“所有消費(fèi)品都值得在中國(guó)再做一次”，上一次聽(tīng)到的類似的話還是在2017年產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)浪潮時(shí)，再早一些聽(tīng)到，是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮。時(shí)間來(lái)到兩年前，這句話的主體已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)變成了消費(fèi)。

已有賽道太擁擠，于是就自己造一個(gè)賽道，這也是早年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮中很多公司的路徑。今年天貓618的一大談資莫過(guò)于，459個(gè)新品牌沖上細(xì)分行業(yè)第一，去年雙十一這一數(shù)字是360。

乍一看新消費(fèi)領(lǐng)域好像一年比一年繁榮，但細(xì)品之下好像又不是那么回事。品類越來(lái)越細(xì)分之下，有成比例的新品牌進(jìn)入億元俱樂(lè)部嗎？至少今年天貓618是沒(méi)有公布有多少新品牌成交額破億的。

反而我們看到是，一些昔日爆火的新品牌被替換下場(chǎng)。

扎堆找代言的新品牌

在天貓麥片TOP1位置上坐了兩年的王飽飽，今年618 被一家名叫歐扎克的品牌擠了下去，這是一家早年走線下商超渠道，且不算太“洋氣”的品牌，這家品牌比王飽飽出道還早幾年。

直到去年這家品牌才組建了電商團(tuán)隊(duì)，并在天貓上開(kāi)店，并相應(yīng)調(diào)整了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略。但這些還不足以讓它逆風(fēng)翻盤，關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在今年4月。

4月9日這家品牌微博官宣肖戰(zhàn)代言后，店鋪粉絲一夜之間增長(zhǎng)超百萬(wàn)，此后短時(shí)間內(nèi)銷量破千萬(wàn)，之后便聲量、銷量雙雙碾壓王飽飽。

肖戰(zhàn)的帶貨自然是起了大作用，但也不乏一些消費(fèi)者反映，歐扎克比王飽飽更好吃。“因?yàn)橘澑缳I的歐扎克，但是真的好吃”。“真的真的絕絕子，本來(lái)準(zhǔn)備奔著去充銷量的，因?yàn)橹氨煌躏栵柶垓_了，覺(jué)得麥片不好吃，結(jié)果好家伙真滴香。”

事實(shí)上，不僅是歐扎克，最近有大量新品牌都在扎堆找明星代言。據(jù)新消費(fèi)Daily統(tǒng)計(jì)，在2021第一、二季度共有41個(gè)新消費(fèi)品牌與33位明星藝人開(kāi)展代言合作。

扎堆找代言人的背后，是如今新品牌創(chuàng)業(yè)的門檻確實(shí)是很低。

在國(guó)內(nèi)成熟的制造業(yè)支撐下，想要高像素去模仿一款產(chǎn)品并不是什么難事。如今在速溶咖啡領(lǐng)域，充斥著各種包裝十分雷同的產(chǎn)品，在新式袋泡茶等領(lǐng)域也是一樣，口味極其雷同，蜜桃烏龍是各家標(biāo)配。

各家在顏值和玩法上也是拿捏的死死的，包裝一家比一家可愛(ài)，翻看小紅書上關(guān)于這些袋裝茶的筆記，滿眼都是”可愛(ài)到挪不開(kāi)眼”、“一開(kāi)始是被顏值吸引”。

當(dāng)大家一家賽一家可愛(ài)，你送個(gè)杯子我送個(gè)環(huán)保袋，產(chǎn)品上又無(wú)法形成本質(zhì)性區(qū)別之下，最終就是幾家品牌分一個(gè)消費(fèi)者錢包的事兒了。何況，還有大量的品牌根本進(jìn)入不到被選擇的這個(gè)環(huán)節(jié)，比如此前的歐扎克。

比起花時(shí)間琢磨產(chǎn)品、社交媒體玩法，倒不如直接找明星代言來(lái)的直接，而且現(xiàn)實(shí)是，社交媒體的紅利期也已過(guò)去。幾家叫的上名字的新品牌，無(wú)一不是占到了各個(gè)社交媒體的第一波紅利。

“先行者”在流量上筑起的護(hù)城河，讓很多人再難進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)某種流量增長(zhǎng)方式成為共識(shí)之后，成本也就相應(yīng)提高，這使得新品牌越來(lái)越難成長(zhǎng)起來(lái)。

于是，“細(xì)分”故事開(kāi)講。

關(guān)于“細(xì)分”的故事

已有賽道太擠，那就去自己造一條賽道，降低競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，把定價(jià)權(quán)握在自己手里。而平臺(tái)也喜聞樂(lè)見(jiàn)，為新品牌的“細(xì)分”故事添磚加瓦。

仔細(xì)看天貓618的細(xì)分榜單你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多細(xì)分類目幾乎可以說(shuō)是為某一新品牌“量身打造”的，梅酒、果酒、蘇打酒，此前他們的統(tǒng)稱是“低度酒”。

于去年三月底才上線的一家代餐品牌一家代餐品牌每鮮說(shuō)，此前就是聯(lián)合天貓打造了“思慕雪”這一品類詞，通過(guò)這一專屬品類詞在短時(shí)間內(nèi)“全域種草-站內(nèi)搜索爆發(fā)”的全鏈路孵化模式，在短時(shí)間內(nèi)快速成長(zhǎng)起來(lái)。

但平臺(tái)雖然能把品牌通過(guò)“細(xì)分”故事推到消費(fèi)者面前，但卻無(wú)法把激烈的競(jìng)爭(zhēng)攔在門外，更無(wú)法讓消費(fèi)者的錢包變得更大。

同樣，消費(fèi)領(lǐng)域雖然沒(méi)有絕對(duì)壁壘，允許小而美存在，但對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)不到二十億左右量級(jí)的項(xiàng)目，是很難去上市的。

但即便如此，新品牌們?cè)谂Φ陌炎约旱纳庖?guī)模講的更大，而資本也欣然接受，因?yàn)橹灰幸稽c(diǎn)機(jī)會(huì)，都不能再錯(cuò)過(guò)。

“原來(lái)我們覺(jué)得彩妝市場(chǎng)不大啊，就400億市場(chǎng)，對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，不到1000億市場(chǎng)都不值得下注，結(jié)果發(fā)現(xiàn)算錯(cuò)賬了嘛，誰(shuí)知道它這兩年長(zhǎng)這么快，所以我們馬上糾偏。”一位投資人在與36氪-未來(lái)消費(fèi)聊起他們進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的原因是這樣說(shuō)到。

這家機(jī)構(gòu)在此之前并不是一家專注消費(fèi)領(lǐng)域的基金，關(guān)注的更多是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。完美日記、花西子們的快速崛起讓這家機(jī)構(gòu)意識(shí)到了消費(fèi)品的前景，以及對(duì)于一些品類規(guī)模的誤判。不想也不能再錯(cuò)過(guò)下一個(gè)完美日記，于是密集在消費(fèi)領(lǐng)域開(kāi)始布局。

之所以說(shuō)“不能錯(cuò)過(guò)”是因?yàn)椋A者通吃的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，如今在各個(gè)賽道都已經(jīng)跑出了頭部選手，能投的項(xiàng)目變得越來(lái)越少，且越往后期需要的資金量越大，讓很多機(jī)構(gòu)心有余而力不足。而消費(fèi)品領(lǐng)域可選擇的投資標(biāo)相對(duì)更多。

“品牌本身意味著不同消費(fèi)者的差異化，所以品牌不可能高度收斂。當(dāng)然市場(chǎng)最頭部的品牌一定有溢價(jià)，但消費(fèi)領(lǐng)域不封殺不壟斷。而且平臺(tái)不存在小而美的可能，要么生要么死，但是品牌可以做成小而美的生意，只是對(duì)于投資就沒(méi)有價(jià)值了，沒(méi)有足夠的倍數(shù)空間，我就不會(huì)投。”一位投資人這樣向36氪-未來(lái)消費(fèi)說(shuō)道。

大波投資機(jī)構(gòu)的涌入，也讓消費(fèi)領(lǐng)域變得越來(lái)越熱鬧，直接推升了一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)公司的估值，而高估值往往也伴隨著泡沫，多位投資人在被36氪-未來(lái)消費(fèi)問(wèn)到時(shí)也都肯定了這一點(diǎn)。

在投資者端，競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈。“一些PE以前是只投五千萬(wàn)美金，或者一億美金，現(xiàn)在他們會(huì)開(kāi)始前移，進(jìn)入到一些早期項(xiàng)目，競(jìng)爭(zhēng)激烈是一個(gè)客觀的現(xiàn)實(shí)。”一位投中早期項(xiàng)目的投資人這樣對(duì)36氪-未來(lái)消費(fèi)說(shuō)道。

新品牌向內(nèi)卷

新品牌間的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。一方面，細(xì)分市場(chǎng)所對(duì)應(yīng)的生意規(guī)模有待考證，能否快速?gòu)膹膯我黄奉愊蚨嗥奉愌由欤芊駨膯我黄放葡蚱放凭仃嚁U(kuò)展也需要給出答案，何況還有如此激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)。

制造業(yè)紅利、新品牌曝光渠道等讓新品牌的出現(xiàn)變得越來(lái)越容易，也讓新品牌越來(lái)越難跑出來(lái)。進(jìn)入門檻的降低意味著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)本身也是種內(nèi)耗。

以前買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品就是耐克阿迪，現(xiàn)在有了眾多細(xì)分領(lǐng)域的品牌；以前買速溶咖啡就是雀巢三合一，現(xiàn)在有各種工藝、沖泡方式的產(chǎn)品。

而且一旦在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域冒出了頭部選手，就快速的會(huì)有大量類似的品牌長(zhǎng)出來(lái)，但大家爭(zhēng)取的同一撥消費(fèi)者的錢包。那么，問(wèn)題就來(lái)了，新品牌越來(lái)越多之下，消費(fèi)者可能都要不夠用了。

“由于中國(guó)的供應(yīng)鏈很發(fā)達(dá)，一個(gè)爆款產(chǎn)品別人很快就能夠模仿，你只要驗(yàn)證這種配方，這個(gè)功能，這個(gè)外觀造型對(duì)的，很快會(huì)有一群人來(lái)模仿，無(wú)非就是這個(gè)供應(yīng)鏈反映的周期是三個(gè)月之后有人仿，六個(gè)月之后仿，還是一年之后仿，你一旦試對(duì)了，只是給自己爭(zhēng)取一點(diǎn)提前量。”一位投資人在聊起如今品牌間的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)這樣說(shuō)道。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，新品牌的方法無(wú)非這么幾個(gè)，搶先占領(lǐng)一個(gè)品類的消費(fèi)者認(rèn)知，延長(zhǎng)別人模仿自己的時(shí)間，或者就是盡一切可能防止自己被模仿。

一家做巧克力的公司創(chuàng)始人告訴36氪-未來(lái)消費(fèi)，在如今工業(yè)化生產(chǎn)能力人人可以獲得的今天，防止他人模仿確實(shí)是不現(xiàn)實(shí)的，他們能做的只能是延長(zhǎng)他人模仿自家產(chǎn)品的速度，所以這家公司幾乎把所有的人力物力都用在了產(chǎn)品研發(fā)上，用不斷更新迭代的產(chǎn)品去應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

另一家做代餐的公司，則是與代工廠簽訂了排他協(xié)議，來(lái)防止被其他品牌抄襲，“首先我們開(kāi)創(chuàng)了品類就有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，再加上與工廠的排他協(xié)議，這樣整個(gè)產(chǎn)品從它的產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)，再到它去到消費(fèi)者端的每一個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，都會(huì)形成壁壘。”

“大部分消費(fèi)品的核心差異是在品牌，而不是在產(chǎn)品。”一位投資人在被36氪-未來(lái)消費(fèi)問(wèn)到新品牌之于大牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘時(shí)這樣說(shuō)道。

在他看來(lái)大品牌雖然可以調(diào)動(dòng)的資源多（研發(fā)、供應(yīng)鏈、資金等優(yōu)勢(shì)），但并不一定善于使用資源，反而是新品牌很懂國(guó)內(nèi)新一代年輕消費(fèi)者，也擅長(zhǎng)用年輕人喜歡的方式去觸達(dá)他們，捕捉他們的需求，“核心還是心智，你需要被消費(fèi)者記住，而這又是一件很感性的事。”

不過(guò)也有很多人持相反看法，認(rèn)為品牌的核心還是產(chǎn)品。

“目前很多從線上起來(lái)的品牌，雖然銷量高，但談不上真正意義上的品牌。因?yàn)樗鼈円坏┩Ｖ範(fàn)I銷投入就很可能消失不見(jiàn)。而真正的品牌是，即便不投入，依然有相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者。”一家做美妝的品牌創(chuàng)始人這樣和36氪-未來(lái)消費(fèi)說(shuō)道。

事實(shí)上，做品牌本身需要漫長(zhǎng)的時(shí)間和革命性的創(chuàng)新，而這些是很多創(chuàng)業(yè)公司所不具備的。銷量只是從商標(biāo)邁向品牌的第一步，一旦停了營(yíng)銷手段，消費(fèi)者還會(huì)主動(dòng)去搜索和購(gòu)買，才能稱的上是真正的品牌。