如何讓公益行動有效落地，資金、供應(yīng)鏈、管理效能、用戶基礎(chǔ)、品牌形象等，都是重要因素。

一家主打酸菜魚的餐廳同時推出貓糧，會不會很奇怪？

太二用公益行動讓這種“奇怪”合理化——將做酸菜魚沒用到的魚肉，二次利用，制成公益貓糧，用于救助流浪貓，同時也減少了食物浪費(fèi)。

對，就是那個有著霸道店規(guī)，超過4人不接待，不加辣也不減辣，被網(wǎng)友吐槽“有錢都不賺”的——太二酸菜魚。

實(shí)踐近一個月以來，太二這波跨界在各個渠道引起眾多消費(fèi)者和行業(yè)人士的討論，從中也可以看出品牌公益營銷新玩法。

疫情爆發(fā)，讓越來越多的企業(yè)意識到承擔(dān)社會責(zé)任的重要性，品牌公益營銷變得更加頻繁，公益活動也成為品牌擴(kuò)大自身影響力、塑造良好品牌形象的重要一環(huán)。

但是，如何讓公益行動有效落地，并不是每個企業(yè)都能駕馭——資金、供應(yīng)鏈、管理效能、用戶基礎(chǔ)、品牌形象等，都是重要因素。

01

網(wǎng)紅餐飲品牌跨界做貓糧引發(fā)熱議

公益，從來不是一件容易的事，在餐飲行業(yè)更是如此。

太二此次流浪貓救助活動，首先在北上廣深、廈門、西安、杭州、南京8個城市的50家門店進(jìn)行試點(diǎn)。到店與店小二對暗號，無需消費(fèi)即可免費(fèi)領(lǐng)一袋公益貓糧。

此舉引來許多質(zhì)疑。有人認(rèn)為真正關(guān)愛流浪貓的方式是絕育和領(lǐng)養(yǎng)，給它們一個溫暖的家，而不是號召喂養(yǎng)投食導(dǎo)致生態(tài)失衡；有人對餐飲品牌跨界做貓糧提出質(zhì)疑，產(chǎn)品品質(zhì)過關(guān)嗎？還有人認(rèn)為這就是個營銷手段而已，太二就是打著公益的旗號進(jìn)行商業(yè)炒作。

餐飲企業(yè)參與“流浪貓救助”勢必會引發(fā)爭議，相信太二也意識到了這點(diǎn)。不過一向個性的太二并沒有過多解釋，而是用實(shí)際行動進(jìn)行回應(yīng)。

貓糧除了在門店領(lǐng)取，太二還與公益組織合作，按月給中國小動物保護(hù)協(xié)會、熙熙森林等機(jī)構(gòu)捐贈貓糧，讓救助站的流浪貓也有“魚”吃。

截至目前，太二累計為流浪貓?zhí)峁┘s900kg公益貓糧，其中：用戶在門店領(lǐng)取約300kg，捐給相關(guān)公益組織600kg。

同時，太二還推出公益主題菜“貓爪酸奶凍”，在全國280+門店上線售賣。每售出1份主題菜，太二將捐出1.22元給中國小動物保護(hù)協(xié)會，用于流浪貓絕育及醫(yī)療救助。

活動上線以來，公益貓爪凍售賣約5萬份，也就是說，有5萬多顧客參與了太二發(fā)起的流浪貓救助公益。

太二持續(xù)做公益的決心也可以在其官方公眾號一探究竟，在公益活動H5欄目，可以看到公開的貓糧檢測報告、使用數(shù)據(jù)等信息，還開放了公益合作入口。

據(jù)悉，基于前期市場和用戶的良好反饋，太二還計劃在全國開放貓糧領(lǐng)取活動。目前正在擴(kuò)大貓糧產(chǎn)能，并與多家流浪動物協(xié)會和相關(guān)機(jī)構(gòu)達(dá)成貓糧捐贈合作，為更多公益組織減輕經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

02

從8城拓展到全國，

太二為何有底氣作出這個決策？

老牛基金會秘書長安亞強(qiáng)曾提及，若想提高公益項目的效能，必須做到項目的規(guī)范化、有效性及可持續(xù)性。

因此，公益應(yīng)該從供給側(cè)角度思考效能問題，如何確立合適的公益主題、能否調(diào)動受眾的參與性、是否擁有足夠人力物力支撐……都是公益行動能否真實(shí)落地且達(dá)成有效目標(biāo)的關(guān)鍵。

從現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)來看，2020年初，太二母公司九毛九在香港上市，太二品牌也迎來高速擴(kuò)張期，一年時間，新增100多家門店。成立6年，開店280多家，遍布全國各省市，特別集中在北上廣與江浙地區(qū)，門店數(shù)量近200家。

值得一提的是，太二全是直營店，不開放加盟，公益活動的規(guī)范化得到保證。

資金流及管理系統(tǒng)帶來的財力與人力的考驗，則是公益可持續(xù)性的支撐。太二選址大多是各大中心商圈，人流密集，門店營收和坪效均位于商場餐飲店前列。

年報顯示，2020年太二收入19.62億元，收入占母公司九毛九總收入的比例由2019年的47.5%攀升至2020年的72.3%。實(shí)際上，太二在開業(yè)6年時間內(nèi)營收已達(dá)27億，成為九毛九營收的支柱品牌。

自創(chuàng)立以來，太二以獨(dú)特尖銳的品牌個性，自帶輿論話題，吸引潮流年輕群體，6年時間打造的強(qiáng)勁品牌勢能也積累了大量用戶，公眾號推文動輒10萬+即是一個很好的證明。

太二也是最早開展粉絲運(yùn)營，并且成功做好粉絲運(yùn)營的餐飲品牌之一。公眾號粉絲超一千萬，建立了700+微信粉絲群，擁有約40萬核心粉絲，強(qiáng)大的粉絲群為此次公益活動打下用戶基礎(chǔ)。

太二之所以能夠在一眾單品餐廳中脫穎而出，除了極具特色和記憶點(diǎn)的裝修風(fēng)格，適應(yīng)年輕一代潮流的營銷策略，更深層的原因在于食材供給穩(wěn)定、制作標(biāo)準(zhǔn)化、采購及物流成本得到簡化。

在全國開設(shè)280+分店并經(jīng)受住市場考驗，背后是企業(yè)強(qiáng)大的資金、供應(yīng)鏈及運(yùn)營管理等能力，這些同樣讓公益項目的推廣得到有效響應(yīng)。

當(dāng)然，品牌公益行為也是一種社會服務(wù)，隨著越來越多公益項目的誕生，如何進(jìn)行社會化運(yùn)作同樣成為核心要點(diǎn)之一。

相比傳統(tǒng)的說教形式，如何讓公益更貼近實(shí)際、喚醒更多圈層用戶的參與，就要求企業(yè)在動用自身資金和資源之外，更多調(diào)動社會資源、動員各方參與，讓公益保持足夠的開放性。

一向擅長用漫畫講故事的太二，此前為貓糧創(chuàng)作了相關(guān)IP和起源故事，未來將落地線下志愿者活動。太二意識到了，良性的公益需要融入大眾的日常生活場景，通過低門檻、多元化的方式讓更多人參與其中。

從定點(diǎn)城市擴(kuò)展到全國、從聯(lián)動機(jī)構(gòu)到推進(jìn)更多普通用戶深度參與。有流浪貓救助專業(yè)人士認(rèn)為：“流浪動物問題需要社會里的大家伸出援手，太二用自身品牌影響力身體力行地呼吁大眾，在一定程度上，潛移默化地影響當(dāng)下的年輕人，讓他們注意到之前被他們忽略的社會問題，并且實(shí)際參與救助。希望這樣的企業(yè)越來越多。”

太二的這份品牌責(zé)任感，其實(shí)早已有跡可循。

2020年5月疫情平緩后，太二在武漢開設(shè)了“醫(yī)務(wù)人員免費(fèi)吃魚專場”。武漢所有門店三天不對外營業(yè)，邀約守護(hù)武漢的英雄們帶上親朋好友來店里免費(fèi)吃魚。

2021年，太二又關(guān)注到了河流垃圾污染。在線上招募“太二垃圾俠”，以自身力量召集粉絲進(jìn)行以“撿垃圾”為實(shí)際行動的環(huán)保行動，為治理地球污染獻(xiàn)出一份力。

許多品牌效仿太二的產(chǎn)品和設(shè)計風(fēng)格，筆者以為，這種實(shí)實(shí)在在做事的風(fēng)格，才是最應(yīng)該學(xué)習(xí)的部分。

03

拓展全國公益以外，

太二如何實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價值？

不可否認(rèn)，太二投身流浪貓救助公益，在履行品牌社會責(zé)任之外，必定有其商業(yè)價值上的考量。好的公益營銷可以在品牌傳播、品牌認(rèn)知等方面為企業(yè)帶來相應(yīng)的商業(yè)回報。

《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》指出，盡管2020年受疫情影響，餐飲業(yè)市場嚴(yán)重受創(chuàng)，但餐飲企業(yè)全年注冊量不降反升，達(dá)236.4萬家，同比增長 25.5%。

勇于突破，是激烈競爭現(xiàn)狀下品牌擴(kuò)大市場份額的重要渠道。

在跨界參與流浪貓救助公益行動之外，原本聚焦酸菜魚細(xì)分領(lǐng)域的太二，今年6月又出了大動作：重新布局川菜體系，推出太二前傳主題店。

令人驚訝的是，定位高端精品川菜的太二前傳，菜單中卻沒有酸菜魚的身影，而是推出近三十道從未在太二本店出現(xiàn)的新菜。不難看出，穩(wěn)定高質(zhì)的品控能力是太二拓展經(jīng)營方向的品牌自信。

這或許也能解釋，為什么太二在疫情壓力之下能逆勢上揚(yáng)，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)營收增長和門店擴(kuò)張。

在細(xì)分賽道外，餐飲業(yè)的競爭還包括城市布局。

近年來，三四線城市的餐飲新消費(fèi)需求有力提升。《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告2021》顯示，隨著行業(yè)競爭加劇，以及擴(kuò)張需要，2020年餐飲行業(yè)呈現(xiàn)出一個明顯的趨勢，就是下沉和進(jìn)城并行。

許多知名餐飲品牌正在積極布局下沉市場，以海底撈為例，財報透露從2018年到2020年，海底撈在三線及以下城市門店增長數(shù)量最多，增加了334家。紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，海底撈三線及以下城市門店的營收占比三年內(nèi)上漲了9.1%。

廣大的三四線縱深市場，將成為餐飲業(yè)內(nèi)循環(huán)廣闊腹地。這也意味著，活躍在一線城市的餐飲品牌關(guān)注下沉市場是未來重要的發(fā)展趨勢。

基于在一二線城市積累的品牌聲量，太二在三四線城市“攻城略地”具有領(lǐng)先優(yōu)勢。事實(shí)上，太二的門店擴(kuò)張策略正在穩(wěn)步推進(jìn)，繼續(xù)深耕一線市場之外，進(jìn)駐沈陽、大連、蘭州、呼和浩特、銀川等未曾踏足的省會城市，并積極擴(kuò)展海外市場。

同時，在門店裝修上也可以發(fā)現(xiàn)太二的拓店野心。

去年7月，太二在太原開出首家“超級粉絲店”，專門送給一個叫“申雨”的鐵粉。太二在其經(jīng)典黑白色的基礎(chǔ)上，特別為粉絲增加了女性化的粉色元素：為粉絲設(shè)計的專屬牌匾、主題墻等。

今年6月新推出的太二前傳則打造成黑金主題，延續(xù)了太二簡約大方的裝修風(fēng)格，將主色調(diào)由黑白轉(zhuǎn)為黑金加以區(qū)分，同時也讓空間氛圍更加高級。

創(chuàng)新線下場景之余，從太二微信商城上新動作來看，今年太二也在積極拓展零售項目，在經(jīng)典五常大米、陳皮洛神花茶的基礎(chǔ)上增加了酸菜系列和茶水間系列。

在餐飲業(yè)線上線下融合發(fā)展已成大勢之時，布局新零售，也成為拓展商業(yè)的新渠道。

近年來在需求側(cè)，一人食、預(yù)制菜、自熱食品等新消費(fèi)需求的井噴式增長，推動了餐飲服務(wù)的延伸。2020年3月，海底撈正式推出半成品菜品牌“開飯了”，兩個月后，西貝旗下新零售品牌“賈國龍功夫菜”落戶天津開發(fā)區(qū)，采取線上線下全渠道的方式進(jìn)行推廣。

對餐飲業(yè)而言，如何擁抱線上線下“雙主場”、開拓更大范圍的下沉市場、拓寬更豐富的消費(fèi)場景，都將成為這個年輕化餐飲品牌進(jìn)一步打響全國名號的新命題。