng)營，加盟皮膚管理品牌，要付出高昂的加盟費、設(shè)備耗材費，靠一個人一次幾百塊錢的護理費用是很難賺錢的，提高單價保證效果按道理是可以良性經(jīng)營，但是行業(yè)內(nèi)惡性競爭嚴(yán)重，都在打價格戰(zhàn)，誰也提不上價格。

“這也會產(chǎn)生惡性循環(huán)，因為不賺錢，有的店就開始偷工減料，進口設(shè)備找國產(chǎn)替代，產(chǎn)品換成低配版，雖然初期能靠低價吸引來顧客，但因為效果沒有保證、沒有復(fù)購，門店最后還是倒閉。”陳瑋說。

03

誰賺走了醫(yī)美市場上的錢？

老實經(jīng)營不賺錢，就有商家開始動歪腦筋。

對醫(yī)美機構(gòu)來說，以次充好，調(diào)換設(shè)備和產(chǎn)品，以此來謀取高利潤是常用的手段；而皮膚管理門店則進入違規(guī)地帶，在店內(nèi)夾帶醫(yī)美項目。

先說醫(yī)美機構(gòu)，他們常用的手段有：在大眾點評、小紅書、新氧等平臺刷好評，推出免費或低價體驗項目，將進店的客人轉(zhuǎn)化成付費客戶后，開始加入一系列“騷操作”。

資深醫(yī)美從業(yè)者方琪向深燃介紹了其中的一些手法：

首先是加價和以次充好，玻尿酸產(chǎn)品中，國內(nèi)企業(yè)華熙生物生產(chǎn)的潤百顏，幾百元的批發(fā)價，到顧客手里售價3000多元，進口品牌喬雅登成本五六千，市場售價普遍過萬，中間還有各個價位的玻尿酸品牌，加價空間很大；更有甚者，把維生素C和生理鹽水混合打到皮膚里，這兩個藥品成本僅幾塊錢，商家收999元都是暴利甚至是黑心了，他們敢這樣操作是因為生理鹽水本身無害，維生素C有一定的美白作用。

另外，標(biāo)有“妝”字號的產(chǎn)品只能用于表皮涂抹，“械”字號產(chǎn)品才能注射到皮下，但無數(shù)機構(gòu)在注射“妝”字號產(chǎn)品；超聲刀的的合法性存在爭議，很多機構(gòu)也還是在做；熱瑪吉的設(shè)備分A貨、水貨、仿制品，價格天差地別；醫(yī)美貸大火的時候，很多機構(gòu)忽悠顧客貸款做醫(yī)美，在金融機構(gòu)和顧客之間兩頭賺錢；還有醫(yī)美機構(gòu)跟美容院合作引流，美容院從中賺取傭金……

類似的操作不勝枚舉。

胡院長提到，全北京有近一千家有資質(zhì)的醫(yī)美機構(gòu)，但官方網(wǎng)站上認(rèn)證的采購了熱瑪吉設(shè)備的機構(gòu)只有四五十家左右。

皮膚管理門店的經(jīng)營也是如此。

陳瑋指出，如果不做違規(guī)的醫(yī)美項目，皮膚管理盈利幾乎是不可能的，經(jīng)營狀況好的，一般都是跟醫(yī)美機構(gòu)合作導(dǎo)流，賺取提成，同時，大多數(shù)門店偷偷加入注射類和光電類項目，給人打水光針，做光子嫩膚等項目，最后皮膚管理項目變成了獲客方式。而且這樣的店內(nèi)通常很難有有資質(zhì)的醫(yī)生操作，上完7-15天速成培訓(xùn)班就上手操作的人比比皆是。

上述醫(yī)美機構(gòu)中濫用設(shè)備、產(chǎn)品的亂象在沒有資質(zhì)的皮膚管理門店、美甲店、紋繡店、個人工作室同樣存在，危害更甚。

多位業(yè)內(nèi)人士的共識是，規(guī)規(guī)矩矩經(jīng)營，拒絕擦邊球的機構(gòu)很難賺到錢，因為他們?yōu)榱撕弦?guī)付出的成本極高，而行業(yè)惡性競爭，獲客成本高，不少顧客在選擇機構(gòu)和產(chǎn)品時更關(guān)注價格，正規(guī)機構(gòu)在市場競爭中反而處于劣勢。用著低價的產(chǎn)品和設(shè)備，收取跟正規(guī)儀器接近的價格，這樣的“黑醫(yī)美”從業(yè)者才是真正賺取暴利的人。

不過，相比開醫(yī)美機構(gòu)踩坑，消費者在做醫(yī)美時更容易被坑。

艾瑞咨詢報告顯示，2019年中國合法醫(yī)美機構(gòu)數(shù)量約為1.3萬家，而不具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機構(gòu)超過8萬家，占全部醫(yī)美機構(gòu)數(shù)量的86%，另外，正規(guī)醫(yī)美機構(gòu)中還有約14%的存在違規(guī)經(jīng)營現(xiàn)象。

未來，醫(yī)美行業(yè)的規(guī)范一方面要依靠有關(guān)部門的嚴(yán)格執(zhí)法，另一方面要加強消費者教育。

“近年來國家已經(jīng)在嚴(yán)厲整頓醫(yī)美行業(yè)了，目的是讓醫(yī)美項目發(fā)生在醫(yī)美機構(gòu)里，不合規(guī)的機構(gòu)被取締后，正規(guī)機構(gòu)才會好起來，到時候要拼的就是各自的技術(shù)、口碑，這才是正常的經(jīng)營狀態(tài)。”Julien指出。

對消費者來說，最重要的是要去正規(guī)醫(yī)美機構(gòu)，讓有資質(zhì)的醫(yī)生操作正規(guī)設(shè)備。醫(yī)美是以醫(yī)療為基礎(chǔ)的美容服務(wù)，違規(guī)操作不僅沒效果，還可能會造成皮膚敏感或別的不可逆損傷。

有需求就有市場，沒有買賣就沒有傷害，隨著行業(yè)越來越透明，如果無人再去做“黑醫(yī)美”，違規(guī)謀求暴利的人也會散去。

*題圖及文中配圖均來源于Pexels。應(yīng)受訪者要求，文中方琪為化名。